Circana rivela come stanno innovando i brand minori nel largo consumo

Le aziende di beni di largo consumo di piccole dimensioni stanno innovando su vasta scala nella creazione di prodotti “superstar”, con una media di vendite di innovazione maggiore rispetto ai marchi più grandi.

È il dato che emerge dal report Europe’s Innovation Pacesetters 2025 pubblicato da Circana, uno studio dettagliato su oltre 75.000 nuovi lanci e rinnovamenti di beni di largo consumo nel 2024 che includono alimentari, bevande, prodotti per la casa, cura della persona, neonati e animali domestici. Il report analizza i dati dei punti vendita dei più grandi mercati europei monitorati da Circana – Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito (EU6) – e si basa su ricerche sui consumatori per comprendere i loro comportamenti di acquisto.

Piccolo è meglio

Basandosi su valori quali localismo, sostenibilità e sul desiderio dei consumatori di prodotti che entusiasmino, aziende che ispirino e supportino il loro stile di vita, i marchi minori che investono nell’innovazione sono estremamente efficaci nel generare vendite, confermando un vecchio detto che “piccolo è meglio”.

Nel 2024 bassa percentuale di innovazione

In tutta Europa, la continua incertezza geopolitica ed economica, unita all'inflazione, ha portato a un calo complessivo dell'innovazione nei beni di largo consumo. Il numero di innovazioni è diminuito del 20% rispetto al 2023, mentre le vendite inerenti nuovi prodotti sono calate del 17%, passando da 28,9 miliardi di euro nel 2023 a 24,1 miliardi di euro nel 2024. Lo scorso anno solo il 5,2% di tutti i beni di largo consumo erano innovazioni, in calo rispetto al 6,2% dell'anno precedente; uno dei livelli più bassi mai registrati da Circana.

Il Regno Unito e i Paesi Bassi hanno avuto i tassi di inflazione più alti e quindi hanno subito il maggiore calo di innovazione in termini di valore delle vendite. Il primo ha visto le vendite di innovazioni nelle categorie alimentari diminuire del 28% tra il 2023 e il 2024, mentre i Paesi Bassi sono calati del 43% nello stesso periodo. Il Regno Unito rimane tuttavia il mercato più importante per l’innovazione, con il 7% delle vendite di nuovi prodotti alimentari provenienti dallo sviluppo di nuovi prodotti (npd), il più alto tra i sei Paesi.

"L'innovazione è la linfa vitale del settore dei beni di largo consumo, una fonte attestata di crescita e un modo per soddisfare i consumatori che cercano prodotti nuovi in un momento di tagli ai costi e di incertezza – commenta Ananda Roy, senior vice president and industry advisor, consumer goods di Circana –. Nonostante il calo dell’innovazione anno su anno, registrato in tutti gli anni successivi alla pandemia, e con le aziende concentrate sull'ottimizzazione dei loro portafogli e sull'uso della 'shrinkflation' per aumentare le vendite, esistono significative aree di crescita tra brand minori e “follower” e tra alcuni dei nostri marchi storici più amati che si stanno reinventando".

Innovazioni: le performance migliorano dal secondo anno

L’analisi di Circana rivela anche che i nuovi prodotti performano meglio nell’anno successivo al loro lancio. Ciò accade in quanto i consumatori hanno modo di provarli, eventuali problemi iniziali della distribuzione possono essere risolti e le strategie di prezzo possono essere adeguate. I lanci di prodotti innovativi 'rising stars' (che hanno generato da €500.000 a €1 milione di vendite per sku) o 'mainstream' (da 100.000 euro a 500.000 euro) nel loro primo anno, spesso passano a diventare superstar (generando più di 1 milione di euro) entro il secondo anno di diffusione.

Circana: i punti salienti del report

· Piccolo è grande: dal pollo biologico alla vodka scozzese

Nel 2024, i produttori di beni di largo consumo minori hanno innovato su vasta scala, con l’innovazione che ha contribuito fino al 79% delle vendite totali di una brand. Le media di vendita di innovazione è stata più alta per i produttori di dimensioni extra piccole, piccole e medie rispetto a quelli grandi, con un aumento del contributo complessivo delle aziende minori all’innovazione di prodotto.

L'azienda alimentare spagnola a conduzione familiare, Avícola Sánchez, è in cima alla classifica dei Produttori Più Innovativi del 2024 (basata sul valore medio delle vendite per innovazione). Nota per il suo pollo biologico Avicosan, l'azienda ha generato vendite di 36 milioni di euro per ogni innovazione. In un altro caso, il brand di bevande alcoliche ‘disruptive’, Glen’s Vodka, che fa particolarmente leva sulle sue radici scozzesi, ha generato vendite pari a 22 milioni di euro per ogni innovazione.

· I marchi storici e di fiducia puntano sulla “reinvenzione” di prodotto

Le brand storiche si stanno reinventando attraverso una combinazione di diversificazione, collaborazione e ispirazione da TikTok per svecchiare, dare nuova energia e ridefinire le categorie.

· La marca del distributore rende lo shopping di nuovo divertente

Molti lanci di marche del distributore sono ora diventate brand a sé stanti, con i reseller in tutta Europa che sperimentano nuove rotte di mercato, ‘bundle’ di prodotti e servizi nonché strategie di prezzo per contribuire a rendere l'esperienza di acquisto più piacevole.

"I consumatori apprezzano moltissimo i nuovi prodotti che si adattano al loro stile di vita, alle loro scelte alimentari e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di vita – aggiunge Roy –. Per questi motivi, sono disposti a pagare di più per articoli che offrono qualcosa di veramente differenziato. Ma è fondamentale assicurarsi che i nuovi prodotti soddisfino le aspettative, altrimenti i consumatori li abbandoneranno in modo silenzioso. Il messaggio per i produttori e le marche CPG è chiaro e semplice: è il momento di innovare".

Sei trend di innovazione che influenzano i consumatori

1. Alimenti a base vegetale con gusti innovativi, ingredienti riutilizzati creativamente (ad es. frutta brutta ma buona) e sistemi di ricarica o detersivi per bucati veloci aiutano i consumatori a scegliere prodotti etici.
2. Crescente domanda di tavolette di cioccolato fondente e aromatizzate, con packaging innovativo.
3. Focus su salute e benessere, con bevande energetiche premium e ipertoniche che soddisfano la domanda di una nutrizione potenziata in formati convenienti.
4. Produttori che aggiungono proteine e vitamine, seguendo trend salutistici come il microbioma e la perdita di peso (inclusi prodotti ispirati a GLP-1).
5. Ispirazione alla cucina globale, come il Dubai Chocolate, il cioccolato diventato virale.
6. Brand noti con un tocco in più, come le bevande proteiche con caffè.