Centri commerciali sempre più digitali: il 100% è online e cresce l’omnicanalità

I centri commerciali italiani stanno vivendo un percorso di trasformazione che li rende sempre più digitalizzati e connessi alle nuove abitudini dei consumatori.

Passi importanti nella digitalizzazione

Secondo la ricerca NetRetail - Centri Commerciali “Omnicanalità e Centri Commerciali, ecosistemi esperienziali multidimensionali”, realizzata da Netcomm in collaborazione con Cncc – Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, che ha coinvolto un campione di 94 centri commerciali su tutto il territorio nazionale, il 100% delle strutture analizzate è oggi presente online con un sito web e utilizza i social media come canale di promozione e relazione. A questo si aggiunge una crescita dei servizi omnicanale, come il click & collect, già adottato dal 32% dei mall e utilizzato dal 29,3% dei visitatori. La crescente integrazione tra digitale e fisico è, infatti, un elemento rilevante per il 55,3% della popolazione analizzata: i visitatori dei centri commerciali sono particolarmente interessati a soluzioni omnicanale come programmi di loyalty (62,2%), offerte personalizzate cross-brand (60,6%) e possibilità di ritirare gli acquisti nei locker (59,2%).

“La ricerca NetRetail 2025 dedicata ai centri commerciali mostra come il digitale stia diventando un elemento cardine nell’evoluzione di questi ecosistemi, che non sono più soltanto luoghi di acquisto ma spazi multidimensionali di relazione, intrattenimento e servizi – ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. Oggi un visitatore su due considera determinante l’integrazione tra fisico e digitale: si tratta di un’opportunità strategica che chiama i mall e tutto il settore retail a un profondo ripensamento, per cogliere i benefici dell’omnicanalità e rispondere alle nuove aspettative dei visitatori”.

Strumenti digitali: evoluzioni e prospettive di crescita

La ricerca NetRetail - Centri Commerciali mostra un quadro di forte consolidamento in termini di attività digitale di queste strutture: tutti i 94 mall analizzati hanno, infatti, sia un sito web, sia profili social media, che si confermano i canali di riferimento. In particolare, per fornire informazioni relative a eventi, promozioni e programmi di fidelizzazione.

Anche il servizio telefonico si configura come un canale diretto e rassicurante, sfruttato da nove centri commerciali su 10, così come l’invio di newsletter periodiche, utilizzate da tre centri commerciali su quattro. Tuttavia, le soluzioni più innovative risultano ancora poco sfruttate: solo il 41,5% dei centri ha sviluppato una propria app, utilizzata soprattutto per la fidelizzazione attraverso promozioni personalizzate e comunicazioni sugli eventi, mentre la chat è uno strumento offerto dal 10,6% delle strutture.

"I risultati di questa prima ricerca, dimostrano che l'industria dei centri commerciali sta compiendo progressi significativi nella digitalizzazione. Emerge, infatti, chiaramente che l'approccio che integra online e offline sta già generando un riscontro positivo, migliorando la percezione dei nostri mall e l'esperienza complessiva dei visitatori” – ha dichiarato Roberto Zoia, presidente del Cncc –. Investire in soluzioni digitali è un strategia cruciale per offrire un servizio sempre più avanzato e in linea con le aspettative dei frequentatori dei centri commerciali, sia per intercettare e ampliare i nostri clienti target. I dati raccolti mostrano anche che l’importanza del canale fisico, ancora una volta, non viene messa in discussione, ma è fondamentale integrare programmi di loyalty mirati e personalizzati, oltre a un uso ottimale delle opportunità che l’online e gli strumenti digitali mettono a disposizione".

Servizi omnicanale: nuove opportunità per i centri commerciali

Particolarmente significativa è l’evoluzione di servizi omnicanale, come il click & collect, disponibile nel 32% dei centri commerciali. Questa soluzione “drive to store” è oggi prevalentemente guidata dai singoli brand, ma si registrano anche i primi esperimenti in cui il centro commerciale offre un’infrastruttura integrata e cross-brand.

L’analisi di Netcomm rivela, infatti, che quasi un terzo dei visitatori ha utilizzato il click & collect, sottolineando il potenziale del servizio, con un impatto maggiore in alcuni target rilevanti come gli acquirenti ad alta frequenza e alto spendenti.

Anche i locker si affermano come soluzione logistica sempre più apprezzata dai consumatori, benché ancora concentrata soprattutto nelle strutture di grandi dimensioni; mentre il reso omnicanale resta l’anello debole dell’offerta e un ambito da potenziare per rendere l’esperienza d’acquisto sempre più fluida e completa.

Cinque profili di visitatori

Sul fronte della domanda, la ricerca ha identificato cinque principali profili di acquirenti e frequentatori dei centri commerciali in Italia.

I pragmatici, che rappresentano il 26,6% dei visitatori, privilegiano l’efficienza, la velocità e la possibilità di trovare in un unico luogo ciò che serve.

Gli aspirazionali, pari al 22,9%, sono attratti dalla sicurezza e dal comfort dell’ambiente, dalla presenza di brand di riferimento e dall’offerta di eventi e intrattenimento.

Seguono poi gli esperienziali, che corrispondono al 20,2% e che vivono il centro commerciale come luogo di socialità, tempo libero e shopping, e gli abitudinari (18,9%) che lo frequentano come parte della loro routine quotidiana, mossi soprattutto da convenienza economica e promozioni.

Infine, con l’11,3%, ci sono i funzionali, che scelgono i centri commerciali per rapidità e acquisti di beni di prima necessità.

Acquisto di prodotti driver principale

L’acquisto di prodotti si conferma essere il driver principale per i frequentatori dei centri commerciali (46,7%), ma cresce anche il peso della componente leisure e di intrattenimento, che in un caso su tre diventa il motivo determinante della visita.

Prima di recarsi in un centro commerciale, i consumatori consultano in media 4,5 touchpoint digitali – tra Google, sito web, app e social media del centro stesso – mentre i servizi e i canali digitali offerti direttamente dal centro commerciale – come la possibilità di prenotare servizi online, l’orientamento nella ricerca del prodotto e al brand e l’uso della fidelity card – risultano meno utilizzati, ma sono giudicati molto influenti sulla scelta di acquisto.

Durante la permanenza, invece, il 29% dichiara di aver ritirato un ordine effettuato online e il 26% ha utilizzato strumenti digitali come totem o qr-code per usufruire di sconti e promozioni.