In questi giorni tutti i giornali di settore, per primo il nostro partner DistribuzioneModerna, titolano sul supermercato del futuro che Coop sta per aprire all’EXPO di Milano.

Il progetto è davvero affascinante e già qualche tempo fa Carlo Ratti ne aveva svelato le componenti tecnologiche più interessanti e innovative. Ma la domanda che ci vogliamo porre in questo contesto è: se questo è il futuro del retail che ruolo svolge il tema della sostenibilità in questo scenario?

Proviamo ad analizzarne gli aspetti chiave.
Prima di tutto, in questo scenario è evidente che si conferma la centralità del punto vendita.  Sarebbe stato paradossale il contrario certo. Ma non è scontato affermare che non staremo a casa a fare la spesa con Amazon Dash o con lo smartphone, bensì avremo voglia di uscire e andare al supermercato.
La motivazione implicita per uscire di casa riposa evidentemente nell’esperienza d’acquisto: nel supermercato del futuro sarà così affascinante che non potremo resisterle. E non solo o non tanto per gli effetti speciali di cui all’Expo avremo un’anteprima, ma soprattutto perché i cibi verranno raccontati in tutta la loro filiera, storia, territorialità e aspetti umani e relazionali.   

Raccontare è sostenibile perché agevola una scelta consapevole.
Come è emerso più volte sin dalla prima edizione del nostro GreenRetailForum, c’è un intrinseco valore trasformativo nel raccontare le cose come stanno rispetto ai cibi che compriamo, perché oggi il cittadino si informa, partecipa, si fa sentire e chiede più sostenibilità -ovvero più trasparenza, qualità, rispetto dei diritti - di quanto i retailer siano in grado di offrire (vedi ricerca B2Axioma del 2014 qui).
Ma c’è di più.
Avete presente Eataly e ancora prima SlowFood? Nel raccontare il cibo, oltre a informare ed educare si tratta di rendere accessibile a tutti quella cultura del cibo che Petrini prima ha dissodato, promosso e diffuso e Farinetti poi ha messo almeno in parte al centro del suo modello di retail.
Ma non si tratta solo di qualità e territorialità. Lo spreco alimentare e la sperequazione a livello globale delle risorse alimentari, la scarsità di proteine che assieme al cambiamento climatico e alla sovrappopolazione rischiano di generare disastri umanitari sono parte di questa cultura. E infatti nel supermercato del futuro se ne parla e si indicano soluzioni avveniristiche, o forse solo lontane dalle abitudini, comunque già disponibili. Cibi ad alto contenuto proteico derivati da insetti, fattorie sul mare, coltivazioni idroponiche urbane.

Il medium è il messaggio
La sfida del supermercato del futuro è importante: oltre a tanta passione questo approccio “sistemico” al cibo (e al retail dunque) richiede tecnologie e investimenti per essere fruito dal cittadino medio che in soli 30 minuti vuole fare la spesa di una settimana.
Allora ecco l’intervento del visionario di professione Carlo Ratti - direttore del Sensibile Lab all’MIT - che grazie alla tecnologia riesce a sciorinare migliaia di informazioni al secondo, farci immergere in una “realtà aumentata” dove il confine tra quello che vedo e quello che davvero è qui davanti a me sfuma, per avvolgermi in un’esperienza quasi onirica e immersiva.
Immaginiamo che sarebbe interessante per gli esperti di neuromarketing monitorare l’esperienza con una FMR (risonanza magnetica funzionale) se poi si potesse vedere cosa rileva di più nell’esperienza: se la sorpresa data dalla tecnologia o il contenuto che racconta il cibo e il sistema in cui è stato prodotto.
Ma non è questa la strada secondo noi.
Al contrario, questa opportunità offerta da Expo di rendere attraenti, grandiose, meravigliosamente tecnologiche le tematiche legate al cibo e al futuro del pianeta non può che lasciare il segno nel visitatore. La dialettica tra tecnologia fine a se stessa e tecnologia al servizio dell’uomo è cosa superata. Il medium è il messaggio, oggi più che mai e all’Expo assisteremo al trionfo dei media che ci auguriamo saranno tutti così ben progettati come il supermercato del futuro.
Il visitatore, infatti, uscirà dall’Expo più consapevole e sensibile ai temi dello sviluppo sostenibile e l’auspicio è che questo generi un effetto a cascata per cui questo dell’Expo non sia un grande magnifico “effetto speciale” ma le prove generali per trasferire almeno in parte questo spirito e questa innovazione nel punto vendita sotto casa.