Hipro, brand di Danone che dal 2019 è al fianco di tutti gli sportivi, è la risposta al trend costantemente in crescita del mercato hi-protein.

Crescono, infatti, i consumatori dinamici e attivi, sempre più attenti all'apporto proteico e ai valori nutrizionali dei prodotti, alla ricerca di un'alimentazione sana e performante. Jordi Guitart, marketing director di Danone ci ha raccontato la nascita, le peculiarità e l'evoluzione della linea Hipro.

Com’è nata l’idea della linea Hipro e come mai avete deciso di puntare proprio su questo segmento?
Hipro è stato lanciato in Italia nel 2019 ed è stato uno dei primi brand in Italia ad intercettare il trend sempre più in crescita dato dal mercato hi-protein. Negli ultimi anni, infatti, sempre più persone hanno iniziato ad approcciarsi ad un’attività fisica costante, con l’esplosione di discipline quali il crossfit o la corsa, con la necessità di avere anche una nutrizione adeguata e performante. Queste per noi sono state evidenze chiare di un trend già presente in altri mercati su cui siamo presenti con Danone, come l’Australia e il Brasile, dove Hipro è stato lanciato ancora prima.

Si tratta di un prodotto esclusivo per il mercato italiano o è già presente in altri Paesi? Se sì, con quali risultati?
Hipro è lanciato in altri Paesi europei ed extraeuropei come Brasile, Australia e Giappone con risultati sorprendenti, evidenza del fatto che parliamo di un trend globale. Cresce, infatti, l’interesse delle persone per uno stile di vita attivo e un’alimentazione adeguata, dove i cosiddetti “performance food” stanno diventando sempre più rilevanti. Non solo per chi pratica attività intense, quali il crossfit, ma per tutti coloro che hanno uno stile di vita dinamico.
Per questo motivo, nello sviluppo della nostra gamma Hipro ci siamo affidati agli esperti del nostro Danone Research Center, con l’obiettivo di creare una formula avanzata dal punto di vista nutrizionale. I prodotti sono caratterizzati infatti da un alto contenuto proteico, con proteine del latte - caseine e sieroproteine (whey protein), che possiedono un'elevata qualità nutrizionale.
Ad oggi i risultati sono stati sorprendenti: in soli due anni abbiamo triplicato la nostra business size, con innovazioni di prodotto che portano fatturato incrementale, segnale per noi che stiamo rispondendo a need e consumatori differenti con le le referenze giuste. Ma non solo, la nostra penetrazione è aumentata del +460% e continua a crescere mese dopo mese, evidenza di una strategia e un’execution solida. Anche sui canali social vediamo riscontri estremamente positivi, con un costante aumento della nostra community e consumatori che sempre più condividono i loro snack o pasti proteici con i nostri Hipro.

Di quante referenze consta attualmente la gamma? Avete in programma ulteriori extension line?
Ad oggi il nostro portfolio Hipro è composto da tre gamme: Drink Fresco con 3 referenze, Vaniglia Cookie, Fragola Lampone e Caffè; si tratta di uno yogurt da bere con 25 g di proteine per pack, senza lattosio, 0% grassi e 0% zuccheri aggiunti e resistente fino a 6 ore fuori dal frigo. È il prodotto ideale da portare in palestra e consumare subito post workout. Abbiamo poi una seconda gamma Drink UHT in due gusti, cioccolato e vaniglia, con 25 g di proteine e tutte le caratteristiche della nostra range Fresh ma con in più il beneficio di essere a lunga conservazione; è infatti il postworkout ideale da consumare fuori casa, poiché non necessita di refrigerazione. Inoltre tutti i prodotti della gamma Drink (Fresh e Uht) contengono Bcaa, ovvero aminoacidi a catena ramificata che risultano particolarmente interessanti per gli sportivi poiché hanno una funzione di stimolo nella sintesi proteica e vengono metabolizzati direttamente dai muscoli; abbiamo così un prodotto completo per massimizzare la performance.
La terza gamma è Hipro al cucchiaio, in cui abbiamo 4 referenze da 160 g nei gust Banana e peanut butter, Mirtillo, Vaniglia e cocco. Si tratta di yogurt magro con 15 g di proteine per vasetto, 0% zuccheri aggiunti e 0% grassi, perfetti per uno snack proteico durante la giornata. Oltre a questi abbiamo anche Hipro Bianco, un formato 480 g con 48 g di proteine per vasetto, ideale per ricette ultra-proteiche, molto amato dai nostri consumatori che apprezzano la possibilità di variare i loro pasti con preparazioni diverse. Stiamo lavorando per ampliare il nostro portfolio ulteriormente con nuovi lanci già a partire da marzo 2022 per rispondere alle esigenze sempre più diversificate dei nostri shopper.

A livello di marketing mix come avete spinto/state spingendo i prodotti?
Il piano di attivazione di Hipro è basato su una strategia multi touchpoint, in cui il digital e lo store sono sicuramente le leve principali. A livello digital, gran parte della nostra comunicazione avviene tramite Instagram (@hipro.italia), nostro social principale, che andiamo ad alimentare con i contenuti realizzati e co-creati con i nostri talent, selezionati per meglio rappresentare il brand, come la nostra ambassador Alice Mastriani. A marzo 2021 abbiamo infatti lanciato il primo programma Hipro,"the Booster", un programma di workout, nutrizione e benessere di 8 settimane, con video di allenamenti e consigli di ricette per supportare i nostri consumatori a dare il massimo. Abbiamo poi portato questa attivazione anche sul punto vendita, con materiali di visibilità per aumentare l’awareness di prodotto e stimolare la conversion. Non solo, abbiamo avviato anche campagne di video online per comunicare il lancio di nuovi prodotti; in questo caso il digital è il touchpoint ideale poiché ci consente di essere mirati nella comunicazione e intercettare il giusto target.
Inoltre, a partire da S2 abbiamo anche attivato un’altra leva che vorremo esplodere nel 2022, ovvero quella degli eventi sportivi, mete fondamentali per incontrare il nostro consumatore. A questo proposito, abbiamo partecipato all’evento fitness più grande d’Europa, il Rimini Wellness, con l’obiettivo di fare vivere ai visitatori il mondo Hipro a 360 gradi. Abbiamo infatti trasformato un semplice stand in una palestra, dove le persone potevano allenarsi seguendo i consigli della nostra ambassador Alice Mastriani e gustarsi un Hipro dopo il workout. Ma non solo, ci siamo attivati anche fuori dalla fiera con street sampling e bar activation, per la massima amplificazione. Il riscontro dell’evento è stato altamente positivo ed è stato per noi un momento fondamentale per conoscere i nostri consumatori e apprendere dai loro input, per un continuo miglioramento.
Infine per chiudere il 2021 abbiamo lanciato su Instagram il nostro secondo programma, "The Upgrade", con contenuti ad hoc per permettere ai nostri sport fan di portare le loro routine al livello successivo, grazie ai workout e alle ricette dei nostri influencer.

Quali sono gli obiettivi per il 2022? Che risultati puntate a ottenere?
Abbiamo obiettivi ambiziosi per il 2022, contiamo infatti di confermare una crescita a tripla cifra e di diventare leader del segmento hi-protein con Hipro. Questo naturalmente sarà il frutto di una notevole estensione di portfolio, con nuovi prodotti e gusti per rispondere a tutte le esigenze dei nostri consumatori, ma anche di un piano di attivazione ancora più bold, grazie a maggiori investimenti per la parte media e shopper, per permetterci di raggiungere un pubblico più ampio, garantendo la massima sinergia e consistenza sui nostri canali. Un ulteriore obiettivo è attivare il brand in modo continuativo durante l’anno, sfruttando tutti i momenti utili per intercettare il nostro consumatore con la nostra offerta.