Il packaging desisgn è sempre più importante per farsi notare a scaffale. Lo è per i prodotti di marca, ma anche per le referenze Mdd, protagoniste negli ultimi anni di un importante percorso di innovazione ed evoluzione. Abbiamo chiesto ad Alessandra Businaro, ceo e client service director di The Optimist, agenzia specializzata nel branding e nel packaging design per i prodotti di largo consumo dell’industria, ma anche a marchio del distributore, di raccontarci quali sono le ultime tendenze nel mondo del packaging dei prodotti a marchio del distributore, le sfide da affrontare nel prossimo futuro e i capisaldi per una collaborazione costruttiva e vincente tra retailer e agenzie di comunicazione.

Quali evoluzioni nota nello sviluppo della Mdd da parte dei retailer rispetto al passato?
Negli ultimi anni abbiamo osservato una chiara tendenza da parte di molti retailer: la volontà di dialogare con il proprio cliente. Lo si fa affidando alla Mdd il racconto del proprio storytelling che, supportato da un design accattivante, comunica al consumatore l'impegno dell'insegna a rispondere ai suoi bisogni. Questo “impegno” si manifesta in vari ambiti: sostenibilità, responsabilità sociale, trasparenza delle informazioni, innovazione. Più i diversi touch point sono integrati, più il messaggio è efficace e coinvolgente per chi acquista. Il compito della private label non è solo soddisfare i bisogni del pubblico, ma anche aggiungere valore attraverso contenuti informativi e coerenti che spesso hanno anche funzione educativa. Si pensi, ad esempio, alle linee healthy che aiutano a compiere corrette scelte alimentari.

Quali sono le principali richieste che registrate da parte dei retailer quando si affidano alla vostra agenzia per la realizzazione dei packaging dei prodotti Mdd?
I punti vendita della distribuzione organizzata, fisica o virtuale, sono i luoghi in cui i bisogni dei consumatori si rivelano tramite le loro scelte, in cui le necessità cambiano nell’arco degli anni e spesso vedono affiancarsi ai bisogni concreti anche le richieste e le aspirazioni. I punti vendita raccolgono, di fatto, una serie di indicazioni sulla volontà dei consumatori, sul loro comportamento e, probabilmente, anche sui loro timori riguardo la propria salute e quella del pianeta. Queste informazioni indirizzano le attività dell’insegna, attenta a soddisfare i suoi clienti e a valutare in prospettiva i trend legati ai cambiamenti generazionali. In questo momento, quindi, la distribuzione è un raccoglitore dei cambiamenti in atto, secondo la prospettiva e la sensibilità di ciascun retailer. La richiesta, quindi, è quella di lavorare insieme ai partner per rispondere ai bisogni del cliente. Questo vale sia per l’industria, che fornisce i prodotti pl, sia per le agenzie che devono aiutare il retailer a proporre nel modo adeguato e valoriale le linee Mdd ai clienti.

Quali trend rileva nel mondo del packaging della Mdd e quali pensa saranno le tendenze del futuro?
Ancora una volta, credo di poter dire che i trend sono consequenziali all’aspirazione di costruire una connessione più intima e significativa con il consumatore. Da una parte, le insegne si dedicano a intercettare e comprendere le necessità del consumatore, con l'obiettivo di soddisfare richieste sempre più personalizzate e puntuali. Dall'altra parte, si adoperano attivamente per educare e coinvolgere il consumatore attraverso campagne di engagement che promuovono stili di vita salubri, come l'adozione di diete equilibrate, l'incremento del sostegno verso la ricerca scientifica e, soprattutto, il consumo responsabile e la scelta di prodotti sostenibili. Va detto che la personalizzazione e la specificità dell’offerta sono estremamente condizionati dai cluster generazionali che non solo hanno trend di spesa differenziati, ma anche atteggiamenti diversi. Inutile rimarcare l’evidente differenza tra i poteri d’acquisto dei clusters dei Boomers, Millenials e Gen Z. In particolare, quest’ultimo si affaccia sullo scenario con caratteristiche estremamente particolari ed esigenze di prodotti con un elevato grado di personalizzazione e di valore.

Che ruolo ha il packaging per il successo di una linea Mdd dal suo punto di vista?
È importante che le confezioni dei prodotti dei retailer siano capaci di dialogare con gli shopper. Se l’insegna vuole fidelizzare il cliente deve dirgli qualcosa di interessante. Il tempo delle commodity è concluso: il consumatore è esigente e, per lo più, informato.  Vuole essere convinto che quello che sta acquistando risponda alle sue esigenze anche valoriali. Il messaggio del retailer, di conseguenza, anche on pack deve essere autentico.

In che modo supportate i vostri clienti nella realizzazione di packaging per la private label?
Il packaging è un elemento di comunicazione, noi aiutiamo il retailer a trovare il giusto lessico anche dal punto di vista grafico per parlare al consumatore e definire un’identità chiara e completa dei suoi prodotti. Noi ci assicuriamo che il design del packaging sia coerente con l'identità complessiva dell’insegna con l’obiettivo di consolidare la riconoscibilità e la fiducia dello shopper nel tempo. L’agenzia deve sempre saper trovare il modo giusto per affiancare il retailer e deve sempre essere reattiva agli stimoli. La società, tutti gli shopper, attuali e futuri, sono in estremo cambiamento. Quindi la risposta dell’agenzia deve essere flessibile cogliendo tutte le possibili tendenze in essere e avvantaggiandosi di tutti gli strumenti che velocemente stanno entrando nell’uso quotidiano, inclusa l’AI naturalmente con tutta la sua enorme potenzialità. Al di là dell’aspetto generativo dell’AI, sono molti gli aspetti utilissimi alla validazione della creatività e alla valutazione degli insight dei target. Insomma, utilissima, purchè ovviamente l’Intelligenza artificiale non sostituisca quella che viene per contrapposizione chiamata “l’Intelligenza Artigianale”.

Può presentarci alcuni progetti di linee Mdd per cui avete studiato e realizzato la comunicazione on pack?
Abbiamo realizzato il pack delle referenze della linea Wellness di Penny sviluppate in collaborazione con Fondazione Airc e della nuova gamma Foreveryou. Entrambe le linee rappresentano la risposta del retailer a due aspetti a cui ho accennato nelle precedenti risposte: la funzione “educativa” che può avere l’insegna e la risposta “specifica” alle esigenze specifiche di un particolare cluster.
Entrando nel dettaglio, un paio di anni fa, Penny ha introdotto la linea Welless, incarnando la promessa di "costruire il benessere" attraverso un'alimentazione attenta ed equilibrata, senza trascurare il piacere del palato. Penny ha, trasformato il concetto di "cibo come medicina" in uno stile di vita positivo. A seguito di una gara, il design è stato affidato a The Optimist, che ha saputo interpretare la richiesta di Penny di creare una comunicazione chiara e distintiva per il consumatore. La gamma si caratterizza per la suddivisione in cluster, ognuno progettato per rispondere a specifiche esigenze nutrizionali. Per garantire un'identità visiva coesa, è stato adottato un codice colore unico per l’intera linea. Tuttavia, le singole "reason why" (ricco di fibre, proteico, plant-based, senza zuccheri aggiunti, senza lattosio, senza glutine, ecc.) sono comunicate attraverso cromie specifiche, favorendo una decodifica immediata e intuitiva. Il risultato è la definizione di una linea dal linguaggio visivo chiaro e immediatamente comprensibile. Nel 2023, Penny ha elevato il livello di innovazione di Welless collaborando strettamente con la Fondazione Airc per sviluppare prodotti ispirati alla dieta mediterranea, caratterizzati da ricette bilanciate con meno sale e zuccheri, arricchite con fibre e nutrienti benefici. Questo progetto non solo mira a sensibilizzare sulla prevenzione e a sostenere la ricerca sul cancro, ma coinvolge attivamente i clienti in una causa importante. Il packaging design, sempre affidato a The Optimist, ha giocato un ruolo cruciale nel trasmettere i valori di questo progetto e nel rendere i prodotti immediatamente riconoscibili.

Cosa può raccontarci, invece, a proposito del lavoro realizzato per la linea Foreveryou di Penny Italia?
Sempre nell’ottica dell’innovazione, nel 2024 nasce Foreveryou, la nuova linea di Penny Italia pensata per un target specifico: i consumatori over 50. Questa gamma promuove il benessere fisico e mentale attraverso alimenti arricchiti con ingredienti funzionali, come betaglucani, omega-3 e arabinoxilani, utili per il controllo di colesterolo e glicemia, oltre a una selezione di prodotti cosmetici. Anche in questo caso, il design è stato assegnato tramite una gara. L’agenzia ha lavorato con entusiasmo per definire un’identità visiva cross-category e un payoff memorabile che racchiude l’essenza della linea: “L’età è solo un numero”. La sfida principale era sviluppare un packaging system capace di trasmettere al consumatore la qualità e l’efficacia dei prodotti, utilizzando però un tone of voice fresco e ironico. Il risultato è un perfetto equilibrio tra credibilità e senso di appartenenza, mirato a creare una community. Il target degli over 50, infatti, rappresenta un segmento alto spendente, dinamico e molto eterogeneo, che richiede soluzioni mirate e accattivanti

Su quali elementi deve basarsi una partnership vincente tra un’agenzia di design e comunicazione e i retailer in ambito Mdd?Come tutte le relazioni, la durata fa la differenza. Se ci si conosce bene, si sanno interpretare meglio le esigenze altrui. L’agenzia deve essere consapevole sempre del mondo in cambiamento, di come si “muovono gli shopper” e di che cosa vogliono. La partnership si basa sempre sul riconoscimento della competenza e sul fatto che l’agenzia metta a disposizione del retailer tutta la competenza strategica acquisita anche nel mercato dell’industria.

I retailer che vogliono fare la differenza con i propri prodotti a marchio quali aspetti non dovranno sottovalutare nel prossimo futuro nella definizione del packaging?
La più grande sfida sarà la capacità da parte di tutte le insegne di saper intercettare i bisogni delle generazioni che, come dicevamo, stanno mutando per diversi aspetti. Il tema della personalizzazione sarà quindi molto importante, così come l’innovazione di prodotto. L’attenzione alla sostenibilità sarà sempre imprescindibile e la Mdd dovrà essere autenticamente impegnata su questo tema.