Dopo due anni di rallentamenti il 2006 ha mostrato chiari segnali di ripresa nel mondo del largo consumo e della grande distribuzione. Secondo i dati AcNielsen iper, super e libero servizio hanno infatti registrato un incremento del 3,9% delle vendite a valore, un dato interessante sia rispetto agli anni precedenti che ai volumi, in crescita di 2,7 punti percentuali. Industria e distribuzione hanno indubbiamente beneficato di questi risultati che, anche se con tassi minori (+3% a valore e +1,4% a volume), si sono confermati anche nei primi cinque mesi del 2007.
Un dato importante da considerare è quello relativo all’incidenza della promozionalità sul totale delle vendite, pari ormai al 20%. Un prodotto su cinque viene infatti venduto in promozione e nel 75% dei casi si tratta di operazioni di taglio prezzo. La ricerca di convenienza e di prodotti poco costosi ha spinto infatti a lavorare sulla variabile prezzo, portando così all’aumento del numero di promozioni di taglio prezzo - che registrano anche un leggero trend di crescita - rispetto alle attività di visibilità in store.
Ma le operazioni di cut price non sempre sono efficaci come può sembrare. Soprattutto nel mercato food uno sconto troppo profondo non porta sempre benefici alle vendite incrementali del prodotto e della categoria, sia a volume che a valore. In alcuni casi il consumatore inizia infatti a non attribuire al prodotto o alla marca un grande valore e a non fidarsi. Infatti quando il prodotto non è più in promozione è possibile registrare una diminuzione delle vendite proprio perché non sono state attuate particolari strategie per fidelizzare il cliente.
Si cerca quindi di differenziarsi dal cut price, magari attraverso l’impiego di hostess o di extra esposizioni. Il taglio prezzo può infatti essere abbinato a vari strumenti con un’amplificazione e un ritorno superiore a quello di una singola azione. Ma l’efficacia delle promotion mix può variare a seconda del punto vendita interessato. Negli ipermercati per esempio, dove viene dato più spazio per l’allestimento di isole, l’esposizione è resa più significativa anche grazie all’utilizzo di hostess che presidiano il corner: l’invito alla prova del prodotto può infatti rappresentare un driver che genera volumi incrementali maggiori. Ancora di più se avviene in particolari occasioni e sotto le festività.
Obiettivi di un’attività promozionale, dal punto di vista delle vendite, sono l’aumento della quantità venduta e del fatturato, lo smaltimento delle scorte in eccesso, il consolidamento della quota di mercato e un numero sempre crescente di nuovi clienti. Per quanto riguarda invece il consumatore, la promozione deve spingerlo alla prova di un nuovo prodotto, incentivandone il riacquisto e facendo in modo che aumenti la sua fedeltà, la quantità acquistata e la frequenza d’acquisto. Passando invece ad analizzare il trade, scopi della promozione sono l’aumento delle vendite, lo stimolo alla realizzazione di azioni di consumer promotion e l’ottenimento di visibilità all’interno del punto vendita.
Esistono comunque tre prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole: il mercato (più un mercato è importante è maggiori saranno le possibilità di sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale), la vendita incrementale, realizzata proprio grazie alle promozioni, e la marginalità che più è alta e più renderà semplice implementare scontri profittevoli.
Un dato importante da considerare è quello relativo all’incidenza della promozionalità sul totale delle vendite, pari ormai al 20%. Un prodotto su cinque viene infatti venduto in promozione e nel 75% dei casi si tratta di operazioni di taglio prezzo. La ricerca di convenienza e di prodotti poco costosi ha spinto infatti a lavorare sulla variabile prezzo, portando così all’aumento del numero di promozioni di taglio prezzo - che registrano anche un leggero trend di crescita - rispetto alle attività di visibilità in store.
Ma le operazioni di cut price non sempre sono efficaci come può sembrare. Soprattutto nel mercato food uno sconto troppo profondo non porta sempre benefici alle vendite incrementali del prodotto e della categoria, sia a volume che a valore. In alcuni casi il consumatore inizia infatti a non attribuire al prodotto o alla marca un grande valore e a non fidarsi. Infatti quando il prodotto non è più in promozione è possibile registrare una diminuzione delle vendite proprio perché non sono state attuate particolari strategie per fidelizzare il cliente.
Si cerca quindi di differenziarsi dal cut price, magari attraverso l’impiego di hostess o di extra esposizioni. Il taglio prezzo può infatti essere abbinato a vari strumenti con un’amplificazione e un ritorno superiore a quello di una singola azione. Ma l’efficacia delle promotion mix può variare a seconda del punto vendita interessato. Negli ipermercati per esempio, dove viene dato più spazio per l’allestimento di isole, l’esposizione è resa più significativa anche grazie all’utilizzo di hostess che presidiano il corner: l’invito alla prova del prodotto può infatti rappresentare un driver che genera volumi incrementali maggiori. Ancora di più se avviene in particolari occasioni e sotto le festività.
Obiettivi di un’attività promozionale, dal punto di vista delle vendite, sono l’aumento della quantità venduta e del fatturato, lo smaltimento delle scorte in eccesso, il consolidamento della quota di mercato e un numero sempre crescente di nuovi clienti. Per quanto riguarda invece il consumatore, la promozione deve spingerlo alla prova di un nuovo prodotto, incentivandone il riacquisto e facendo in modo che aumenti la sua fedeltà, la quantità acquistata e la frequenza d’acquisto. Passando invece ad analizzare il trade, scopi della promozione sono l’aumento delle vendite, lo stimolo alla realizzazione di azioni di consumer promotion e l’ottenimento di visibilità all’interno del punto vendita.
Esistono comunque tre prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole: il mercato (più un mercato è importante è maggiori saranno le possibilità di sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale), la vendita incrementale, realizzata proprio grazie alle promozioni, e la marginalità che più è alta e più renderà semplice implementare scontri profittevoli.
