Uno snack per risollevarsi il morale in tempi difficili. Sembra essere questa la dinamica che caratterizza prevalentemente il mercato della pasticceria industriale, il quale vede i prodotti maggiormente edonistici, tra cui le categorie sandwiches e ripieni, spiccare per una crescita piuttosto sostenuta, a fronte di prodotti più classici che registrano un netto calo. Secondo i dati Nielsen relativi all’anno terminante a giugno 2011 si osserva infatti un incremento dell’intera categoria del 2,6% a volume e del 3,3% a valore, per un mercato che nel suo complesso vale circa 424 milioni di euro, per un totale di 587mila quintali di prodotto venduti. “Riferendomi ai prodotti relativi alle merceologie cracker, biscotti e wafer, nei quali si inserisce la “pasticceria” – spiega Luciano Furlanetto, director di Nuova Industria Biscotti Crich –, i primi sei mesi di ogni anno iniziano col rallentatore per poi prendere la corsa verso la fine, aumentando nel secondo semestre. Anche quest’anno la richiesta si è basata sugli standard dell’anno precedente. C’è stata un’inversione di rotta all'inizio, dove si è assistito a un incremento nei primi mesi dell'anno per poi assestarsi nei successivi tre mesi sullo standard dell’anno precedente. Sicuramente la crisi economica ha iniziato il suo corso verso aprile”.

In difficoltà le marche leader

In questo contesto, a farne le spese maggiori sono state la marche leader, che hanno risentito in maniera più sostenuta del contesto economico negativo, mentre di contro si è assistito a un rafforzamento delle aziende follower. “A tenere sono soprattutto i brand e i prodotti che possiedono maggiore equity – sottolinea Alberto Balocco, amministratore delegato dell’omonima azienda –, e rispondono in maniera positiva alla formula “smart price, high value”. Dal punto di vista sociale, infatti, abbiamo assistito a una riduzione del potere d’acquisto, a cui si è contrapposto un aumento del costo delle materie prime, come cereali e cioccolato. Questo ha reso i consumatori più smaliziati e attenti al valore e solo chi possiede appeal riesce a invertire la tendenza”.
Nonostante i contraccolpi che hanno investito le materie grezze, il prezzo medio dell’intera categoria si mantiene comunque piuttosto ridotto e si attesta a 7,22 euro al kg per tipologie di prodotto peraltro molto diverse tra loro e con uno scaffale particolarmente ampio e rappresentato da un panorama di prodotti, italiani ed esteri, articolato. “Il comparto risente comunque meno l’impatto della crisi economica rispetto ad altri beni “voluttuari” – analizza Roberto Gusmaroli, direttore generale di Lazzaroni –, perché si tratta di prodotti a prezzi tutto sommato contenuti. Tra l’altro, non si registrano particolari novità nello scenario competitivo”. Nel corso dell’ultimo anno, infatti, il mercato non ha avuto tassi d’innovazione elevati, ma la categoria ha consolidato la penetrazione in famiglia e aumentato le occasioni di consumo. Ciò conferma, specie per le tipologie più ricche in chiave ingredientistica, la funzione di gratificazione compensativa che cioccolato, pasticceria e dolci in genere hanno nei periodi di crisi.

Un mercato frammentato

Dal punto di vista distributivo, l’intera categoria appare essere piuttosto sottopressione e presenta margini in progressiva diminuzione. Una dinamica dovuta ai già ricordati saliscendi delle materie prime, ma anche ai costi crescenti in termini energetici, d’imballaggio e trasporto, il tutto in un settore che presenta un’elevata competitività. “Il mercato riscontra vendite particolarmente frammentate – conferma Paolo Isolati, direttore marketing del Gruppo Bauli –, con una sola marca (Pavesi) che possiede una quota percentuale in doppia cifra, e con un peso importante delle altre marche (circa il 30%) che, unite alla private label, consolidano una quota del 45% circa a volume”.
In generale, la sensazione dei vari produttori è che la grande distribuzione faccia registrare vendite in leggera flessione per questo segmento, con condizioni particolarmente sfavorevoli per gli ipermercati, mentre appaiono in ripresa i negozi di prossimità e i super, oltre ai discount che inevitabilmente in periodi di crisi ottengono buone prestazioni. “L’abitudine d’acquisto è mutata – analizza Balocco – e mentre prima gli iper rappresentavano la soluzione più gradita, oggi il consumatore possiede una diversa disponibilità economica e ha un approccio più prudente. Calano inevitabilmente gli atti d’acquisto e aumenta la frequenza con cui ci si reca a fare la spesa”.

Poche novità a scaffale

In un mercato come già accennato piuttosto affollato e sottoposto a particolari stress, non mancano comunque le novità di prodotto. Il Gruppo Bauli punta soprattutto sul marchio Doria e le ultime novità hanno riguardato “Doricrem”, rivisitato nel packaging, ampliato nelle gamme sia in termini di formato che di prodotto. Oltre alla classica versione tubo da 150 grammi, si aggiunge infatti una confezione multipack  contenente otto miniconfezioni e una snack per il canale vending. Inoltre, il prodotto ha avuto una rivisitazione nel look, con un design del biscotto più moderno e personalizzato con il “brand name” del prodotto, una riformulazione delle creme di farcitura e il lancio di una versione “dark”, per gli amanti del cioccolato, che si aggiunge alle versioni vaniglia e cacao&nocciola.
Balocco, che negli ultimi cinque anni si è dimostrata una delle aziende più dinamiche del mercato, con una crescita del fatturato del 67% tra il 2006 e il 2010, ha recentemente lanciato per il segmento dei “salutistici” la linea “Vita mia”, disponibile in cinque differenti versioni che vanno incontro ai bisogni di un consumatore sempre più attento, per scelta o per motivi di salute, a una dieta varia ed equilibrata. Dal 15 gennaio, inoltre, farà la sua comparsa nel segmento degli acquisti d’impulso il nuovo “Bambù”, che non presenterà più la classica forma tonda e avrà anche una maggiore quantità di crema. La rivisitazione di questo prodotto permetterà anche una riduzione di prezzo, grazie alla riduzione dei costi di trasporto e d’imballaggio.
Lazzaroni, infine, lo scorso settembre ha lanciato una linea di amaretti soffici e le nuove latte di pasticceria assortita “Comics”.