Un mercato sostanzialmente maturo, quello dei pani e dei sostitutivi, e ciononostante con un trend di crescita positivo.

Si tratta, del resto, di un segmento che commercializza perlopiù prodotti anti-congiunturali, ovvero che vengono acquistati anche in tempo di crisi dei consumi. Certamente, però, il buon andamento del settore si deve anche alla vivacità e alla voglia di investire dei main player, che sono sul mercato con un’offerta estremamente profonda e variegata (dai prodotti più sfiziosi a quelli salutistici), capace di coprire tutte le occasioni di consumo della giornata con formati ad hoc. Più nel dettaglio, il comparto si divide in due macroaree: da un lato troviamo i pani morbidi industriali (pani a fette, da tavola e le specialità), dall'altro ci sono i pani dry croccanti (grissini, pani croccanti e cracker). Entrambi i comparti - ci segnalano in Barilla - stanno dando risultati interessanti: i pani morbidi, a valore, valgono oltre 400 milioni di euro (+ 3,6%) mentre i sostitutivi croccanti si attestano attorno ai 415 milioni di euro, per un +2% sull'anno precedente (dati aggiornati a fine settembre 2011). Sostanziale crescita – rileva ancora Barilla - anche a volume: i pani morbidi sviluppano 135.500 tonnellate (+1,6% sul periodo equivalente 2010) mentre i dry evidenziano una lieve flessione (di poco più di un punto percentuale) fermandosi attorno alle 92.000 tonnellate.

Nuove opportunità di business

Il leggero calo in termini di pezzi venduti del segmento dry può anche essere legato alla maggior oculatezza dell’utenza nell’effettuare i propri acquisti, nell’ottica del comprare meno, ma meglio. E comunque la decrescita dei secchi non sembra preoccupante: questa categoria merceologica (segnala più di un operatore) data la sua estrema versatilità di utilizzo, ha buone potenzialità di sviluppo. Come ci dicono in San Carlo, per esempio, i secchi “sono caratterizzati da una doppia anima di snack e di sostitutivo del pane e si spostano dalla tavola ad altre occasioni fuori pasto”. 
Inoltre, tanto nel mondo dei secchi quanto in quello dei pani morbidi si è andato creando, negli ultimi anni, un nuovo segmento di mercato particolarmente interessante - quello dei prodotti dell’area salutistica/benessere – che sta dando riscontri decisamente positivi. “Un tempo il consumo dei prodotti salutistici era connesso a una necessità strettamente funzionale – osserva Gianluca Pesce, direttore commerciale e marketing di Riso Scotti - oggi invece sono entrati a far parte dell’alimentazione quotidiana”. Opinione condivisa anche da un marchio come MangiarsanoGerminal. Paolo Pisano, direttore vendite del gruppo, rileva “La crescente attenzione dei consumatori nel ricercare alimenti utili a mantenere e migliorare la propria salute ci premia”.

La crescita del discount

Se super e iper insieme si segnalano come i canali distributivi che realizzano i maggiori volumi del segmento in termini assoluti, la crescita del settore si deve, però, al discount, che sta dando riscontri decisamente interessanti tanto nella categoria dei pani morbidi quanto in quella dei secchi. Buoni riscontri vengono inoltre dal traditional grocery e dal canale farmaceutico, scelti da un consumatore disposto a spendere anche qualcosa di più per un alimento di qualità o salutistico. Ma si stanno sviluppando anche canali di vendita relativamente nuovi o, comunque, meno classici. “Il canale vending – segnala Paolo Isolati, direttore marketing Gruppo Bauli - rappresenta sicuramente un ulteriore punto di contatto con il consumatore e grazie ad una grande capillarità alimenta la relazione tra marca e consumatore”.

Innovazione ad alto contenuto di servizio

Abbiamo già rilevato che il canale si evidenzia per l’indubbia vivacità e la voglia di innovare, in tutte le tipologie merceologiche, dal pane morbido ai prodotti secchi, studiando sia tipologie di prodotto più gustose o particolari – da accompagnare tanto ai principali pasti della giornata quanto all'aperitivo – sia gamme salutistiche/funzionali ancora più originali. Ma sempre (pane morbido o dry che sia) ad alto contenuto di servizio, come nel caso di Mulino Bianco Cuor di Pane, il nuovo pane da tramezzino, studiato per essere farcito con fantasia e condiviso anche con i più piccoli, perché senza crosta. Servizio significa, inoltre, anche offrire all'utenza pack ancora più funzionali - spesso monodose o comunque di dimensioni più limitate rispetto al passato - adatti per ogni momento di consumo (dal lavoro al tempo libero). Va in questa direzione la nuova gamma di grissini Griss Dì San Carlo, in confezione famiglia da 250 grammi contenente 10 pratiche buste da 25 grammi. Sono in dose monouso, infine, anche i Crostini Rustici antica ricetta 75 grammi San Carlo, per offrire un prodotto facile e veloce da utilizzare, senza sprechi.

L'offerta salutistica

L'altro grande ambito di sviluppo del mercato è, come abbiamo già evidenziato, il settore salutistico, che innova puntando soprattutto su prodotti non solo sani ma anche più gustosi e ricercati. Doria, per esempio, quest'anno ha lanciato, nel segmento cracker salutistico/speciale, i nuovi Doriano Leggeri in due declinazioni gustative (rispettivamente con farina integrale e germogli di frumento e con farina di riso e germe di grano) proposti in sacchetti da 250 g, adatti sia come fuori pasto che a tavola al posto del pane. Allo stesso modo, un brand come Panealba, ha recentemente presentato i nuovi grissini Multicereali, ricchi di fibre. “L'obiettivo – spiega Gabriele Tesio, export manager Panealba – è quello di ampliare la proposta dei prodotti free from, in linea con la propensione dell'azienda a promuovere uno stile di vita sano ed equilibrato. Presidia il segmento benessere anche Barilla, da quest'anno sul mercato con PanBauletto Bianco con Fibra, il PanBauletto “di sempre” ma con le caratteristiche di un integrale. É recentissimo, inoltre, il lancio di Cuor di Lino Barilla, un pane a fette con olio d’oliva e semi di lino ricco di Omega 3, che concorrono al controllo del colesterolo. Benessere e gusto, infine, sono le caratteristiche delle nuove Spianate Croccanti Grancereale Gran Pavesi (nelle varianti con semi di sesamo e con semi di zucca), panetti destinati al consumo a tavola, per un pasto leggero e saporito.

Boom di gluten free

Salute, per un vasto numero di italiani, significa anche prodotti adatti a chi soffre di intolleranze alimentari, prima fra tutte quella al glutine. Ecco perché è sempre più vasta l'offerta di proposte gluten free, a partire da Dr. Shaer, che ha da poco lanciato il Pane del Casale - una nuova tipologia di pane casereccio - e, soprattutto, la Piadina DS senza glutine “che, nel giro di pochi mesi - ci dicono in azienda - è diventata un assoluto best seller, con indici di rotazione davvero positivi”. Al mondo del senza glutine si rivolgono anche la nuove proposte Dietetica srl. “Abbiamo in previsione - segnala in proposito Antonia Orecchioni product manager del brand - il lancio del nuovo Pane Liberi di Mangiare; 3 nuove referenze che si vanno ad aggiungere al Pan Bauletto preaffettato”. Anche Riso Scotti ha in serbo una vasta gamma di alimenti per i celiaci, proposti in pack più pratici e da gustare in più occasioni della giornata. Per esempio, le Gallette di riso soffiato del brand, leggere ma saporite, si qualificano per una grande trasversalità di consumo (dalla colazione allo snack). Mentre i Cracker 100% Riso Bio sono proposti in vaschetta flowpack contenente 8 monodosi, ciascuna con 5 cracker.

Una strategia comunicativa articolata

Per intercettare un numero sempre più vasto di clienti, i player del comparto si danno da fare su più fronti, a partire dalla comunicazione sui media tradizionali (dalla tv alla radio, alla stampa sia per il trade sia per il consumatore finale). Si registra peraltro una grande attività sul web. Per esempio, poiché molti degli attori di questo mercato trattano alimenti per clienti con intolleranze alimentari, i siti aziendali sono pensati per fornire realmente un servizio all'utenza, dando indicazioni e suggerimenti di carattere medico-scientifico costantemente aggiornati. Oltre che sul proprio sito, la promozione si sviluppa, naturalmente, anche sui social media, facebook in primis, o su community on line create ad hoc dalle aziende e focalizzate sul mondo dell'alimentazione. Molti operatori, inoltre, concentrano i propri investimenti sulle operazioni promozionali e di merchandising in store. “Crediamo di far bene il nostro mestiere - conferma Claudio Gariboldi, direttore commerciale di Morato Pane - quando cerchiamo di raggiungere il nostro consumatore nel luogo più naturale per l'incontro con i prodotti: il punto vendita”. Altri, infine, affiancano alle forme di comunicazione fin qui descritte, anche sponsorship di eventi legati a vario titolo al mondo della nutrizione, magari anche solo per mantenere viva la propria brand awareness.