Nel canale moderno, il totale settore bevande ha visto nell’ultimo anno un incremento di fatturato di 67 milioni di euro. Di questi, quasi un quinto sono merito della categoria degli energy drink, ormai considerata non più alla stregua di una nicchia, ma come un interessantissimo mercato a tutti gli effetti.

Incrementi record
Secondo i rilevamenti di Iri Information Resources aggiornati a dicembre 2007 il mercato in questione ha superato i 7,7 milioni di litri venduti nel canale iper + super + libero servizio, per un fatturato di 40,6 milioni di euro. La crescita in volume è di quelle che fanno felice ogni direttore vendite: +45,2% sull’anno precedente. Non da meno l’aumento del giro d’affari: +42,5%. Se si dovesserero aggiungere anche il canale tradizionale e i discount i tassi di crescita complessivi risulterebbero ancora più tondi: +55% a volume e + 47,7% a valore.

Ampi gli spazi di crescita
Nonostante tali tassi di sviluppo, sostanzialmente inalterati da alcuni anni, il mercato degli energy drink mostra ancora ampi margini di crescita. Le prospettive sono concrete sia per il basso livello di penetrazione presso il target primario (15-19 anni) e allargato (15-29 anni), che per l’ulteriore potenziale di intensificazione degli acquisti dei cosiddetti frequent user. Se a ciò si aggiunge il fatto che la dinamica competitiva si è rafforzata con l’ingresso di nuovi player, la pressione pubblicitaria è aumentata e l’offerta si è tarata su un consumatore assiduo attraverso la vendita di confezioni multipack, si comprende quali siano gli ulteriori “margini di manovra” per le aziende del settore.

L’interesse del trade
Il trade, consapevole delle potenzialità e della marginalità della categoria (ben superiore a quella degli sport drink o di altre bevande), esprime un interesse crescente per questi prodotti, con la sempre più frequente presenza di energy drink nei volantini promozionali e la comparsa, in alcune catene, di prodotti a marchio.

La canalizzazione
Precisato che il grosso delle vendite si concentra nel canale horeca, va detto che, per quanto riguarda la gdo, il 57,5% del giro d’affari viene realizzato nei supermercati, il 24,5% negli iper e il restante 18,1% nelle piccole superfici a libero servizio. La ripartizione dei consumi per aree geografiche, per un prodotto ancora prevalentemente d’impulso, vede primeggiare il nord ovest. Qui infatti viene assorbito oltre il 35% dei consumi. Segue il nord est con il 22%%. Nel centro Italia (Sardegna inclusa) si concentra il 24% delle vendite, mentre il Meridione raccoglie il 18% circa.

Offerta superconcentrata
Elevatissima, nel settore, è la concentrazione dell’offerta, con i primi tre competitor che si ritagliano il 94,5% del mercato. Quota ininfluente, ancora, possiedono invece le private label (0,8%). Leader indiscussa del settore è Red Bull, con un peso sia a volume che a valore, intorno ai tre quarti del totale. Ultima novità del leader, dopo la referenza senza zucchero Red Bull Sugarfree, lanciata a gennaio 2007, è ora Red Bull Sugarfree 4-pack. Anche nel 2008, oltre a un importante investimento in comunicazione, Red Bull si concentrerà sul “corretto ed efficiente merchandising”, sull’applicazione di “precise logiche di category management” e “sull’efficienza assortimentale dell’intera categoria”.

La strategia di Red Bull
«Gli energy drink – dichiara Samantha Koerver, trade marketing manager di Red Bull - sono prodotti che rientrano difficilmente nella lista della spesa, in quanto anch’essi appartenenti alle categorie degli acquisti d’impulso, come lo sono il cioccolato e le caramelle. Per aumentare “il pericolo di essere acquistati al massimo” è fondamentale dunque applicare il concetto di multiple placement, con l’offerta refrigerata in aree di alto passaggio e avancasse, in una logica di brand blocking a scaffale confinante con altri soft drink dinamici, come le cole e le cole senza zucchero, e in una logica di cross merchandising in zone snack salati, Hi-fi-playstation e nell’area liquori per le caratteristiche di ottima mixabilità del prodotto. Da parte dei retailer, tuttavia, non sempre vi è una completa convinzione nel voler investire sulla categoria, in termini di visibilità del prodotto a scaffale in aree di passaggio importanti, extra display durante momenti promozionali, cooler di ormai comprovata “funzionalità”, category management e cross merchandising, privilegiando dal punto di vista assortimentale e di spazio scaffale categorie e segmenti cronicamente flat o in perdita costante».

Coca Cola il follower
A Burn, marchio di Coca Cola HBC, spetta la palma d’onore e l’orgoglio di avere raggiunto, in brevissimo tempo, una posizione da protagonista del mercato. Lanciata nel 2005 nel canale horeca, la bevanda di Coca Cola ha fatto la sua comparsa in gdo solo nel 2006 e nel giro di un paio d’anni ha raggiunto una share vicina al 15% (raddoppiandola nell’ultimo anno) nel mass market. Nel 2007 ha cambiato grafica e formulazione e ora si presenta, oltre che con la lattina da 25, anche col nuovo formato da 33 cl. «Stiamo puntando molto sull’attivazione del mercato – spiega Pietro Guli, senior trade marketing manager di Coca Cola HBC – attraverso l’utilizzo di attrezzature refrigerate e materiali per il punto vendita sempre più innovativi, oltre che su forti investimenti in comunicazione, tutte iniziative che sono particolarmente apprezzate dai buyer della distribuzione».

Chi entra e chi esce
Se nel corso del 2007 Chinò Energy, di San Pellegrino Nestlé Waters Italia, è sostanzialmente uscita dal mercato (presumibilmente per scelta strategica), Ceres ha contribuito alla crescita e alla dinamicità dello stesso con il lancio di Red Devil. «Ad un anno dall’entrata sul mercato – dichiara Luca De Zen, responsabile vendite canale moderno di Ceres - possiamo dire di aver consolidato una buona presenza a scaffale, supportata da un piano promozionale molto aggressivo che ci permette di essere spesso in extra display e presenti nei volantini delle principali insegne. A livello di comunicazione, nel 2007 siamo entrati nel mondo del “Moto GP” con un accordo con il Team Gresini e Marco Melandri. La strategia per il 2008 sarà consolidare quanto fatto sino ad oggi, conquistando nuova distribuzione e consumatori e sviluppando la presenza e visibilità nei punti di vendita di Red Devil. Implementeremo nel corso dell’anno animazioni sul punto vendita e attività di guerrilla per consolidare l’immagine alternativa e “diabolica” del nostro prodotto.

I nuovi competitor
Tra le aziende affacciatesi da poco nel ricco mercato degli energy drink vi sono, tra le altre, anche Tiger Italia e Atomic, filiale italiana dell’omonima impresa belga. Tiger Italia, in particolare, ha chiuso il 2007 con l’ingresso nella rete degli ipermercati Carrefour e si appresta a fare il suo esordio sugli scaffali degli iper Auchan. Il suo ambizioso obiettivo – a detta del direttore marketing Antonio Napolitano – è di «conquistare l’80% dell’intera rete della distribuzione moderna entro la fine del 2008, puntando ad una quota di mercato vicina al 10% del mercato degli energy drink presenti in gdo».