Per chi è goloso ma anche per chi è attento alla linea e ricerca prodotti funzionali. Le caramelle costituiscono un comparto in crescita e affollato sia di prodotti di marca che di private label. Un comparto maturo, dove l’export sembra costituire per le aziende l’elemento chiave per lo sviluppo del business.

Legate da sempre a un acquisto d’impulso, le caramelle anche negli ultimi dodici mesi hanno mostrato dinamismo in termini di nuovi gusti e registrato significative operazioni di restyling dei pack. Innovazione si è confermata quindi la parola d’ordine e la principale leva strategica che ha permesso alle aziende di conquistare spazio a scaffale, operazione che continua a essere abbastanza critica.

Osservando il lineare di un supermercato si può notare, infatti, l’ampio assortimento di caramelle. Un assortimento costante tutto l’anno “dato che la stagionalità in questo comparto – fanno sapere da Ferrero – è molto bassa. Si registra solamente un picco dei consumi nella settimana dell’Epifania, per effetto delle calze da riempire”.

Il mercato, anche negli ultimi dodici mesi, è trainato dalle caramelle normali confezionate e tascabili che, secondo i dati di Nielsen TradeMis aggiornati all’inizio di novembre 2008, hanno fatto segnare rispettivamente un giro d’affari di quasi 240,5 milioni di euro (+6%) e di circa 77 milioni di euro (+3,8%). Non sono state da meno le crescite registrate dalle vendite a volume: +6,3% per le confezionate, che sfiorano i 38 milioni di kg, e +2,5% per le tascabili, vicine ai 3,3 milioni di kg.

Accanto alle caramelle normali si fanno però sempre più largo quelle senza zucchero che, confezionate, sono arrivate a un giro d’affari di circa 37,7 milioni di euro (+33,6%), generato da vendite a volume pari a quasi 2 milioni di kg (+30,6%). Soffrono invece le sugar free tascabili: -13,6% a valore (65,3 milioni di euro) e -15,5% a volume (poco più di 2 milioni di kg).

Ha investito in questo segmento Indaco, che ha lanciato in gdo “una linea di caramelle dure senza zucchero – afferma il direttore marketing Gabriele Ascione - in buste da 70 grammi a marchio Santal, che stanno riscontrando il favore sia del consumatore che del responsabile acquisti”. Sono sugar free anche le nuove Alpenliebe ripiene al cioccolato, anch’esso senza zucchero. Da segnalare la variante gusto arancio, in grado di coniugare il gusto alla funzionalità.

Il principale trend emergente dell’ultimo periodo riguarda però le caramelle funzionali, che soddisfano il palato e i bisogni più complessi: freschezza dell’alito, benessere della gola e integrazione di vitamine, principi attivi ed estratti naturali. Nel pieno rispetto del connubio gusto-funzionalità, Perfetti-Van Melle, che si conferma leader del mercato, ha lanciato nell’anno in corso Golia fresca estate in quattro differenti gusti. Si tratta di caramelle confezionate in astucci da 45 grammi, posizionati nelle avancasse, “senza zucchero e in grado – dichiara Doriano Zanaletti, direttore marketing – di garantire una piacevole sensazione di freschezza oltre che di avere effetti benefici sui denti grazie allo xilitolo che contengono”.

Ha fatto delle erbe officinali naturali il suo cavallo di battaglia - e la materia prima delle sue caramelle con effetto benefico e rinfrescante - Ricola, che nel corso del 2008 ha ulteriormente ampliato la propria gamma “inserendo a scaffale le nuove caramelle alle Erbe Alpine – dichiara Luca Morari, direttore generale di Divita, il distributore in esclusiva per l’Italia del marchio – che hanno riscosso un particolare successo presso il target maschile“ e sono caratterizzate da un blend di mentolo, estratto di menta e genepì, abbinato alle classiche 13 erbe naturale e aromatiche. “Le erbe, coltivate in Svizzera e inserite nelle nostre referenze – continua Morari –, rendono le caramelle Ricola premium e nascono da un controllo totale e attento della filiera produttiva”.

Ma le vere sorprese del comparto arrivano dai canali e dalle private label. I primi vedono i discount segnare incrementi a doppia cifra delle vendite sia a valore che a volume (per esempio +18,1% e +13,6% per le caramelle normali confezionate). Crescono bene anche gli iper e il libero servizio, mentre l’incremento delle vendite è più ridotto nei supermercati.

Interessante anche lo sviluppo delle private label, ormai presenti in tutte le catene distributive e in grado di rispondere alle diverse esigenze del consumatore. Lo sa bene La Giulia "che - come ricorda il direttore vendite Luigi Russo - offre alla gdo una linea completa a marchio dell’insegna nei segmenti caramelle classiche, senza zucchero e gommose, ideali per i bambini. Tutte le referenze sono realizzate senza coloranti artificiali e certificate attraverso gli standard internazionali Brc e Ifs".

Accanto all’erosione delle quote di mercato da parte delle private label i player devono fare i conti con l’innovazione, che non sempre è facile da portare a termine. “Per poter realizzare un’innovazione effettiva – commenta Doriano Zanaletti, direttore marketing di Perfetti-Van Melle – è importante essere in grado di proporre al consumatore prodotti che rispondono in maniera efficace alle sue nuove esigenze”.

Ha puntato proprio sull’innovazione Ambrosoli che, grazie alle oltre 20 referenze distribuite sul mercato, sta “per chiudere l’anno – dichiara il direttore commerciale Luca Torri – con una crescita di circa l’8% delle vendite a volume”. L’innovazione operata dall’azienda ha interessato sia il canale bar che la gdo. Nel primo sono stati inseriti sia il nuovo stick al caffè che la linea di scatole metalliche da 60 grammi, declinate in tre gusti: miele, latte e miele e balsamiche al miele. Per quanto riguarda invece iper e super sono state distribuite le Yogurtose: caramelle in busta da 150 grammi, realizzate con il 10% di polpa di frutta e il 6% di yogurt liquido naturale. Novità previste anche per il 2009. “Nel canale bar – continua Torri – sarà disponibile una nuova linea di caramelle e nella gdo una nuova busta”.

Innovazione anche in casa Perfetti-Van Melle e Ferrero. La prima azienda all’inizio del 2009 inserirà sul mercato una nuova Mentos, che si conferma la caramella più venduta al mondo, al gusto cola e le Fruittella Duo, che uniscono gusti e consistenze diverse. Continuerà a presidiare i vari momenti dell’anno con gusti in edizione limitata Ferrero, grazie al brand internazionale Tic Tac, come già fatto con la linea Lime&Orange, disponibile in gdo fino a febbraio. Ferrero proseguirà anche la strategia di innovazione in termini di formato – come il nuovo da 100 confetti - con offerte specifiche in base alle esigenze dei diversi canali. Per l’anno ormai alle porte Indaco realizzerà invece nuove referenze a marchio Santal e lancerà sia in Italia che all’estero un chewing gum con ripieno liquido a marchio Pasta del Capitano della farmaceutici dott. Ciccarelli.

L’innovazione è quindi importante, ma non basta. “E’ la notorietà del marchio – afferma Luca Morari, direttore generale di Divita – a garantire il successo delle aziende e delle nuove referenze. Non bisogna infatti sottovalutare le attività di comunicazione e le azioni di marketing”. E Ricola continuerà a investire proprio sulla comunicazione anche nel 2009. Nel secondo semestre dell’anno oramai alle porte sui principali canali televisivi verrà infatti trasmesso un nuovo spot.

E il futuro del business? E’ legato all’export. Emerge infatti questo dalle considerazioni dei principali player. I mercati esteri, ciascuno con delle caratteristiche specifiche, interessano infatti sempre più alle aziende italiane. Ne sanno qualcosa Indaco, che registra il 60% del proprio business con l’export, e Perfetti-Van Melle, presente in circa 130 Paesi del mondo e con oltre 30 siti produttivi. Investe sull’export anche Ambrosoli, “da tempo attiva in Usa e presente in Giappone, Svizzera e Hong Kong – dichiara Luca Torri – è entrata recentemente anche in Libano e in Australia”.