I prezzi del caffè crudo sono praticamente raddoppiati nel corso dell’ultimo anno, anche secondo quanto rilevato da Nielsen.

Ciò ha evidentemente impattato, a cominciare dai primi mesi del 2011, sui listini dei principali player, un fenomeno comune in tutta Europa. “Siamo stati tutti costretti ad aumentare i prezzi – conferma Canio Pappadà, direttore commerciale di Pellini Caffè –. La percezione che anche il consumatore ha di questa crescita è reale e possiamo quantificarla in un 30% a fine 2011, con un primo semestre che ha fatto registrare un aumento medio di circa il 20%. Il mercato si è spostato di molto, è cambiato radicalmente lo scenario e non sappiamo se ritornerà ai volumi precedenti. Di certo tutto questo è correlato soltanto al costo delle materie prime e anche la crisi ha inciso relativamente. Le attitudini dei consumatori non si sono comunque spostate verso prodotti alternativi, anche perché dinamiche simili non avverrebbero certo in soli sei mesi”.
I dati Nielsen, in particolare, parlano di un prezzo medio che tocca gli 8,55 euro al chilo nell’anno terminante a maggio 2011, contro gli 8,23 dello stesso periodo del 2010, per una variazione di +3,9 %. Tutti i principali canali distributivi hanno rivisto al rialzo l’offerta, con la sola eccezione dei discount, che hanno fatto registrare una seppur lieve contrazione (-0,6%).

Capsule e cialde motori della crescita

“In questo contesto si è vista una suddivisione netta degli acquisti – sottolinea Francesca Panucci, responsabile marketing e comunicazione di Casa del Caffè Vergano –: da un lato la ricerca del basso costo e della promozione e dall’altro la richiesta di prodotti di estrema qualità: il porzionato continua infatti a crescere a due cifre e rappresenta ormai quasi il 4% del mercato”. E proprio capsule e cialde sono i veri motori della crescita, con percentuali di incremento che superano il 53% a valore per le prime e 13% per le seconde sul totale Italia e relative all’anno terminante a maggio 2011. Escludendo tali segmenti, nello stesso periodo il mercato presenta un trend negativo (-0,4% a volume), in forte peggioramento nell’anno in corso. Driver di tale sofferenza sono in particolare i prodotti premium, fortemente penalizzati. “Ci sono segnali di calo importante nel primo semestre – aggiunge Pappadà –. In alcuni segmenti come la moka, per esempio, che rappresenta circa il 70% del mercato, il calo dei volumi si attesta attorno al 5%. È la prima volta che succede in tanti anni ed è un segnale preoccupante, soprattutto considerando che questa decrescita sta peggiorando”.
Va evidenziato, comunque, che a trainare la crescita a volume sono soprattutto le marche “minori”, mentre quelle private presentano un trend di crescita molto inferiore rispetto al totale (+2,4% contro +9,1%). “Il primo semestre è risultato positivo per le vendite – conferma Marcello Mineo, responsabile vendite del canale gdo di Caffè Molinari –, anche se contemporaneamente abbiamo visto ridursi la marginalità”.

Addio ai multipack

Sul totale Italia, le vendite sono state di poco inferiori ai 131,5 milioni di kilogrammi, sostanzialmente stabili rispetto al maggio 2010 (+0,3%), mentre a valore il dato si ferma a circa 1,124 miliardi di euro, con un incremento del 4,2% nello stesso periodo. I dati sulla distribuzione, inoltre, parlano di una sofferenza generalizzata, in particolar modo per gli Iper che perdono a volume il 2% rispetto al maggio di un anno fa. A fare da contraltare ci sono soltanto i negozi tradizionali e soprattutto i discount, che crescono del 9% in termini di sell out, in gran parte, però, dovuti alle nuove aperture. “In questo momento è estremamente importante che azienda e trade collaborino per incentivare le vendite, spiegare i prodotti e ottimizzare lo scaffale – commenta Panucci –. I nostri venditori sono sempre presenti presso i punti vendita per segnalare eventuali possibili ottimizzazioni o necessità di riordino e di spostamento dei prodotti per poterne migliorare la rotazione. Promuoviamo inoltre iniziative che permettano di creare attenzione e traffico sul punto vendita (degustazioni, promozioni) rimanendo fedeli ai nostri valori”.
Oltre alle già segnalate difficoltà del settore, però, c’è anche da registrare un mutato comportamento d’acquisto del consumatore. “Oggi le persone sono molto più attente quando fanno la spesa e questo ha determinato una sofferenza dei multipack – spiega Mineo –. Fino a poco tempo fa il quadripack funzionava molto bene, mentre adesso abbiamo addirittura smesso di produrlo a favore del bipack o del prodotto singolo per alcune tipologie”.

Un segmento maturo

In un mercato non particolarmente frizzante anche sul piano delle novità di prodotto, la più interessante è sicuramente la macchina per caffè espresso “Favola” della serie “A modo mio” di Lavazza, realizzata in collaborazione con Electrolux. Disponibili in diversi colori a seconda del modello (chocolate brown, love red, grape purple e pinot green per quello base, frosted almond e chocolate brown per quello Plus), per la sua distribuzione è stato scelto un modello di business differente rispetto ad alcuni competitor: “L'obiettivo è di essere un sistema alla portata di tutti – sottolinea Flavio Ferretti, home business worldwide director del Gruppo Lavazza –, e per questo si è deciso di presidiare tutti i canali e tutti i punti vendita, grazie a una rete distributiva capillare. Favola si potrà quindi trovare in tutti i punti della gds e gdo, così come le cialde. Inoltre, il sistema macchina e cialda potrà essere acquistato online sul sito www.lavazzamodomio.it”.
Puntano sui porzionati anche Vergano, che ha da poco lanciato sul mercato Èspresso, capsule compatibili con le macchine da caffè Nespresso, e Molinari, che recentemente ha messo in vendita una lattina contenente 20 capsule di caffè “fairtrade”.