Nonostante il mondo degli alcolici stia conoscendo un momento complesso, il segmento degli amari tipici si sta dimostrando piuttosto dinamico e in grado di affrontare le molte sfide poste dal mercato.
Giulia Nardi
Che il mondo degli alcolici, negli ultimi anni, stia registrando performance di vendita non eccezionali, è cosa nota. Le ragioni? Sicuramente più d’una. La contrazione dei consumi si deve, in primis, alla crisi economica, che pare destinata a continuare ancora per un pò. A ciò si aggiungono fattori quali la maggiore attenzione alla salute da parte dei consumatori e la recente normativa di regolamentazione del consumo degli alcolici. Tutto questo si traduce in minori consumi, sia fuori casa che fra le mura domestiche. Da un lato, cioè, gli italiani vanno meno al ristorante (e dunque hanno meno occasioni per bere amari o liquori), dall'altro acquistano meno alcolici pure per un consumo casalingo, a seguito della tendenza del canale moderno a dare sempre meno spazio al comparto, per motivi di policy. Siamo di fronte, insomma, ad un momento certamente non facile per il settore. L’unico segmento merceologico che sta dando risultati più incoraggianti è quello degli amari e dei liquori tipici, che risultano più graditi ai consumatori.
L’andamento per merceologia
Sono soprattutto i liquori dolci a registrare performance di vendita più interessanti. Nella fattispecie, la miglior tenuta di mercato la fa registrare il limoncello, apprezzato da un target di consumatori sempre più ampio, che spazia dai più giovani sino alle fasce di clienti più maturi. Si segnala qualche difficoltà in più, invece, per altre tipologie di liquori a base frutta, quali per esempio il meloncello o il mandarinetto, meno consumati rispetto al più noto alcolico al limone, il quale (peraltro) si impone fra gli scaffali della grande distribuzione anche perché è spesso oggetto di politiche di prezzo più aggressive, e dunque viene acquistato con maggior frequenza dalla clientela, sempre attenta alle promozioni proposte dai retailer. Momento critico, infine, anche per prodotti quali la sambuca: un tempo insostituibile a fine pasto o come correzione nel caffè, questa merceologia da qualche anno continua a registrare un trend di vendita negativo.
Lo sviluppo dei liquori regionali
Un segmento di mercato in crescita è rappresentato, invece, dai liquori regionali. Strano? Certamente no. Negli ultimi anni si registra infatti un'attenzione crescente, da parte della clientela, verso cibi e bevande legate al territorio di origine. Il consumatore ricerca le tipicità locali perché sono sinonimo di filiera corta e di tracciabilità degli ingredienti utilizzati e perché questi liquori regionali danno maggiori garanzie di mantenere immutate le proprie caratteristiche organolettiche. Va da sé che questa tipologia di prodotto sia, per sua natura, più “di nicchia”, e meno facile da trovare nei punti vendita della Gd. Le tipicità regionali sono vendute, cioè, prevalentemente nei negozi specializzati.
I canali di vendita
Non stupirà rilevare, quindi, che il traditional grocery sta aumentando la propria quota di mercato nel segmento liquori, anche se si tratta di un canale distributivo che, in termini assoluti, è di dimensioni piuttosto limitate. I grossi numeri, cioè, li fanno super e iper. I due canali, però, si evidenziano per performance di vendite non brillanti: si segnalano infatti diminuzioni a livello sia a valore (per entrambi i canali la decrescita è di circa il 2%) sia a volume, dove l'ipermercato perde circa 4 punti percentuale. Cresce, invece, di circa il 10% - a valore e a volume - il segmento discount. La ragione è facilmente intuibile: il consumatore frequenta maggiormente questo format distributivo perché propone un'offerta assortimentale dai prezzi molto più concorrenziali rispetto agli altri canali di vendita. In particolare il discount, nel corso del 2010, ha visto scendere il prezzo medio dei liquori dolci (la diminuzione si attesta attorno all'1%) ma, al contempo, ne ha visto crescere sia il fatturato che il numero di pezzi venduti.
Nei nuovi prodotti e nella promozione le leve per rilanciare il settore
Dunque, nel complesso, il settore dei liquori tipici, pur se in alcuni segmenti di mercato sta dando buoni riscontri, presenta diversi elementi di criticità. Per rilanciare il comparto, le armi nelle mani dei produttori sono, essenzialmente, di due tipi: da un lato, il lancio di nuovi prodotti in grado di intercettare le mutate esigenze di consumo della clientela, dall’altro, una comunicazione costante e articolata attraverso più media. Sul primo fronte, si interviene sulla gamma assortimentale sia diversificando l’offerta sia ampliando costantemente le proprie linee di prodotto o, quanto meno, provvedendo al restyling della veste grafica di alcuni dei prodotti di punta. Quanto al secondo ambito, i brand più importanti adottano una serie di strategie comunicative che spaziano dalle campagne pubblicitarie e radiofoniche all’implementazione del proprio sito internet, alla promozione attraverso i social media. Sovente, infine, i principali player del settore promuovono iniziative di vario genere (dagli eventi sportivi agli spettacoli di particolare richiamo a livello nazionale) sia in occasione del lancio di nuovi prodotti sia, più semplicemente, per mantenere viva la propria brand awareness.
Giulia Nardi
Che il mondo degli alcolici, negli ultimi anni, stia registrando performance di vendita non eccezionali, è cosa nota. Le ragioni? Sicuramente più d’una. La contrazione dei consumi si deve, in primis, alla crisi economica, che pare destinata a continuare ancora per un pò. A ciò si aggiungono fattori quali la maggiore attenzione alla salute da parte dei consumatori e la recente normativa di regolamentazione del consumo degli alcolici. Tutto questo si traduce in minori consumi, sia fuori casa che fra le mura domestiche. Da un lato, cioè, gli italiani vanno meno al ristorante (e dunque hanno meno occasioni per bere amari o liquori), dall'altro acquistano meno alcolici pure per un consumo casalingo, a seguito della tendenza del canale moderno a dare sempre meno spazio al comparto, per motivi di policy. Siamo di fronte, insomma, ad un momento certamente non facile per il settore. L’unico segmento merceologico che sta dando risultati più incoraggianti è quello degli amari e dei liquori tipici, che risultano più graditi ai consumatori.
L’andamento per merceologia
Sono soprattutto i liquori dolci a registrare performance di vendita più interessanti. Nella fattispecie, la miglior tenuta di mercato la fa registrare il limoncello, apprezzato da un target di consumatori sempre più ampio, che spazia dai più giovani sino alle fasce di clienti più maturi. Si segnala qualche difficoltà in più, invece, per altre tipologie di liquori a base frutta, quali per esempio il meloncello o il mandarinetto, meno consumati rispetto al più noto alcolico al limone, il quale (peraltro) si impone fra gli scaffali della grande distribuzione anche perché è spesso oggetto di politiche di prezzo più aggressive, e dunque viene acquistato con maggior frequenza dalla clientela, sempre attenta alle promozioni proposte dai retailer. Momento critico, infine, anche per prodotti quali la sambuca: un tempo insostituibile a fine pasto o come correzione nel caffè, questa merceologia da qualche anno continua a registrare un trend di vendita negativo.
Lo sviluppo dei liquori regionali
Un segmento di mercato in crescita è rappresentato, invece, dai liquori regionali. Strano? Certamente no. Negli ultimi anni si registra infatti un'attenzione crescente, da parte della clientela, verso cibi e bevande legate al territorio di origine. Il consumatore ricerca le tipicità locali perché sono sinonimo di filiera corta e di tracciabilità degli ingredienti utilizzati e perché questi liquori regionali danno maggiori garanzie di mantenere immutate le proprie caratteristiche organolettiche. Va da sé che questa tipologia di prodotto sia, per sua natura, più “di nicchia”, e meno facile da trovare nei punti vendita della Gd. Le tipicità regionali sono vendute, cioè, prevalentemente nei negozi specializzati.
I canali di vendita
Non stupirà rilevare, quindi, che il traditional grocery sta aumentando la propria quota di mercato nel segmento liquori, anche se si tratta di un canale distributivo che, in termini assoluti, è di dimensioni piuttosto limitate. I grossi numeri, cioè, li fanno super e iper. I due canali, però, si evidenziano per performance di vendite non brillanti: si segnalano infatti diminuzioni a livello sia a valore (per entrambi i canali la decrescita è di circa il 2%) sia a volume, dove l'ipermercato perde circa 4 punti percentuale. Cresce, invece, di circa il 10% - a valore e a volume - il segmento discount. La ragione è facilmente intuibile: il consumatore frequenta maggiormente questo format distributivo perché propone un'offerta assortimentale dai prezzi molto più concorrenziali rispetto agli altri canali di vendita. In particolare il discount, nel corso del 2010, ha visto scendere il prezzo medio dei liquori dolci (la diminuzione si attesta attorno all'1%) ma, al contempo, ne ha visto crescere sia il fatturato che il numero di pezzi venduti.
Nei nuovi prodotti e nella promozione le leve per rilanciare il settore
Dunque, nel complesso, il settore dei liquori tipici, pur se in alcuni segmenti di mercato sta dando buoni riscontri, presenta diversi elementi di criticità. Per rilanciare il comparto, le armi nelle mani dei produttori sono, essenzialmente, di due tipi: da un lato, il lancio di nuovi prodotti in grado di intercettare le mutate esigenze di consumo della clientela, dall’altro, una comunicazione costante e articolata attraverso più media. Sul primo fronte, si interviene sulla gamma assortimentale sia diversificando l’offerta sia ampliando costantemente le proprie linee di prodotto o, quanto meno, provvedendo al restyling della veste grafica di alcuni dei prodotti di punta. Quanto al secondo ambito, i brand più importanti adottano una serie di strategie comunicative che spaziano dalle campagne pubblicitarie e radiofoniche all’implementazione del proprio sito internet, alla promozione attraverso i social media. Sovente, infine, i principali player del settore promuovono iniziative di vario genere (dagli eventi sportivi agli spettacoli di particolare richiamo a livello nazionale) sia in occasione del lancio di nuovi prodotti sia, più semplicemente, per mantenere viva la propria brand awareness.
