Diamond Foods si mangia le “Pringles”. In un mercato sostanzialmente piatto dal punto di vista delle novità di prodotto, la notizia più interessante arriva da un’importante operazione di mercato decisa da Procter&Gamble, che pochi giorni fa ha ceduto il noto marchio delle patatine nel tubo al colosso alimentare americano, già noto ai consumatori di tutto il mondo per i popcorn “Pop secret” e soprattutto per le “Kettle chips”. Un’operazione da 1,5 miliardi di dollari in azioni che porterà alla nascita di un nuovo gigante degli snack, con ricavi attesi per oltre 2,4 miliardi di dollari. Le vendite nette ipotizzate per l’anno fiscale che terminerà al 31 luglio 2012 sono invece di circa 1,8 miliardi di dollari, ma nel frattempo la Diamond dovrà farsi carico anche dei debiti di Pringles che ammontano a 850 milioni e dei costi di transizione, quantificabili in 100 milioni per i prossimi due anni. Il gruppo statunitense aveva già acquisito General Mills’ Pop secret per 190 milioni di dollari nel settembre 2008 e alcuni asset di Harmony Foods Corp nel maggio 2006. Inoltre, ha comprato Kettle Foods per 615 milioni di dollari nel febbraio 2010. Prosegue invece la strategia di cessioni dei brand ritenuti non stratetici da parte di Procter&Gamble, che ha deciso di puntare tutto sulla cosmesi e i prodotti per la casa, abbandonando progressivamente i marchi legati agli alimentari.
La crisi non ha inciso
Nel suo complesso, l’analisi dell’andamento dei segmenti “chip” e “snack” lascia intravedere un panorama che pare non risentire della negativa congiuntura socio-economica che l’Italia ha attraversato anche nel 2010. Il mercato delle patatine lo scorso anno è infatti cresciuto a volume del 4,7% , mentre quello degli snack ha viaggiato ancor più positivamente con un +5,8 per cento. “Questi dati ci offrono una chiara conferma che questo mondo viene vissuto dal consumatore come un acquisto d’impulso e un’occasione di evasione – spiega Maria Novella Valle, dell’ufficio stampa di Unichips San Carlo – un piccolo momento di piacere da concedersi oggi ancor più frequentemente rispetto al passato”. Parole che fanno il paio con quelle di un altro importante player del mercato. “In un contesto economico complesso – analizza Federica Storace, marketing manager salty snacks di Kraft Foods –, per il mercato degli snack salati è stato un anno positivo sia a volume sia a valore. Il panorama competitivo è pressoché stabile, con i macro rapporti di forza fra i key competitor che non hanno subito grossi stravolgimenti”. Anche per Alberto Garibbo, responsabile dello sviluppo di Inpat, nel 2010 così come nei primi mesi del 2011, il comparto ha risentito in misura contenuta della crisi, anche se c’è da registrare una dinamica interessante: “In questo mercato si struttura sempre più una divaricazione tra primi prezzi e prodotti ad alto valore aggiunto, con i primi a cui è affidata la difesa del potere di acquisto e ai secondi la possibilità di diversificare la spesa”.
Il fuori casa è la vera vetrina
Dal punto di vista delle strategie distributive, il comparto degli snack non può prescindere da una presenza forte e un presidio capillare sui canali del fuori casa, assolutamente elettivi per una categoria dove l’occasione di consumo è molto spesso ‘’on the go’’. “La visibilità, da questo punto di vista, è un fattore di successo imprescindibile per chi compete in questo segmento – commenta Novella Valle – e la partita della quota dei consumi si gioca anche tra bar, vending machines, canali travel, con un peso complessivo sul fatturato che, se non raggiunge quello dei canali della Gdo, non è molto lontano. Senza dimenticare che questi canali rappresentano una vera e propria vetrina di comunicazione permanente. L’away from home è il vero punto di contatto con il target, i punti vendita della gd sono presidio delle responsabili d’acquisto”. Analizzando nel dettaglio le performance della distribuzione, in questo settore il 2010 ha premiato sostanzialmente tutti gli store format, lasciando forse intravedere opportunità di sviluppo ancora interessanti sulle strutture medie e medio-piccole. Anche il canale Discount ha voluto riscoprire e valorizzare maggiormente la categoria e ampliare il suo assortimento. “In un mercato ad acquisto prettamente non programmato come è quello in cui opera Unichips – sostiene Federica Storace –, occorre non tralasciare o far passare in secondo piano alcun canale rispetto a un altro, ma mantenere forte e sempre presente la volontà di tenere il costante presidio del punto di vendita quale proprio obiettivo primario”.
Il web è la frontiera della comunicazione
Analizzando le diverse leve del marketing mix azionate dai player del settore, emerge subito che nessuna novità di prodotto rilevante è approdata sugli scaffali dei punti vendita della Gdo e dell’Away from Home, a conferma della difficoltà di proporre innovazione vincente in questo mercato, dove le estensioni di gamma sotto forma di nuove forme o gusti sono abbastanza usuali, ma quasi mai impattanti sui consumi.
Kraft punta sulla comunicazione web, in particolare con il brand “Freeky Fries”, con il quale è stata indetta una gara creativa sulla piattaforma Zooppa: gli utenti sono invitati a realizzare dei video virali ispirati al concept “Perché a essere normali sono buoni tutti”, payoff della campagna di comunicazione del marchio. Anche “Fonzies” lancerà a maggio il contest online “Se non… godi solo a metà”, mentre la novità più importante per il 2011 riguarderà “Tuc”, che si presenterà con un packaging rinnovato, dotato di un’apertura facilitata, un incarto più resistente e una linguetta adesiva “apri&chiudi”. Dal canto suo, Unichips San Carlo non ha novità di prodotto rilevanti per il prossimo futuro, ma è reduce dalla campagna pubblicitaria dello scorso anno che aveva come oggetto “Più”, il marchio che da un po’ di tempo si trova sulle confezioni di patatine “Classica”, “Rustica” e “Più Gusto”. Inpat, infine, presenta le rinnovate linee del brand “Magica”: “Happy Light”, “Ritual Chips”, “The “Originals” e la nuova “Naked Collection” con ben 18 referenze.
La crisi non ha inciso
Nel suo complesso, l’analisi dell’andamento dei segmenti “chip” e “snack” lascia intravedere un panorama che pare non risentire della negativa congiuntura socio-economica che l’Italia ha attraversato anche nel 2010. Il mercato delle patatine lo scorso anno è infatti cresciuto a volume del 4,7% , mentre quello degli snack ha viaggiato ancor più positivamente con un +5,8 per cento. “Questi dati ci offrono una chiara conferma che questo mondo viene vissuto dal consumatore come un acquisto d’impulso e un’occasione di evasione – spiega Maria Novella Valle, dell’ufficio stampa di Unichips San Carlo – un piccolo momento di piacere da concedersi oggi ancor più frequentemente rispetto al passato”. Parole che fanno il paio con quelle di un altro importante player del mercato. “In un contesto economico complesso – analizza Federica Storace, marketing manager salty snacks di Kraft Foods –, per il mercato degli snack salati è stato un anno positivo sia a volume sia a valore. Il panorama competitivo è pressoché stabile, con i macro rapporti di forza fra i key competitor che non hanno subito grossi stravolgimenti”. Anche per Alberto Garibbo, responsabile dello sviluppo di Inpat, nel 2010 così come nei primi mesi del 2011, il comparto ha risentito in misura contenuta della crisi, anche se c’è da registrare una dinamica interessante: “In questo mercato si struttura sempre più una divaricazione tra primi prezzi e prodotti ad alto valore aggiunto, con i primi a cui è affidata la difesa del potere di acquisto e ai secondi la possibilità di diversificare la spesa”.
Il fuori casa è la vera vetrina
Dal punto di vista delle strategie distributive, il comparto degli snack non può prescindere da una presenza forte e un presidio capillare sui canali del fuori casa, assolutamente elettivi per una categoria dove l’occasione di consumo è molto spesso ‘’on the go’’. “La visibilità, da questo punto di vista, è un fattore di successo imprescindibile per chi compete in questo segmento – commenta Novella Valle – e la partita della quota dei consumi si gioca anche tra bar, vending machines, canali travel, con un peso complessivo sul fatturato che, se non raggiunge quello dei canali della Gdo, non è molto lontano. Senza dimenticare che questi canali rappresentano una vera e propria vetrina di comunicazione permanente. L’away from home è il vero punto di contatto con il target, i punti vendita della gd sono presidio delle responsabili d’acquisto”. Analizzando nel dettaglio le performance della distribuzione, in questo settore il 2010 ha premiato sostanzialmente tutti gli store format, lasciando forse intravedere opportunità di sviluppo ancora interessanti sulle strutture medie e medio-piccole. Anche il canale Discount ha voluto riscoprire e valorizzare maggiormente la categoria e ampliare il suo assortimento. “In un mercato ad acquisto prettamente non programmato come è quello in cui opera Unichips – sostiene Federica Storace –, occorre non tralasciare o far passare in secondo piano alcun canale rispetto a un altro, ma mantenere forte e sempre presente la volontà di tenere il costante presidio del punto di vendita quale proprio obiettivo primario”.
Il web è la frontiera della comunicazione
Analizzando le diverse leve del marketing mix azionate dai player del settore, emerge subito che nessuna novità di prodotto rilevante è approdata sugli scaffali dei punti vendita della Gdo e dell’Away from Home, a conferma della difficoltà di proporre innovazione vincente in questo mercato, dove le estensioni di gamma sotto forma di nuove forme o gusti sono abbastanza usuali, ma quasi mai impattanti sui consumi.
Kraft punta sulla comunicazione web, in particolare con il brand “Freeky Fries”, con il quale è stata indetta una gara creativa sulla piattaforma Zooppa: gli utenti sono invitati a realizzare dei video virali ispirati al concept “Perché a essere normali sono buoni tutti”, payoff della campagna di comunicazione del marchio. Anche “Fonzies” lancerà a maggio il contest online “Se non… godi solo a metà”, mentre la novità più importante per il 2011 riguarderà “Tuc”, che si presenterà con un packaging rinnovato, dotato di un’apertura facilitata, un incarto più resistente e una linguetta adesiva “apri&chiudi”. Dal canto suo, Unichips San Carlo non ha novità di prodotto rilevanti per il prossimo futuro, ma è reduce dalla campagna pubblicitaria dello scorso anno che aveva come oggetto “Più”, il marchio che da un po’ di tempo si trova sulle confezioni di patatine “Classica”, “Rustica” e “Più Gusto”. Inpat, infine, presenta le rinnovate linee del brand “Magica”: “Happy Light”, “Ritual Chips”, “The “Originals” e la nuova “Naked Collection” con ben 18 referenze.
