Un consumatore sempre più attento a nutrirsi in maniera equilibrata, aperto alle novità alimentari purché all'insegna del benessere e della salute per l'organismo. È a questa tipologia di utente che si rivolge un segmento merceologico nuovo come quello degli smoothies, settore che - in solo 2 anni di vita - ha saputo imporsi sul mercato dando luogo ad un nuovo business, cresciuto peraltro ad un ritmo piuttosto sostenuto, soprattutto se si considerano i limiti imposti da una congiuntura economica tutt'altro che favorevole. Il repentino sviluppo del settore (che vale approssimativamente 30 milioni di euro) si deve anche al fatto che quello delle bevande refrigerate a base frutta, in Italia, è un mercato che presenta ancora discreti margini di crescita. “Nel nostro paese – dice a Distribuzione Moderna Maurizio Pisani, direttore marketing di Chiquita Italia - siamo a livelli di consumo molto inferiori rispetto ad altre nazioni europee come per esempio l’Inghilterra, uno dei mercati più maturi del vecchio continente nel segmento in esame”.
Confusione a scaffale
Quanto alle prospettive di crescita del settore nel 2011, gli operatori del mercato sono moderatamente ottimisti: più di un brand ritiene che, perché il comparto si sviluppi ulteriormente, è necessario continuare a investire in comunicazione per spiegare ai consumatori le differenze tra frullati e succhi di frutta, così da giustificarne il differenziale di prezzo e non confondere il cliente. Pier Franco Iacopino, responsabile commerciale di Solfarm, dice in proposito ”Il mercato rischia di non crescere se non verrà fatta chiarezza su cosa sia uno smoothie (frullato)“. Regna inoltre un po’ di confusione – lamentano taluni operatori – su quale sia il posizionamento dei frullati all’interno del punto vendita. Continua Pisani “La collocazione ideale degli smoothies freschi è nei banchi refrigerati dei reparti ortofrutta. Negli ultimi due anni, però, abbiamo assistito al lancio di numerosi frullati contenenti additivi, acqua, concentrati, conservanti e zucchero, oppure a lunga conservazione.”
Banco frigo o shelf stable?
Può capitare così – segnalano alcuni brand - di trovare prodotti shelf stable esposti in banchi frigo, col rischio, ancora una volta, di non fare comprendere al cliente di che prodotto si stia parlando. Paura non condivisa, per esempio, da un player come Barilla che, anzi, è presente in questo mercato con una gamma di prodotti (Storie di Frutta) che si trovano sia nel banco frigo sia tra gli shelf stable. Si tratta di una linea di prodotti, infatti, che può essere conservata anche fuori dal frigorifero, grazie alla particolare pastorizzazione e al pack "a barriera" che protegge dall'ossidazione. Se può avere quale dubbio su quale sia il posizionamento a scaffale dei frullati, il cliente ha ben chiaro, invece, dove vuole acquistare i prodotti in questione. In testa alla classifica dei canali distributivi preferiti spiccano iper e super, per una quota di mercato di circa il 70% sul totale.
100% frutta fresca
Gli smoothies sono sul mercato in diverse varianti di gusto, da quelle più tradizionali (per esempio fragola o banana) sino ai gusti più esotici o insoliti (mango, passion fruit, melograno etc.) e dalle combinazioni più innovative e originali, come quelle con frutta e verdura insieme. Gli smothies più gettonati? Si rileva, nel complesso, un interesse da parte del consumatore sia per le proposte più familiari sia per quelle meno classiche, capaci di stuzzicare la curiosità di una clientela disponibile a sperimentare le novità che il comparto sa proporre. L’importante è che si tratti di prodotti in grado di rispondere alle attese salutistiche dell’acquirente, siano cioè frullati di frutta fresca: “Fresco da fresco, come fatto in casa” – come sottolinea in proposito Valérie Hoff – direttore marketing La Linea Verde, che aggiunge – I nostri prodotti sono posizionati nel banco frigo del reparto ortofrutta perché sono ”frutta da bere”.
L'evoluzione del settore
Parlare di novità di prodotto, per un comparto che ha solo 2 anni di vita e che dunque presenta già, in sé, una forte componente di innovazione, può sembrare superfluo, eppure il mondo degli smoothies è pronto ad offrire, per questo 2011, molte proposte originali. La Linea Verde, per esempio, ha ampliato la propria gamma di frullati proponendo un nuovo prodotto come “Mix di frutta e verdure”, una bevanda particolarmente dissetante, per un gusto particolare e inusuale. Barilla, invece, a poco più di un anno dal suo ingresso nel mercato (era il febbraio 2010) con i Frullati Storie di Frutta – che si arricchiranno a breve di 2 nuove referenze - ha già sviluppato una nuova tipologia di prodotto, la "Frutta al Cucchiaio" di Storie di Frutta: una cremosa purea con pezzetti di frutta in una pratica confezione dotata di cucchiaino, ideale anche per il consumo fuori casa. Novità, infine, anche per Chiquita che, oltre ad una joint venture con Danone per la commercializzazione e lo sviluppo di nuove bevande di frutta a marchio Chiquita, ha già pensato al restyling del pack dei propri frullati, che saranno presto disponibili in una nuova bottiglietta da 200 ml dalla veste grafica più accattivante.
Degustazioni, innanzitutto
Dato che siamo di fronte a un segmento nato di recente, va da sé che la comunicazione al cliente finale sia di estrema importanza, perché ha il compito di illustrare al consumatore i plus di un prodotto ancora nuovo per alcuni target di utenti. Di qui lo sviluppo di operazioni commerciali di vario tipo, dalla sponsorizzazione di eventi - nazionali e sul territorio - sino la realizzazione di iniziative in store. Si tratta, in questo secondo caso, soprattutto di momenti di degustazione all’interno di iper e super (un tipo di attività promozionale estremamente diffuso fra gli operatori) che vengono attuati anche in collaborazione con alcune insegne della grande distribuzione organizzata. Alla promozione sul punto vendita si aggiungono poi le campagne pubblicitarie sui media classici e, naturalmente, le attività sui social media, per un’interazione diretta e immediata con l’utenza.
Confusione a scaffale
Quanto alle prospettive di crescita del settore nel 2011, gli operatori del mercato sono moderatamente ottimisti: più di un brand ritiene che, perché il comparto si sviluppi ulteriormente, è necessario continuare a investire in comunicazione per spiegare ai consumatori le differenze tra frullati e succhi di frutta, così da giustificarne il differenziale di prezzo e non confondere il cliente. Pier Franco Iacopino, responsabile commerciale di Solfarm, dice in proposito ”Il mercato rischia di non crescere se non verrà fatta chiarezza su cosa sia uno smoothie (frullato)“. Regna inoltre un po’ di confusione – lamentano taluni operatori – su quale sia il posizionamento dei frullati all’interno del punto vendita. Continua Pisani “La collocazione ideale degli smoothies freschi è nei banchi refrigerati dei reparti ortofrutta. Negli ultimi due anni, però, abbiamo assistito al lancio di numerosi frullati contenenti additivi, acqua, concentrati, conservanti e zucchero, oppure a lunga conservazione.”
Banco frigo o shelf stable?
Può capitare così – segnalano alcuni brand - di trovare prodotti shelf stable esposti in banchi frigo, col rischio, ancora una volta, di non fare comprendere al cliente di che prodotto si stia parlando. Paura non condivisa, per esempio, da un player come Barilla che, anzi, è presente in questo mercato con una gamma di prodotti (Storie di Frutta) che si trovano sia nel banco frigo sia tra gli shelf stable. Si tratta di una linea di prodotti, infatti, che può essere conservata anche fuori dal frigorifero, grazie alla particolare pastorizzazione e al pack "a barriera" che protegge dall'ossidazione. Se può avere quale dubbio su quale sia il posizionamento a scaffale dei frullati, il cliente ha ben chiaro, invece, dove vuole acquistare i prodotti in questione. In testa alla classifica dei canali distributivi preferiti spiccano iper e super, per una quota di mercato di circa il 70% sul totale.
100% frutta fresca
Gli smoothies sono sul mercato in diverse varianti di gusto, da quelle più tradizionali (per esempio fragola o banana) sino ai gusti più esotici o insoliti (mango, passion fruit, melograno etc.) e dalle combinazioni più innovative e originali, come quelle con frutta e verdura insieme. Gli smothies più gettonati? Si rileva, nel complesso, un interesse da parte del consumatore sia per le proposte più familiari sia per quelle meno classiche, capaci di stuzzicare la curiosità di una clientela disponibile a sperimentare le novità che il comparto sa proporre. L’importante è che si tratti di prodotti in grado di rispondere alle attese salutistiche dell’acquirente, siano cioè frullati di frutta fresca: “Fresco da fresco, come fatto in casa” – come sottolinea in proposito Valérie Hoff – direttore marketing La Linea Verde, che aggiunge – I nostri prodotti sono posizionati nel banco frigo del reparto ortofrutta perché sono ”frutta da bere”.
L'evoluzione del settore
Parlare di novità di prodotto, per un comparto che ha solo 2 anni di vita e che dunque presenta già, in sé, una forte componente di innovazione, può sembrare superfluo, eppure il mondo degli smoothies è pronto ad offrire, per questo 2011, molte proposte originali. La Linea Verde, per esempio, ha ampliato la propria gamma di frullati proponendo un nuovo prodotto come “Mix di frutta e verdure”, una bevanda particolarmente dissetante, per un gusto particolare e inusuale. Barilla, invece, a poco più di un anno dal suo ingresso nel mercato (era il febbraio 2010) con i Frullati Storie di Frutta – che si arricchiranno a breve di 2 nuove referenze - ha già sviluppato una nuova tipologia di prodotto, la "Frutta al Cucchiaio" di Storie di Frutta: una cremosa purea con pezzetti di frutta in una pratica confezione dotata di cucchiaino, ideale anche per il consumo fuori casa. Novità, infine, anche per Chiquita che, oltre ad una joint venture con Danone per la commercializzazione e lo sviluppo di nuove bevande di frutta a marchio Chiquita, ha già pensato al restyling del pack dei propri frullati, che saranno presto disponibili in una nuova bottiglietta da 200 ml dalla veste grafica più accattivante.
Degustazioni, innanzitutto
Dato che siamo di fronte a un segmento nato di recente, va da sé che la comunicazione al cliente finale sia di estrema importanza, perché ha il compito di illustrare al consumatore i plus di un prodotto ancora nuovo per alcuni target di utenti. Di qui lo sviluppo di operazioni commerciali di vario tipo, dalla sponsorizzazione di eventi - nazionali e sul territorio - sino la realizzazione di iniziative in store. Si tratta, in questo secondo caso, soprattutto di momenti di degustazione all’interno di iper e super (un tipo di attività promozionale estremamente diffuso fra gli operatori) che vengono attuati anche in collaborazione con alcune insegne della grande distribuzione organizzata. Alla promozione sul punto vendita si aggiungono poi le campagne pubblicitarie sui media classici e, naturalmente, le attività sui social media, per un’interazione diretta e immediata con l’utenza.
