Il mercato della Birra mette a segno nell’anno terminante a Gennaio 2015 un -0,1% a volume ed evidenzia una moderata crescita a valore (+2,8%) rispetto all’anno precedente (fonte IRI).

/strong> «Il 2014 – spiega Andrea Negro, Direttore commerciale di Carlsberg Italia – è stato per certi versi contradditorio. I volumi sono stati in flessione, soprattutto a causa del cattivo tempo in luglio e agosto ma grazie alle scelte dei consumatori, che si sono orientate maggiormente verso i prodotti di fascia alta, si è riusciti a controbilanciare l’effetto». «Se il mercato della birra continua a essere stagnante da oltre 10 anni – evidenzia Rolando Bassi, Vicepresidente e direttore di Radeberger Gruppe Italia – il 2014 non ha fatto che confermare questa tendenza, tipica di un mercato maturo, anche se i consumi pro capite sono i più bassi in Europa Occidentale».

LE VENDITE TENTENNANO A CAUSA DELLE ACCISE

Oltre allo scenario macroeconomico in decrescita e alla passata stagione estiva caratterizzata dal maltempo, un altro dato rilevante che ha inciso sui volumi di vendita riguarda l’aumento dell’accisa sulla birra, introdotto a partire da ottobre 2013 e ulteriormente rincarato nel corso del 2014, che ha aciuto ulteriormente le difficoltà del mercato.

Le vendite sono scese dello 0,6% nei primi 10 mesi del 2014. Lo ha rilevato pochi giorni fa AssoBirra, imputando la performance proprio al peso delle accise. «I primi dati parziali di vendita a nostra disposizione, che riguardano i primi 10 mesi del 2014 delle aziende nostre associate, parlano di vendite in Italia pari a 11 milioni e 244 milla ettolitri, ossia in leggero calo del -0,6% rispetto allo stesso periodo del 2013. Sono dati parziali - afferma Filippo Terzaghi, direttore di AssoBirra - ma comunque indicativi di una tendenza che è destinata a non migliorare, anche a causa degli aumenti delle accise che ci hanno colpito in questi ultimi mesi e che rischiano di avere un ulteriore impatto negativo sul nostro settore».

BERE MENO MA BERE MEGLIO

Ad una stagnazione quantitativa, che penalizza in particolare il segmento delle premium, fa da contraltare una crescita del valore medio della birra venduta, per effetto del maggiore interesse del consumatore per le specialità. «I segmenti più in crescita – racconta Luca De Zen, amministratore delegato di Bavaria Italia – sono le Speciali (+8,9% vs 2013) e le birre no Alcohol/low alcohol (+57%) trainato dalle radler». Questa categoria merceologica sta consolidando il sua sviluppo anno dopo anno a conferma della maggiore cultura degli italiani circa la birra e dell’interesse crescente verso birre più strutturate. «I consumatori – prosegue De Zen – sono sempre più attenti e raffinati e amano sperimentare nuove tipologie e varianti. L’offerta delle aziende nel segmento Speciali è quindi sempre più ampia così come lo spazio a scaffale destinato loro dai retailer, basti pensare che su circa 105 referenze presentate a scaffale mediamente (Iper+Super+LS) 41 sono birre speciali (39%)».

INNOVAZIONE NELLA TRADIZIONE

Il 2015 è iniziato con il lancio di molte novità di prodotto. Carlsberg ha presentato una limited edition Bottle di sei bottiglie d’autore che danno la possibilità a tutti gli amanti della birra di ripercorrere la storia dell’azienda attraverso la rivisitazione in chiave moderna di alcune delle etichette più importanti della storia del brand, raccontata sul retro delle stesse. Bavaria ha introdotto nel mercato italiano la nuova Radler Pompelmo che si inserisce nel segmento delle birre leggermente aromatizzate che sta avendo una crescita esponenziale. Radeberger, che già alcuni anni fa aveva portato sul mercato Daura, la prima birra senza glutine prodotta con malto d’orzo, ora ne propone la versione doppio malto ambrata. Altro progetto del gruppo sul fronte premium analcolica è il lancio di Clausthaler Analcolica Zwickel (non filtrata), luppolata a freddo con Cascade. Peroni si concentrerà, invece, sul lancio di due importanti novità: Peroni Senza Glutine e Peroni Forte. La prima, lanciata in dicembre 2014, è un prodotto innovativo garantito dal marchio Spiga Barrata* dell’AIC (Associazione Italiana Celiachia); la seconda è, invece, una birra italiana dal colore brillante, caratterizzata dall’aroma di malto e caramello e da un gusto forte e dolce bilanciato da una nota amara.

COMUNICARE A 360°

In questo secolo la percezione della marca è profondamente cambiata. Il consumatore moderno dà maggiore valore al prodotto rispetto al brand che, inevitabilmente, è entrato in crisi. «Il modo di comunicare il valore di una birra è profondamente mutato, il packaging continua ad essere importante, ma deve trasmettere un forte legame alla tradizione, l’etichetta deve dare indicazioni precise e creare aspettative, lo stesso deve essere riproposto in ogni forma di comunicazione da quella tradizionale sino alla carta delle birre che non manca mai in un locale pubblico attento alle nuove tendenze». A questo proposito Birra Peroni si sta concentrando su una comunicazione integrata tra brand e corporate che punta sulla qualità, dei prodotti e delle materie prime utilizzate. Il Malto 100% italiano e il Mais Nostrano, ingredienti base e distintivi dei marchi di punta dell’azienda: Peroni e Nastro Azzurro, che vengono sempre più sottolineati all’interno delle comunicazioni e sui packaging, per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento a ciò che compra.