L’anno appena trascorso si è chiuso con un andamento per lo più stabile per il mercato della pasta, con una flessione più marcata per quanto riguarda le vendite a volume.

«Il comparto - afferma a questo proposito Rossella Ferro, responsabile marketing e comunicazione di La Molisana - registra una riduzione dei volumi pari al 3%, ma una crescita apprezzabile in termini di valore che si esprime con un +2,2% (segno che il prezzo medio è in lieve aumento e che la pressione promozionale caratterizzante gli anni più duri della crisi si sta riducendo gradualmente)».

Cresce il salutistico
Analizzando il mercato nel dettaglio, si nota come a trainare le vendite siano soprattutto i prodotti più salutistici e quelli biologici, come conferma Luca Ruffini, ceo managing director di Delverde: «il mercato della pasta di semola ha registrato un trend complessivamente stabile, ma al suo interno si è letta una costante e significativa crescita del segmento salutistico, del biologico e della pasta integrale». Una tendenza riscontrata anche da Gianluca Ciamillo, responsabile marketing di De Matteis: «le categorie che hanno riscosso il maggior successo riguardano le paste speciali. E’ sempre più in crescita, infatti, il consumo di pasta gluten free, con fibre, bio e con cereali alternativi al grano. Tutti i prodotti rientranti nell’area “health care”, del resto, fanno registrare interessanti tassi di sviluppo».

Sorride la pasta fresca
Il segmento della pasta fresca ha chiuso il 2015 con risultati pressoché positivi, «crescendo - sottolinea Massimiliano Di Caro, direttore marketing di Lo Scoiattolo - dell’1,6% a valore. La ripiena, in particolare, è aumentata del 2% nel fatturato e dello 0,8% a volume, mentre quella liscia ha perso il 2,2% a valore e il 2,7% nelle quantità. Per quanto riguarda il peso della private label, nel 2015 si è assistito a un calo nel segmento della pasta ripiena (-9,2% a volume e -4,5% a valore) e performance positive, invece, per la pasta liscia (+2,7% nelle quantità e +3,1% nel giro d’affari)». Tra le diverse varietà, i formati classici - 125, 200 e 250 g - mostrano le performance più soddisfacenti: «per il nostro marchio, ci sono risultati importanti per la linea Classica da 200 g e per le linee Armonia (vegana) e Senza Glutine» continua il manager.

Bene i Super
Il 2015 ha confermato la tendenza dell’anno precedente, sia per quanto riguarda la pasta secca che fresca: sono i supermercati a fare la parte del leone in termini di vendite, mentre le grandi superfici continuano il periodo di difficoltà. «I Super - conferma Gianluca Ciamillo - mantengono il primato a livello di volumi venduti e gli Iper, nonostante le politiche promozionali molto aggressive, soffrono».

La pasta vola all’estero
Se il trend del mercato interno è ormai prossimo alla stabilità, non si può dire lo stesso delle esportazioni che segnano interessanti tassi di crescita in tutto il mondo: i player del settore, infatti, continuano a investire nei mercati esteri dai quali generano la maggior parte del fatturato complessivo. «Attualmente - afferma ad esempio Rossella Ferro di La Molisana - le esportazioni negli oltre 60 Paesi del mondo pesano per il 30% sul giro d’affari: i maggiori estimatori della pasta made in Italy sono Giappone, Usa, Canada, Germania, Francia e Uk. Tra i mercati più promettenti, invece, Brasile Russia, Paesi arabi e Repubbliche baltiche». Risultati importanti anche per Pasta Garofalo, come dichiara Emidio Mansi, responsabile commerciale Italia: «l’export vale circa il 70% della nostra produzione a volume e il 60% del fatturato. La referenza maggiormente apprezzata resta il tradizionale spaghetto, ma anche le penne rigate hanno un ottimo riscontro». Quasi interamente volta all’estero, infine, l’attività del gruppo Di Martino (Pasta Antonio Amato di Salerno) che, come racconta Alessia Passatordi, brand manager «distribuisce il 93% della propria produzione in 45 Paesi dislocati a livello nazionale».

Novità a scaffale e in arrivo
Il comparto della pasta è sempre piuttosto in fermento per quanto riguarda il debutto in Gdo di nuove referenze. Nel corso dell’anno passato, ad esempio, Granoro «ha lanciato diversi prodotti: oltre ai Biscotti senza olio di palma, nuovi formati di pasta biologica e integrale» spiega Giandomenico Marcone, responsabile acquisti e sviluppo prodotti. Per quanto riguarda, invece, De Matteis il 2015 ha visto l’arrivo - per la pasta Grano Armando - del formato Rigatone con focus sulla premiumness. Nuova veste per Delverde che ha rinnovato il logo e il pack delle proprie linee: «cavalcando l’onda del successo della nostra gamma dei nidi e di quella integrale bio abbiamo lanciato le nuove Tagliatelle e Fettuccine a nido di pasta di semola integrale e biologica nel formato nidi» dichiara Luca Ruffini. Grande novità anche per il gruppo Di Martino, protagonista del lancio del marchio Antonio Amato di Salerno: «nuovi packaging, posizionamento di mercato e prodotti, tutti appartenenti al paniere della dieta mediterranea (pasta con un valore di proteine pari al 13%, olio extravergine di oliva, farine e semola di grano duro, pomodori 100% italiani)» afferma Alessia Passatordi. In arrivo quest’anno, invece, alcune nuove referenze firmate La Molisana: «dedicheremo uno spazio rilevante alla linea delle paste del Benessere a cominciare dalle integrali, che si presentano con un pack rinnovato e accattivante, una gamma più ricca di referenze tra cui lo Spaghetto Quadrato Integrale. Un’altra novità è rappresentata dalla gamma Gluten Free, disponibile dalla primavera» svela Rossella Ferro. Sul fronte della pasta fresca, infine, il 2015 ha visto il debutto della linea Armonia di Lo Scoiattolo, composta da due prodotti vegani (uno a base di verdure grigliate e uno a base di legumi), mentre nei prossimi mesi ci sarà il lancio di una terza proposta vegana e di una gamma di paste ripiene.

Una comunicazione articolata
Sono tante le strategie di marketing e comunicazione adottate dai player del settore: dalle iniziative sul web a quelle nei punti vendita, dalle campagne tv a quelle su stampa. Particolarmente attiva De Matteis: «dopo il successo riscosso dal temporary store “La Pasta Armando”, aperto a Milano da maggio a giugno, continueremo a promuovere i nostri brand attraverso l’uso di un mix di media. Prevediamo pianificazioni mirate su mezzi specifici a seconda del target di riferimento, sponsorizzazione e organizzazioni di eventi, attività promozionali in store. Per il marchio Grano Armando proseguiremo con la comunicazione digitale: riteniamo, infatti, che avere un legame diretto e immediato con i consumatori sia essenziale per veicolare i messaggi chiave del nostro progetto e il posizionamento innovativo del brand, “Grano Armando, la pasta degli agricoltori”» racconta Gianluca Ciamillo. Piuttosto creativa anche la strategia di Pasta Garofalo, come sottolinea Emidio Mansi: «per diffondere i nostri valori di marca abbiamo scelto di investire maggiormente nella produzione diretta di brevi cortometraggi, con il progetto “Garofalo firma il Cinema”, nello sport con la sponsorizzazione di maglia del Napoli Calcio, nella creazione del format tv “Quasi Amici” e nelle attività digital con una forte presenza sui social media nonché con l’iniziativa di blogger engagement “Gente del Fud”». Il web è anche al centro della comunicazione del gruppo Di Martino: Antonio Amato, infatti, è presente con il proprio profilo su Facebook, Instagram e Twitter, mentre il sito istituzionale - realizzato in italiano e in inglese - ha un approccio story telling nei confronti dei lettori. Oltre alle classiche notizie sull’azienda e sui prodotti, al suo interno si trovano i “Diari Salernitani” dove - attraverso notizie e curiosità relative al territorio - si coniugano ricette e sapori, eventi e luoghi. Contatto e dialogo diretto con il consumatore e gli stakeholder è alla base, infine, della strategia adottata da La Molisana, indispensabile per comunicare con efficacia il proprio mondo di valori: «per questo abbiamo creato “Molise calling”, il network che apre le porte della fabbrica per accogliere buyer, blogger, giornalisti e influencer. Presidiamo con cura, inoltre, la comunicazione digitale attraverso una pianificazione integrata tra i vari canali, con l’obiettivo di fidelizzare i clienti consolidati e intercettarne di nuovi» dichiara Rossella Ferro.

Stefania Colasuono