Il 2012 e il 2013 non sono anni favorevoli al mercato dei panni per la pulizia della casa. I dati sono piuttosto eloquenti: nell’anno terminante a giugno 2013, infatti, il totale Italia iper+super+libero servizio mostra un calo delle vendite a volume del 5,6% (con quasi 94 milioni di unità commercializzate) e un giro d’affari sceso di ben il 7,2%, per un valore complessivo di oltre 66 milioni di euro (dati Nielsen).
Soffrono entrambe le categorie
Un andamento che riguarda, del resto, sia i panni per le superfici che quelli relativi ai pavimenti: i primi, in particolare, registrano una flessione nelle quantità pari al 4,5% e a valore del 5,8%, mentre i secondi scendono a volume dell’11,8% (con più di 13 milioni di pezzi venduti) con un fatturato che supera di poco i 18 milioni di euro (-10,6%).
Segnali positivi da abrasivi e microfibre
Se a soffrire sono soprattutto i panni spugna e i classici in cotone, le microfibre evidenziano invece performance soddisfacenti come affermato da Matteo Vaccari, marketing manager di Spontex: «le microfibre segnano una crescita molto importante soprattutto a volume. Questo incremento positivo è essenzialmente dovuto al lancio dei big pack, ovvero dei grandi formati che prevedono più di un pezzo per confezione». «Le categorie che stanno soffrendo di più» nota invece Fiorello Bianchi, country manager consumer division di Vileda «sono quelle a più alta battuta di cassa, quindi riguardano tutti i sistemi di pulizia pavimenti, mentre le categorie che soffrono meno o presentano un trend in crescita sono quelle dei guanti e degli abrasivi».
La Gdo nel dettaglio
Osservando più da vicino la grande distribuzione, si può facilmente vedere come i supermercati detengano la quota maggiore delle vendite di questi prodotti per la pulizia della casa: un 63,7% a volume e un 62,6% a valore. Al secondo posto, invece, gli ipermercati con una quota del 20,6% nelle quantità e del 21% per il fatturato; fanalino di coda, infine, i negozi a libero servizio che registrano vendite a volume per il 15,7% e a valore per il 16,4%. Non solo grande distribuzione, però: i principali player del settore, infatti, si orientano anche verso altri canali. E’ il caso di Spontex che, attraverso i grossisti, raggiunge anche i piccoli negozi tradizionali e, come dichiarato da Matteo Vaccari, «si apre a nuovi mondi, primi fra tutti il canale internet e quello del fai da te per il quale è stata creata l’apposita gamma Spontex Expert composta da 56 articoli e dedicata esclusivamente al mondo del bricolage».
Il Nord al primo posto
A livello geografico, le vendite di panni per la pulizia della casa si concentrano maggiormente nelle regioni del Nord-Ovest: a volume, in particolare, si registra una quota di 34,6 punti percentuali, che diventa del 34,2% se si analizza il giro d’affari. Ultima posizione occupata, al contrario, dal Mezzogiorno con una quota del 16,8% a volume e del 16,4% a valore.
La ricerca continua di novità
I prodotti nuovi sono molto apprezzati dal consumatore, tant’è che ultimamente l’innovazione è stato il driver principale dei mercati in sofferenza. La risposta di Spontex alla crisi è stata quella di tornare al back to basic con prodotti “mainstream” come spiega Vaccari «Noi per anni abbiamo lanciato per quel che riguarda le microfibre prodotti molto specifici (per la cucina, per i vetri etc..) tralasciando un po’ il multiuso. Invece il multipack che abbiamo proposto quest’anno è proprio un multiuso. Stesso discorso è stato fatto dall’azienda per le spugne abrasive con il lancio un prodotto molto basic, una spugna rettangolare con un’offerta convenienza (2+1)». Anche Apex ha puntato sull’innovazione di prodotto con il nuovo sistema per la pulizia dei pavimenti Squizzo Microfibra, che permette di strizzare il panno 100% microfibra e lavarlo in lavatrice e Scopa Snella, unica scopa sul mercato con 2,5 cm di spessore per raggiungere i punti piu stretti e difficili.
Comunicare in tv e in store
I player del settore per comunicare al consumatore finale si affidano in primis ai media tradizionali; la televisione, essendo abbastanza impegnativa in termini di costi, ne assorbe la maggior parte. recentemente hanno guadagnato spazio anche i media alternativi: a partire da internet che permette la realizzazione d attività di below the line fino ai social network che permttono di raggiungere un target più giovane. Vileda sta lavorando su piani di comunicazione integrati che prevedono l’uso del media televisivo insieme a internet e una forte presenza sui punti vendita con varie tipologie di strutture che vanno dal totem multimediale, alle isole promozionali e testate di gondola personalizzate.
«Gli strumenti di marketing che utilizziamo maggiormente - racconta Diego Re di Apex - sono principalmente a livello operativo e di comunicazione in-store: isole promozionali personalizzate, dimostrazioni con hostess e gadget, espositori studiati ad-hoc in base alle esigenze della clientela oltre al classico taglio prezzo promozionale».
Soffrono entrambe le categorie
Un andamento che riguarda, del resto, sia i panni per le superfici che quelli relativi ai pavimenti: i primi, in particolare, registrano una flessione nelle quantità pari al 4,5% e a valore del 5,8%, mentre i secondi scendono a volume dell’11,8% (con più di 13 milioni di pezzi venduti) con un fatturato che supera di poco i 18 milioni di euro (-10,6%).
Segnali positivi da abrasivi e microfibre
Se a soffrire sono soprattutto i panni spugna e i classici in cotone, le microfibre evidenziano invece performance soddisfacenti come affermato da Matteo Vaccari, marketing manager di Spontex: «le microfibre segnano una crescita molto importante soprattutto a volume. Questo incremento positivo è essenzialmente dovuto al lancio dei big pack, ovvero dei grandi formati che prevedono più di un pezzo per confezione». «Le categorie che stanno soffrendo di più» nota invece Fiorello Bianchi, country manager consumer division di Vileda «sono quelle a più alta battuta di cassa, quindi riguardano tutti i sistemi di pulizia pavimenti, mentre le categorie che soffrono meno o presentano un trend in crescita sono quelle dei guanti e degli abrasivi».
La Gdo nel dettaglio
Osservando più da vicino la grande distribuzione, si può facilmente vedere come i supermercati detengano la quota maggiore delle vendite di questi prodotti per la pulizia della casa: un 63,7% a volume e un 62,6% a valore. Al secondo posto, invece, gli ipermercati con una quota del 20,6% nelle quantità e del 21% per il fatturato; fanalino di coda, infine, i negozi a libero servizio che registrano vendite a volume per il 15,7% e a valore per il 16,4%. Non solo grande distribuzione, però: i principali player del settore, infatti, si orientano anche verso altri canali. E’ il caso di Spontex che, attraverso i grossisti, raggiunge anche i piccoli negozi tradizionali e, come dichiarato da Matteo Vaccari, «si apre a nuovi mondi, primi fra tutti il canale internet e quello del fai da te per il quale è stata creata l’apposita gamma Spontex Expert composta da 56 articoli e dedicata esclusivamente al mondo del bricolage».
Il Nord al primo posto
A livello geografico, le vendite di panni per la pulizia della casa si concentrano maggiormente nelle regioni del Nord-Ovest: a volume, in particolare, si registra una quota di 34,6 punti percentuali, che diventa del 34,2% se si analizza il giro d’affari. Ultima posizione occupata, al contrario, dal Mezzogiorno con una quota del 16,8% a volume e del 16,4% a valore.
La ricerca continua di novità
I prodotti nuovi sono molto apprezzati dal consumatore, tant’è che ultimamente l’innovazione è stato il driver principale dei mercati in sofferenza. La risposta di Spontex alla crisi è stata quella di tornare al back to basic con prodotti “mainstream” come spiega Vaccari «Noi per anni abbiamo lanciato per quel che riguarda le microfibre prodotti molto specifici (per la cucina, per i vetri etc..) tralasciando un po’ il multiuso. Invece il multipack che abbiamo proposto quest’anno è proprio un multiuso. Stesso discorso è stato fatto dall’azienda per le spugne abrasive con il lancio un prodotto molto basic, una spugna rettangolare con un’offerta convenienza (2+1)». Anche Apex ha puntato sull’innovazione di prodotto con il nuovo sistema per la pulizia dei pavimenti Squizzo Microfibra, che permette di strizzare il panno 100% microfibra e lavarlo in lavatrice e Scopa Snella, unica scopa sul mercato con 2,5 cm di spessore per raggiungere i punti piu stretti e difficili.
Comunicare in tv e in store
I player del settore per comunicare al consumatore finale si affidano in primis ai media tradizionali; la televisione, essendo abbastanza impegnativa in termini di costi, ne assorbe la maggior parte. recentemente hanno guadagnato spazio anche i media alternativi: a partire da internet che permette la realizzazione d attività di below the line fino ai social network che permttono di raggiungere un target più giovane. Vileda sta lavorando su piani di comunicazione integrati che prevedono l’uso del media televisivo insieme a internet e una forte presenza sui punti vendita con varie tipologie di strutture che vanno dal totem multimediale, alle isole promozionali e testate di gondola personalizzate.
«Gli strumenti di marketing che utilizziamo maggiormente - racconta Diego Re di Apex - sono principalmente a livello operativo e di comunicazione in-store: isole promozionali personalizzate, dimostrazioni con hostess e gadget, espositori studiati ad-hoc in base alle esigenze della clientela oltre al classico taglio prezzo promozionale».
