In piena forma e con interessanti prospettive, il mercato del pane e dei sostitutivi continua a erodere quote al pane fresco e a distinguersi per qualità, varietà a scaffale, innovazione tecnologica e di idee. Negli ultimi dodici mesi il pane industriale morbido (escluso il fresco) ha fatto segnare crescite del 3,7% a volume, che hanno raggiunto le 100mila tonnellate di prodotto (Nielsen, febbraio 2008). In crescita dell’8,2% anche il giro d’affari, intorno ai 320 milioni di euro. Piadine e pani da tavola risultano i segmenti più performanti, con crescite a volume rispettivamente dell’11% e del 15%. Anche gli altri segmenti, comunque, non mostrano segnali negativi nonostante gli incrementi siano più contenuti.

Esistono però delle dinamiche all’interno di questo mercato che inaspriscono la concorrenza e incidono sulla marginalità. “Da un lato il maggior peso delle private label nel segmento panificati riduce gli spazi a disposizione delle marche e aumenta la concorrenza tra industria, oltre a dover fare i conti con la realtà dei discount anch’essi in crescita - commenta Claudio Gariboldi, direttore commerciale di Morato Pane -. La leva del prezzo e della promozionalità rappresentano un fattore di criticità spesso utilizzato come unica soluzione per fronteggiare tale situazione. All’azienda di marca spetta inoltre il compito di innovare e sviluppare, come ha sempre fatto, il lancio di nuovi prodotti e dei relativi consumi, contribuendo alla nascita di nuovi segmenti”.

“Con un’offerta sempre più qualitativa e segmentata, le aziende di marca sviluppano strategie volte a superare l’utilizzo emergenziale dei sostitutivi, soprattutto nel caso di un comparto dinamico e importante come quello dei pani morbidi”, commenta Cristina Caporalini, brand manager Unichips Italia, leader con il brand San Carlo nel segmento dei crostini e con un ricco assortimento che spazia dal pane a fette ai panini, dalla piadina ai grissini e ai cracker. Anche quest’anno l’azienda prevede di continuare a investire in pubblicità, assicurando una forte visibilità al marchio attraverso la sponsorizzazione di discipline ed eventi sportivi. “Stiamo preparando un allargamento della gamma dei crostini - conclude Cristina Caporalini - con una segmentazione per occasioni di utilizzo”.

Accanto all’indiscusso leader Mulino Bianco troviamo altri player importanti come Morato Pane, con una quota del 7% nel mercato dei sostitutivi morbidi (escluso il pane fresco) e un giro d’affari in crescita del 10% nel 2008. Performance garantite da prodotti come il Pane per Tramezzini, con una quota del 48% nel segmento di riferimento, il Pane da Bruschetta (76%), il Panino Nuvolatte (13% nel segmento panini) e American Sandwich (11% nel pancarré).

Tra le ultime novità di Morato Pane troviamo le Piadinelle e le Milchelle, quest’ultimo un pane merenda a bassissimo contenuto di grassi e integrato da vitamine, declinato anche al cioccolato. “Stiamo inoltre presentando in questi giorni il Panino di Luigi, un pane da tavola in confezione da sei panini che si caratterizza per la semplicità, la naturalità e un prezzo contenuto sotto l’euro, in linea quindi con le politiche di contenimento prezzi attuate dalla gdo”, conclude Claudio Gariboldi, direttore commerciale di Morato Pane.

Punta sull’innovazione, sulla diversificazione dell’offerta, su una distribuzione logistica precisa e capillare, sulla sicurezza e sulla qualità Interpan di gruppo Novelli, con prodotti che coniugano qualità e tradizione a un alto contenuto di servizio e a una lunga shelf life. Soluzioni in grado di far fronte alle esigenze emergenti dei consumatori, come nel caso della linea I Sapori del Benessere - ai 4 cereali e con grano duro integrale - preparata con ingredienti selezionati che conferiscono al pane importanti proprietà nutritive senza rinunciare al gusto e alla fragranza dei pani tradizionali. “Uno dei nostri ultimi lanci è stato l’Affettato Mediterraneo con semi di girasole e lino - afferma Michele Novelli, direttore commerciale del gruppo Novelli - che oltre a essere un prodotto fonte di fibra per l’organismo presenta un’alta componente di servizio in quanto già affettato, confezionato in atmosfera protettiva e con una shelf life di circa 25 giorni”.  

Con un fatturato pari a 66 milioni di euro, in crescita di quasi 11 punti percentuali, Grissinbon si conferma leader nazionale nel mercato dei grissini grazie a Fagoloso, disponibile nei gusti classico, rosmarino, sesamo e cipolla. “Oltre ai Minifagolosi da 20 grammi - aggiunge Callisto Scanarini, direttore commerciale di Grissinbon -, nel secondo semestre del 2008 abbiamo lanciato gli Schiacci di grano, grissini fragranti salati in superficie e confezionati in astucci da 200 grammi al gusto classico, alle olive, al prosciutto e sesamo. A supporto del lancio di tutti i nuovi prodotti è prevista anche per il 2009 una pianificazione sulle reti Rai e Mediaset e sui principali settimanali”.
 
“E’ il segmento delle piadina a evidenziare un maggior dinamismo all’interno del segmento dei sostitutivi”, conferma Andrea Liboa, marketing manager di Deco Industrie, che con il brand Loriana chiude il 2008 in crescita del 15% e mostra segnali di accelerazione nei primi mesi del 2009. “I nuovi lanci Olio d’Oliva e Casereccia mostrano di essere apprezzati dal consumatore e di espandere il totale mercato senza cannibalizzare le referenze esistenti”, conclude Liboa. Per l’anno in corso l’azienda, con l’obiettivo di superare la quota di mercato del 10%, ha in previsione nuovi lanci, comunicazione su stampa e radio da giugno e un evento a ottobre.

In crescita dell’11% anche i sostitutivi del distributore di marchi internazionali Eurofood, grazie alle ottime performance di Krisprolls cereali e fibre e dei cracker di Pane Azzimo Nàttùra. “I principali fattori di sviluppo per quest’anno saranno il rilancio della linea Krisprolls con un restyling del packaging e alcune novità di gamma - aggiunge Paolo Aralla, direttore vendite dlla divisione secco di Eurofood -. Stiamo valutando attività di cross promotion che possano dare un uplift importante senza necessariamente utilizzare la leva prezzo”.

Si conferma maturo ma con un trend positivo il segmento dei cracker, che registra incrementi dell’1,5% dei volumi e del 7,7% del fatturato (Nielsen, febbraio 2009). Attiva in questo comparto con sette referenze, Galbusera conferma la propria leadership (+34% a valore verso a.p.) nel segmento dei prodotti salutistici, che nell’ultimo anno è cresciuto di 12 punti percentuali. “Abbiamo infatti registrato ottime performance - commenta Chiara Carmignani, marketing manager di Galbusera - segnando un aumento delle vendite a valore pari al 29% e a volume del 23%”. Negli ultimi dodici mesi è stato anche lanciato ColCuore, il primo cracker con betaglutani, che inseriti in una dieta povera di grassi e abbinata a uno stile di vita attivo possono aiutare a ridurre in modo naturale il colesterolo cattivo.

In un mercato ricco di competitor e in cui l’innovazione diventa il fattore differenziante, Galbusera investe ogni anno circa il 2% del fatturato in ricerca & sviluppo e un ulteriore 5% in nuove tecnologie. “Anche nel 2009 continueremo a puntare su innovazione e qualità - aggiunge Chiara Carmignani - e proseguiremo sulla via del consolidamento del marchio attraverso una distribuzione ancora più capillare dei prodotti su tutto il territorio nazionale”. Con il pay off la salute buona da mangiare Galbusera sta inoltre cercando di rafforzare il legame con i consumatori attraverso il ritorno in televisione, un nuovo sito internet, un packaging rinnovato e attività dirette al consumatore.

Il trend di crescita del mercato dei sostitutivi è guidato anche dalla nascita di prodotti con occasioni di consumo proprie e ben definite e la loro evoluzione verso un utilizzo rompidigiuno. Si colloca in questo segmento Saiwa con Tuc. “Il marchio ha fatto registrare ottime performance con Tuc Cracker, la versione con pack porzionato per il consumo fuori casa - afferma Federico Bardelli, direttore maketing di Saiwa -, protagonista di una recente campagna pubblicitaria a supporto del lancio della varietà all’olio di oliva, rosmarino ed erbe aromatiche”.

Posizionamento premium per Valledoro, che ha registrato una crescita del 7% e dall’inizio dell’anno ha ampliato l’offerta nel comparto degli snack salati con tre nuovi prodotti: Fogliette alla Pizza, Zufe al Pesto, Nanetti ai Capperi. “La comunicazione per l’anno in corso prevede spot su televisioni locali e radio - aggiunge Giorgio Zubani, presidente di Valledoro - ma anche banner su siti specializzati, iniziative di co-marketing con musei, parchi naturali ed eventi sportivi che in generale rafforzano la percezione di un prodotto sano e naturale”.

Si distingue invece per la sua offerta di prodotti biologici il Gruppo Mangiarsano - Germinal, presente in una nicchia di mercato che mostra notevoli prospettive di sviluppo e buone crescite grazie all’interesse e alla consapevolezza del consumatore nei confronti di un’alimentazione sana e sicura. L’assortimento di Gruppo Mangiarsano - Germinal presenta un cracker all’olio d’oliva e sesamo, tre diverse gallette di riso (al mais, al sesamo e ricoperte di cioccolato) e le fette biscottate integrali senza zucchero. “Nell’ultimo anno abbiamo rilanciato i prodotti con nuovi incarti che mettono in evidenza i plus di prodotto e il claim Nutri la tua salute - commenta Diego Peron, direttore commerciale di Gruppo Mangiarsano - Germinal -. L’obiettivo è quello di rafforzare la nostra presenza all’interno delle catene della gdo e affiancare alle promozioni di taglio prezzo, programmate periodicamente su tutto il territorio nazionale, eventi nei punti vendita e distribuzione di gadget”.

Altro segmento di nicchia è quello del senza glutine, in forte espansione a causa del costante aumento delle persone intolleranti. “La comunicazione in questo settore è fondamentale. I consumatori devono infatti sempre sapere dove trovare i prodotti, quali sono le novità e avere la possibilità di scegliere tra il canale farmacia e quello della grande distribuzione”, afferma Stefano Grandi, direttore vendite gdo di Dietetica - la nuova società del gruppo Malgara Chiari & Forti, nata lo scorso gennaio - che ha registrato crescite a doppia cifra grazie all’aumento della distribuzione nelle varie catene italiane e alle sempre maggiori rotazioni dei prodotti a marchio Pandea e Liberi di Mangiare. Tra i sostitutivi del pane si distinguono per trend positivi e volumi in aumento le Frondine e le Fette biscottate della linea Liberi di Mangiare. “Il nostro obiettivo è quello di rinnovare continuamente la gamma e il packaging, prestando molta cura e attenzione al prodotto”, conclude Grandi.

Anche il riso e la sua immagine salutistica possono esprimere volumi importanti in qualità di sostitutivi del pane, come conferma Riso Scotti che produce le gallette di riso Risette con impianti e tecnologie di produzione all’avanguardia in Europa. “Proponiamo una gamma molto ricca tra cui, fra le ultime novità, le Risette attive con i betaglucani dell’orzo - fanno sapere da Raimondo Sciarrillo, coordinamento area marketing Riso Scotti -. Stiamo inoltre lavorando su progetti nuovi puntando al senza glutine, ma non solo”.

Opera invece nel segmento biofunzionale - in crescita del 4,9% (Iri, at dicembre 2008) Matt&Biofunction, con una gamma che ha dimostrato di rispondere alle esigenze di gusto e di funzionalità del consumatore e che si compone di tre linee principali: Le Gallette, Le Fette e Gli Speciali. Fetta bio di mais, le gallette di mais rettangolari, e il Pane azzimo bio da 200 grammi sono state le novità del 2009 insieme alle confezioni salvafreschezza. “Anche quest’anno Matt&Biofunction ha ottenuto risultati positivi che verranno confermati con l’acquisizione di nuove insegne distributive - afferma la direzione marketing -. E’ inoltre  previsto un piano stampa e, per la prima volta, una campagna televisiva”.

Anche nel nostro Paese, come è già avvenuto nel resto d’Europa, è sempre più riconosciuta la valenza in termini qualitativi e di fragranza dei prodotti parzialmente cotti e surgelati, che grazie al completamento della cottura - cioè della doratura che avviene nel momento della messa in vendita - si presenta sempre fresco. Tra i protagonisti di questo segmento troviamo Bakery, presente in diversi canali e protagonista di una crescita superiore al 30% grazie al lancio di novità come la Pagnotta Contadina, destinata alla gdo e realizzata con semola di grano duro e fiocchi di patate. “Per l’anno in corso ci aspettiamo di continuare nell’espansione raggiunta con risultati in linea con il 2008 - afferma Marco Beccari, ad di Bakery -. Fulcro del lavoro sarà il continuo studio tramite la nostra ricerca e lo sviluppo di prodotti che possano affiancare i consumatori in un percorso che li porti all’utilizzo di pani con caratteristiche funzionali”. Come nel caso della Ciabattina al grano saraceno, l’ultima nata, prodotta con farina integrale di grano saraceno, che svolge un’ottima attività antiossidante, è ricco di fibre e di proteine.

Tra i nuovi protagonisti del mercato troviamo il gruppo francese Château Blanc, da alcuni mesi presente tra gli scaffali del gruppo distributivo Aspiag (che gestisce il marchio Despar nel Nord Est) con otto referenze di panbrioche e pani in cassetta da colazione, cinque di pane e otto di pasticceria. Tra i punti di forza dell’azienda troviamo l’utilizzo di materie prime di alta qualità e un metodo di lavorazione ancora legato a ricette tradizionali tramandate dall’Ottocento.