Pratici, gustosi e con un alto valore aggiunto. Stiamo parlando del pane industriale e dei sostitutivi, che presentano ancora importanti margini di crescita. Nel corso degli ultimi dodici mesi, infatti, secondo i dati Iri aggiornati a settembre 2008 le vendite sono cresciute sia a valore che a volume. Le quasi 162mila tonnellate (+3,2%) di prodotti panificati mosse hanno infatti generato un fatturato di circa 550,5 milioni di euro (+8,2%). “Le performance positive registrate dai panificati – afferma Alessia Fraulino di Iri – sono legate a diversi fattori, tra cui spicca la maggiore penetrazione della categoria all’interno della distribuzione moderna”. Il comparto - guidato da Barilla, con il brand Mulino Bianco, e da Panem - è ormai brandizzato e dopo lo strapotere iniziale delle private label, in grado di soddisfare i bisogni richiesti dal consumatore alle commodity, ora è la marca a farla da padrone.

“La crescita del giro d’affari – continua Fraulino - è legata all’aumento dei prezzi, mediamente intorno al 5%, e ai costi delle materie prime”. Nonostante i continui allarmi sui rincari il pane industriale e i sostitutivi hanno comunque proseguito la propria ascesa ponendosi come futuro settore merceologico dalle grandi potenzialità. “In questi ultimi tempi – sostiene Claudio Rizzi, direttore commerciale di San Giorgio – il consumatore di sostitutivi del pane pone particolare attenzione al prezzo, che però non rappresenta il fattore determinante per l’acquisto, che è invece guidato dalle abitudini e dagli stili di vita nuovi”. Il consumatore medio cerca sempre più prodotti pronti e facili da consumare sia in casa che fuori.

Di fronte alla crisi generale della liquidità “alle aziende – dichiara Marco Beccari, amministratore delegato di Bakery – non resta che impegnarsi a fondo per la ricerca e lo sviluppo, trovando soluzioni condivise dai consumatori ed elevando i propri prodotti dalla mera logica del prezzo più basso, nemico della qualità e della sicurezza alimentare”. Ed è proprio dall’interesse per l’innovazione che l’azienda - che prevede di chiudere il 2008 con una crescita intorno al 35% - ha creato la nuova famiglia dei filoncini: panini da 60 grammi alle olive, alle noci e all’uvetta.

L’innovazione permette ai player di portare nel comparto del pane industriale e dei sostitutivi più valore. A prodotti semplici si aggiungono infatti referenze senza grassi, con cereali e ricchi di fibre. Punta sull’innovazione anche Morato Pane, il terzo player del mercato dei panificati, che per il prossimo anno progetta di inserirsi nel segmento dei sostitutivi secchi del pane e che tra gennaio e febbraio del 2009 inserirà due nuove referenze nel proprio assortimento. L’innovazione ha premiato anche Eurofood. I prodotti delle linee Krisprolls e Carr’s Table Water, i nuovi Pane Azzimo al sesamo Nattura e i crackers finlandesi FinnCrsip hanno permesso all’azienda di “registrare – afferma Paola Aralla, direttore vendite secco – una crescita a volume del 12% nel primo semestre dell’anno”.

“I consumatori attuali – dichiara Cristina Caporalini, brand manager Unichips Italia – chiedono gamme ampie, garanzia di qualità e promozioni impattanti di fidelizzazione non legate solamente al prezzo. Le aziende di marca possono quindi offrire referenze di qualità garantita, un assortimento profondo, un elevato livello di servizio al trade, una distribuzione logistica dei prodotti con precisione e capillarità”. Tutti questi fattori hanno contribuito, e ancora oggi contribuiscono, a confermare San Carlo, brand di Unichips, uno dei protagonisti del mercato, grazie ai pani in cassetta e ai Crostini dorati. Per il futuro l’azienda punta a sviluppare Antica Trattoria, una linea completa - dalle chips ai pani secchi - pensata principalmente per i mercati esteri ma presente anche in Italia. “Una linea – continua Caporalini – che ha già registrato buone performance e che è dotata di un potenziale di crescita interessante”.

Analizzando i canali di vendita rileviamo che la crescita dei panificati è spalmata in maniera abbastanza uniforme, a eccezione dei discount “che fanno registrare – dichiara Claudio Gariboldi, direttore commerciale di Morato Pane – un aumento di oltre 20 punti percentuali”. A volume gli iper segnano un incremento del 2,8% e i super del 3,3%. “Stiamo comunque parlando – continua Fraulino – di un mercato ancora molto forte al nord, che registra vendite a volume superiori al 50%. Nell’Italia centro-meridionale la panetteria classica resta invece il canale d’acquisto preferito”.

Per il 2009 i player del settore prevedono un trend sostanzialmente stabile, caratterizzato da una ricerca della convenienza, promozioni, concorrenza della catene della gdo sul prezzo al pubblico, che rischia però una perdita di valore del prodotto. “La qualità – afferma Giorgio Zubani, presidente di Valledoro – anche negli anni a venire non dovrà essere risparmiata, bensì migliorata. In questo modo anche i grissini e i sostitutivi potranno entrare a pieno titolo nel portafoglio alimentare identificato come made in Italy, per avere una carta in più per svilupparsi all’estero e diventare sinonimo di tradizione e tipicità italiane”. L’azienda, che ricorre a forme di promozioni temporanee e punta a mantenere un prezzo stabile, segue la scia del salutismo attraverso il lancio dei Saltelli di kamut, grissini prodotti con farina di kamut che soddisfano la crescente attenzione del consumatore al salutismo e ai prodotti funzionali. Punta allo sviluppo del made in Italy anche San Giorgio che nel prossimo futuro vuole completare la propria presenza distributiva e affacciarsi sui mercati esteri, forte degli incrementi del 35% registrati nei primi sei mesi dell’anno in corso.

Ed è proprio la produzione di referenze che sposano la filosofia del salutismo uno dei tratti distintivi del mercato. “I prodotti salutistici – commenta Chiara Carmignani, marketing manager di Galbusera – oggi vengono percepiti dal consumatore in maniera differente. Prima il loro consumo era connesso a una necessità funzionale, oggi invece sono entrati a far parte dell’alimentazione quotidiana grazie al raggiungimento del nuovo equilibrio fra gusto e nutrizione, a un miglioramento delle ricette e a un ampliamento delle gamme”. L’azienda valtellinese - che investe ogni anno circa il 2% del fatturato in ricerca e sviluppo e un 5% in nuove tecnologie - nel 2008 ha immesso sul mercato il nuovo cracker ColCuore: il primo cracker con betaglucani che, abbinato a una dieta povera di grassi e a uno stile di vita attivo, aiuta a ridurre il colesterolo.

Ma la vera sorpresa del mercato dei panificati nel corso degli ultimi dodici mesi è rappresentata dalle performance delle piadine. Le vendite a volume sono infatti aumentate del 7,9% arrivando a oltre 19mila tonnellate e il giro d’affari ha superato i 92 milioni di euro (+12,1%). “Il trend positivo – afferma Alessia Fraulino di Iri – è legato all’ingresso di un grande attore come Barilla”. Nel settore si distingue per gli importanti risultati Morato Pane che ha contribuito a dare una spinta di marca al segmento, che “prima – afferma il direttore commerciale dell’azienda Claudio Gariboldi – era presidiato da numerosi brand locali. Noi siamo presenti nel settore dal 2007 e ogni mese incrementiamo i volumi mediamente di 3 tonnellate. La recente joint venture con Artigian Piada, di cui gestiamo la politica commerciale e condividiamo la filiera produtttiva, ha sicuramente giovato al comparto”.

Ma lo sviluppo futuro del comparto è legato anche alle intolleranze alimentari, dove il fattore prezzo non è sicuramente determinante. Il mercato del senza glutine, ad esempio, è in forte espansione, anche se rappresenta ancora una nicchia, e la gdo inizia a valutarlo con maggiore interesse. Lo sa bene Malgara Chiari e Forti che con la divisione Pandea registra importanti performance grazie a Frondine, Fette Tostate e Morbide Fette della linea Liberi di Mangiare, caratterizzati da un gusto del tutto assimilabile a quello dei prodotti tradizionali e realizzati con tecnologie all’avanguardia e con la massima attenzione per la sicurezza.

E’ specializzata in prodotti gluten free anche Ds Food, presente nelle principali catene della gdo con diverse linee di prodotto: dal pane realizzato con grano saraceno di elevata qualità ai cracker e ai grissini. “Per il 2009 – commenta Giuseppe Pellegrini, direttore vendite Italia – puntiamo a coprire capillarmente la gdo italiana e a posizionare in maniera più visibile le nostre referenze a scaffale, che devono essere vissute dai consumatori come prodotti normali”. Delle iniziative a premi e una comunicazione più profonda delle qualità dei prodotti permetteranno a Ds Food di aumentare la fidelizzazione della clientela.