Grazie a una stagione calda particolarmente favorevole e al positivo vissuto di naturalità, il tè freddo ha registrato ottimi risultati nel 2009. Con una crescita del 7,5% a volume per oltre 337 milioni di litri e dell’8,5% a valore per più di 305 milioni di fatturato (dati Iri su iper+super+lsp aggiornati a dicembre 2009), la categoria mostra qualche défaillance solo nel segmento light, mentre il deteinato si mantiene stabile e il regular si conferma l’intramontabile driver del mercato. La flessione del light e il modesto successo del deteinato sono probabilmente dovuti al fatto che in questa categoria non è ricercata tanto la funzionalità, quanto piuttosto il gusto e il piacere del bere, senza contare che molti acquisti si sono spostati sul tè verde.

Il fronte dei produttori appare molto con centrato: i primi tre – Ferrero, San Benedetto e Sanpellegrino – coprono a valore, infatti, il 74,3% del comparto. San Benedetto presidia il comparto tè con un’offerta trasversale di referenze, formati e fasce prezzo in grado di soddisfare le diverse esigenze del trade e del consumatore. Si va, infatti, dalla versione regular al gusto pesca e limone, alla zero zucchero alla pesca e al limone, dal deteinato (limone, pesca e cola), senza teina ma con fruttosio pensato per i più piccoli, al verde; per quanto riguarda i formati, sono disponibili la bottiglia in pet da 1,5 l, lo 0,5 l, il formato da 0,25 l del deteinato, con il tappo push&pull, le lattine da 0,25 e 0,33 l. La categoria del ready to drink tea è strategica anche per il gruppo Coca-Cola Hbc Italia, visto che il nostro Paese è per importanza il secondo mercato in Europa dopo la Germania. Per questo ci saranno importanti novità entro il prossimo maggio per Nestea.

Con un 14% a volume e un 11% a valore, le marche delle insegne della grande distribuzione detengono una consistente quota, se si considera che i primi tre produttori, come già accennato, coprono a valore quasi i tre quarti del mercato. Fonti di Posina – che realizza l’83% del suo fatturato attraverso la produzione per private label, sia con il marchio insegna sia con marchi di fantasia in esclusiva – nel 2009 ha registrato una crescita del 9,5%. Anche Spumador, che realizza il 50% del suo fatturato attraverso la marca privata, punta sull’ulteriore differenziazione dell’offerta. Infatti, la vasta gamma di tè si arricchirà, già a partire dal prossimo mese, dei Tè a base di infuso Sanattiva.

Con il recente avvio del nuovo impianto di Primaluna (Lc), che le permette di imbottigliare in totale automatismo sia prodotti a marchio proprio sia per conto terzi, Norda è entrata nel mercato dei soft drink e la prima proposta è stata il tè a marchio Norda. L’azienda ha recentemente ufficializzato un accordo con il marchio Twinings, che ha incaricato Norda della produzione del proprio tè freddo e della sua distribuzione. Twinings Iced Tea, così come Xtè Norda, è disponibile dallo scorso febbraio nei gusti limone e pesca, e a breve anche nella versione tè verde, nelle confezioni in pet da 1 e 0,5 l.

Nell’ultimo anno le diverse politiche commerciali messe in campo dai principali competitor si sono tradotte in un aumento della pressione promozionale del mercato. In questo scenario a fare eccezione è stato però proprio il leader del comparto a valore, cioè Ferrero, che è rimasto su livelli stabili con una pressione promozionale molto bassa rispetto alla media del mercato, pari al 38%.

Per conoscere più in dettaglio l’andamento del mercato e le strategie dei principali concorrenti si legga l'articolo nella sua forma integrale su Food di aprile 2010, pagg. 56-61.