Anche in un momento di recessione economica, i consumatori sembrano non voler rinunciare a piccoli dolci piaceri. Gli snack dolci hanno retto l’onda d’urto della crisi con vendite sostanzialmente stabili. “In un anno difficile per tanti settori del food – afferma Enrico Neri, brand manager Pick Up di Bahlsen – il mercato dei biscosnack ha rappresentato una piccola oasi felice e con un giro d’affari di 86 milioni di euro ha ottenuto una crescita dello 0,4%. Un dato ancora più interessante se confrontato, per esempio, con la pasticceria industriale classica che ha ridotto le vendite di circa il 3%”.

Gusto e leggerezza sono le parole chiave che i player inseguono per andare incontro alle esigenze di un consumatore sempre più consapevole e informato, attento alle informazioni nutrizionali in etichetta e alla qualità degli ingredienti. “Si va affermando la propensione a un ‘goloso equilibrio’ - spiega Roberto Merati, direttore vendite di Mars Italia -, legata ad alimenti appaganti dal punto di vista organolettico e soddisfacenti dal punto di vista nutrizionale”. Mars ha risposto a queste richieste riportando chiaramente in etichetta, dal 2008, i valori nutrizionali dei propri prodotti e proponendo le barrette di cioccolato in varie grammature, che vanno da 10 a 45 grammi.

Nel contesto attuale, per le aziende appare fondamentale farsi portavoce di un corretto stile di vita e di un regime alimentare bilanciato. Cavalca il trend della leggerezza Nestlé con le barrette Fitness, che alla ricettazione leggera a base di cereali uniscono una forte attenzione anche al gusto. “La sfida futura – afferma Andrea Galli, marketing manager della divisione dolciari di Nestlé Italiana - è proprio quella di proporre referenze con il giusto compromesso tra leggerezza e gusto. In questo senso gli snack leggeri rappresentano un segmento con grandi spazi di crescita. Gli snack ricchi registrano invece una flessione, anche se non mancano esempi di brand che riescono a mantenere la propria quota di mercato”. La multinazionale svizzera è presente in questo comparto con Kit Kat, che tra ottobre 2009 e gennaio 2010 ha ottenuto un aumento della penetrazione (+1%) e del riacquisto (+4%). “La componente del gusto e del piacere – continua Galli – continuerà a esercitare un forte appeal sul consumatore, anche se andrà mediata con la crescente attenzione ai principi di health & wellness, oggi sempre più alla base delle scelte d’acquisto”.

Il mercato risulta abbastanza dinamico dal punto di vista dell’innovazione di prodotto, il consumatore si dimostra attratto dalle novità e allo stesso tempo fedele alla marca. “Il brand fa ancora la differenza – sostiene Enrico Neri – e la notorietà appare un elemento essenziale: basti pensare che i prodotti con una quota di mercato superiore al 5% sono davvero poco numerosi. Un’altra leva di successo è la visibilità sul punto vendita e la doppia esposizione: parlando di acquisiti d’impulso, lavorare con isole promozionali ed espositori risulta fondamentale”. Dal lancio, avvenuto nel 2000, Pick Up ha ottenuto consensi crescenti fino a diventare il prodotto più importante dal punto di vista delle vendite per Bahlsen. Dopo aver presentato la variante fondente nel 2008, l’azienda ha già in cantiere parecchie novità che vanno dal completo restyling della gamma, visibile nei prossimi due mesi, alla campagna promozionale Pick Up Mania nei pdv a settembre, fino a un innovazione di prodotto che sbarcherà sugli scaffali nei prossimi 18 mesi. “Il 2009 è stato un anno di transizione – spiega Neri - in cui abbiamo mantenuto la nostra quota di mercato del 7%, ma il 2010 è iniziato con un trend di crescita a due cifre nei primi tre mesi. Abbiamo intenzione di aumentare la distribuzione dei nostri prodotti in gdo e chiudere l’anno con un fatturato compreso tra i 5,3 e i 5,5 milioni di euro”.

Consolidare i brand presenti sul mercato e puntare sulla crescita di prodotti in grado di offrire profittabilità ai partner e il giusto value for money ai consumatori è l’obiettivo di Nestlé Italiana. “Le prospettive di sviluppo – afferma Galli - sono direttamente connesse al grado di coerenza delle iniziative intraprese dalle aziende con le aspettative del consumatore, che premierà sempre più i brand che sapranno trasmettere i valori e le idee che si vanno affermando. Tra questi, cresce anche l’importanza della responsabilità sociale delle aziende e il consumatore si scopre più critico nel valutare anche aspetti quali il packaging in relazione al rispetto ambientale”.

Novità in vista per il secondo player del mercato, Mars Italia, che nel 2009 ha ottenuto una crescita a valore del 5,6% grazie a brand come M&M’s, Mars e Twix che risultano appartenere alla top 10 delle marche più apprezzate e vendute nel mercato di riferimento. “Offriremo al consumatore – spiega Merati – nuove gustose varianti in linea con i trend del mercato, come la special edition di Mars al cioccolato fondente. Nell’anno in corso ci concentreremo maggiormente sul brand M&M’s che sta ottenendo ottimi risultati di vendita: abbiamo appena lanciato una limited edition con i colori nazionali, sostenuta da un piano di comunicazione a 360 gradi che include un nuovo spot tv e una coinvolgente attività on line sul sito www.m-ms.it