Le caramelle costituiscono un mercato maturo, dove a prodotti “storici” si affiancano nuove referenze e innovativi formati, realizzati dalle aziende per rispondere alle esigenze del consumatore moderno. Da diversi anni il comparto assiste allo sviluppo del segmento sugar free ed è soggetto a un’intensa attività promozionale da parte delle catene distributive. Secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a dicembre 2006 (riferiti esclusivamente a caramelle acquistate per uso domestico e in confezioni fino a 80 grammi), negli ultimi dodici mesi le vendite a volume sono state pari a 3.326.174 chilogrammi, in calo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (-3%). Flessione di 3 punti percentuali anche per il fatturato mosso, che dai 34,3 miliardi di euro nel 2005 è sceso ai 33,3 nel 2006.

Un trend nel complesso negativo, che secondo Paolo Zani, division director di Gfk Panel Services Italia può essere letto alla luce del fatto che “le caramelle sono un prodotto fondamentalmente commodity, che negli ultimi tempi non hanno registrato delle importanti novità nei gusti. Le aziende, infatti, hanno immesso sul mercato delle caramelle particolari, ma non hanno individuato dei gusti inesplorati e accattivanti per i consumatori. Le ultime novità non sono quindi state in grado di muovere il mercato”. Alla flessione dell’ultimo anno hanno comunque contribuito l’intensa campagna di comunicazione realizzata dalle istituzioni a favore della salute dei denti - che in qualche modo ha teso a colpevolizzare le caramelle - e una maggiore attenzione da parte del consumatore verso un’alimentazione più sana e corretta.

Il comparto in dettaglio
Dall’analisi del mercato emerge che ormai sono quasi 10,5 milioni le famiglie italiane che acquistano caramelle più di quattro volte l’anno. Da segnalare, inoltre, che negli ultimi dodici mesi le caramelle normali hanno raggiunto una quota a volume del 42,7%, registrando un incremento di 1,4 punti percentuali. Leggera flessione (-1,4%), invece, per le senza zucchero che sono passate da una quota del 58,7% al 57,3%. Un’inversione di tendenza per questi due segmenti determinata anche dalle strategie dei distributori e dal prezzo, che sembra favorire maggiormente l’acquisto delle normali rispetto alle sugar free, meno economiche.

Parola d’ordine: funzionalità
In busta o in stick poco importa, purché siano funzionali. All’interno del comparto è possibile individuare una tendenza negli acquisti - in atto già da alcuni anni - che spinge i consumatori a scegliere sempre più spesso caramelle che non soddisfino solamente le piccole voglie di dolce. Crescono così le categorie delle multivitaminiche o delle balsamiche, anche se un ruolo di primo piano spetta alle referenze sugar free, che registrano quote differenti a seconda dei canali di vendita. “Possono infatti rappresentare poco più di un terzo del totale nel mercato generale – afferma Doriano Zanaletti, direttore marketing di Perfetti-Van Melle - ma valgono decisamente di più in quello d’impulso. Il segmento delle senza zucchero risponde a diverse esigenze del consumatore, che vanno dalla salute dei denti al peso e ai problemi di iperglicemia. E’ però importante ricordare che le caramelle di questo segmento hanno raggiunto un livello qualitativo che non ha nulla da invidiare a quelle con lo zucchero”. L’aumento della domanda di caramelle funzionali è riscontrabile anche in altri segmenti. “La tendenza di rilievo che si può registrare negli ultimi dodici mesi – dichiara Silvio Cola, direttore generale di Indaco – è la crescita delle vendite delle caramelle balsamiche e rinfrescanti”.

Il presente e il futuro: promozionalità e private label
Il comparto - particolarmente segmentato per gusto, confezioni e tipologie di prodotto - è interessante per la gdo, grazie alla marginalità che riesce ancora a garantire. Un elemento di rilievo è la promozionalità, “che spinge il consumatore a orientare le sue scelte non in base alla fedeltà alla marca e al prodotto - afferma Luigi Serra, amministratore delegato di Serra Industria Dolciaria -, ma sull’impulso dell’articolo ben promozionato, visibile ed estrapolato temporaneamente dalla massa dell’offerta indifferenziata”. Le promozioni nei punti vendita pur essendo fondamentali costituiscono un fattore di criticità di questo mercato poiché secondo Luca Torri, direttore commerciale di Ambrosoli “è difficile, infatti, trovarne di sempre più efficaci e impattanti”. Altro elemento caratterizzante del mercato sono i primi prezzi. “La loro efficacia – continua Serra - è fondamentale nel canale discount, che dimostra una maggiore attenzione alla qualità del prodotto. Perdono invece strategicità nelle catene di supermercati classici e negli ipermercati”.

Un discorso a parte riguarda le private label, che crescono di anno in anno ed erodono quote alle industrie di marca. Rappresentano quindi una costante per quanto riguarda i prodotti a scaffale, mentre sono poco presenti nel segmento d’impulso, anche se, “questa è una tendenza – dichiara Cola di Indaco – che si sta leggermente modificando”. Conferme delle concrete possibilità di crescita delle marche private arrivano anche da Zani di Gfk Panel Services Italia. “Mediamente la quota delle private label nel largo consumo confezionato si attesta attorno al 12%. Nel settore delle caramelle la loro penetrazione è passata dai 3,1 punti percentuali del 2005 al 5% del 2006, una crescita che fa ragionevolmente supporre buone performance per il futuro. Questo passaggio sarà comunque un po’ critico, perché metterà in difficoltà i piccoli follower del mercato”.

Tra classico e moderno
La richiesta di proposte innovative da parte del consumatore spinge le aziende a inserire nel mercato nuove referenze e a proporre degli ampliamenti delle storiche gamme. Non fa eccezione Perfetti–Van Melle, leader del mercato. “Il livello di innovazione è abbastanza standardizzato - afferma Zanaletti. Ma l’innovazione deve sempre esserci per affiancarsi ai prodotti classici e stimolare i consumi”. In base a queste linee guida negli ultimi dodici mesi l’azienda ha inserito sugli scaffali dei punti vendita le Morositas Berry, caramelle morbide gelée, ai gusti di mora e lampone, ricoperte di granella confezionate in un astuccio da 50 grammi. Novità anche per il brand Golia Activ Plus con le Golia Gocce Balsamiche, piccole caramelle senza zucchero, ripiene di sciroppo balsamico, funzionali e uniche nel loro genere sia sul mercato italiano che internazionale. Da segnalare, inoltre, le Alpenliebe senza zucchero con ripieno di cioccolato e le Mentos Xylitol Sugarfree. Per il 2007 l’azienda punta a sostenere i propri marchi principali e a rinverdire la distribuzione dei celebri lecca lecca Chupa-Chups. Importanti anche i progetti di espansione “soprattutto in Cina, India, Indonesia e Vietnam – continua Zanaletti –, mercati dove siamo presenti con diversi impianti produttivi”.

Negli ultimi dodici mesi ha mantenuto costanti le proprie vendite a volume Ambrosoli, che è cresciuta “bene in Giappone – dichiara Torri – e molto bene negli Stati Uniti. Inoltre abbiamo incrementato le vendite in alcuni paesi europei come Francia, Finlandia e Danimarca, dove però i flussi non sono ancora continui e costanti”. Novità dell’azienda - lanciata alla fine del 2006 - è la Linea Light: una mini caramella da 1,2 grammi ripiena di miele ma con una copertura senza zucchero. I tre gusti menta e miele, fragola e miele, limone e miele sono disponibili in buste da 50 grammi e in box da 36 grammi. Tra gli obiettivi del 2007 dell’azienda comasca, che negli ultimi anni ha diversificato e innovato la propria offerta, rientra anche l’incremento della crescita nel segmento delle gelée.

Importanti novità per Indaco. “Nel 2007 – afferma Cola, direttore generale dell’azienda - abbiamo siglato con la Parmalat un contratto di licenza d’uso del marchio Santal per lanciare una linea di caramelle alla frutta. La linea, che consiste in una serie di astucci con caramelle senza zucchero realizzate con almeno il 5% di succo di frutta, è stata appena presentata alla rete vendita. Si tratta della prima fase di un progetto più ampio che prevede l’immissione sul mercato di referenze rivolte sia alle famiglie (buste di caramelle con e senza zucchero) che a un pubblico più giovane (prodotti per bambini). Riteniamo che quest’associazione tra succhi di frutta e caramelle sarà assolutamente vincente per un marchio caratterizzato da una forte immagine di qualità e innovazione, come Santal”.

Di rilievo anche i progetti che riguardano Serra Industria Dolciaria. “Nell’anno in corso – afferma il titolare Luigi Serra – contiamo di potenziare significativamente i nostri attuali livelli di produzione, attestati sulle 10 tonnellate al giorno, e di diversificarli tra l’area delle senza zucchero, che ormai rappresenta più del 30% del venduto, delle morbide, tipo toffées, e delle balsamiche”.