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Freschi: verso la fascia alta del mercato
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Freschi: verso la fascia alta del mercato
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Situazione di stallo per i formaggi freschi, nonostante siano sempre più apprezzati. Non sono le vendite, infatti, a languire, ma i guadagni. Secondo i dati di Gfk Panel Services Italia relativi a dicembre 2006, le tonnellate commercializzate hanno registrato un incremento, seppure lieve. Sono cresciute, infatti, di 2,6 punti percentuali rispetto all’anno precedente, sfiorando le 377mila tonnellate (376.976). Il giro d’affari, al contrario, sta vivendo un periodo leggermente riflessivo. I 2 miliardi 693 milioni di euro - o poco più, 2.693.083.000 - segnano un decremento dello 0,4% rispetto ai 2.706.062.000 euro guadagnati nel 2005. Si tratta di un andamento anomalo, che non trova corrispondenza nei trend degli anni precedenti. Se la crescita delle quantità vendute è rimasta quasi costante (le 367.415 tonnellate del 2005 avevano fatto registrare un incremento di 2 punti percentuali sulle 360.236 tonnellate del 2004), il decremento dei valori (o meglio, la loro stagnazione) ha caratterizzato solo il 2006. Il 2005 aveva visto infatti una crescita dell’1% sul fatturato. Certo gli aumenti minori nei guadagni piuttosto che nei volumi fanno pensare che un ridimensionamento dei prezzi (o meglio, un massiccio utilizzo della pressione promozionale) fosse già in atto, per quanto in misura meno marcata rispetto al 2006. Il giro d’affari dell’anno appena passato, comunque, risulta più alto dei 2.679.178.000 euro del 2004.
Il fenomeno, secondo Roberto Fracavallo, brand manager di Granarolo, “è imputabile a due fattori. Da una parte l’incremento della promozionalità, che ha coinvolto in modo particolare le aziende leader, dall’altra la variazione del mix delle marche del mercato, che ha visto un aumento di quota delle private label e dei primi prezzi. Questo ha fatto sì che crescessero i volumi, ma il valore rimanesse stabile”. Giancarlo Francia, dell’ufficio commerciale di Francia Latticini, riconduce le frequenti o, meglio, giornaliere attività prozionali sul prodotto al rincaro dei prezzi al pubblico avuto negli ultimi anni nella grande distribuzione. “I prezzi alti – dichiara Francia - hanno esaperato in modo eccessivo la frequenza delle attività di taglio prezzo, portando a un abbassamento di valori in termini di margini sia per l’industria che per la distribuzione. Cosa ancor più grave, le troppe promozioni generano infedeltà da parte del consumatore, sia verso la marca che verso l'insegna”. Fracavallo si dimostra comunque fiducioso: “A partire dall’ultimo trimestre del 2006 c’è stata un’inversione di tendenza: la crescita a valore è superiore rispetto a quella a volume con un leggero recupero dei prezzi medi spiegato da un lieve calo nell’intensità promozionale. Per questo siamo ottimisti”.
I grandi del comparto
Guardando il settore da vicino, si nota che i volumi non stanno vivendo un incremento generale. A dare il segno più all’intero mercato sono soprattutto le mozzarelle. Se è vero che le quantità di mozzarella commercializzate aumentano solo di 2,6 punti percentuali, raggiungendo le 202.663 tonnellate, è anche vero che queste rappresentano oltre la metà dei volumi totali (53,7%). Con un peso così elevato, la loro crescita bilancia le perdite di altre tipologie di formaggio fresco. Parallelamente, il loro calo - dello 0,5% - a valore (dove rappresentano il 54% del totale, con 1.456.406.000 euro) si fa sentire sull’intero comparto, vanificando le buone performance di altri prodotti. E di andamenti positivi ce ne sono.
Quello della ricotta, per esempio, che rappresenta il secondo settore per importanza, con un peso a volume del 16,6%. Le vendite vanno bene, segnando un aumento di 3,2 punti percentuali e raggiungendo le 62.842 tonnellate. Bene anche il giro d’affari, che con quasi 309 milioni di euro sale di 1,7 punti. Non è un grande incremento, ma è un dato molto positivo se confrontato con l’andamento generale. La crescita in questo caso è trainata soprattutto dai formati monoporzione. In generale la ricotta si sta spostando sempre più da ingrediente a prodotto da consumare anche come secondo piatto. Il risultato positivo incide comunque poco sul fatturato totale, essendo la ricotta un prodotto economico (a fronte di una quota di oltre il 16% a volume, a valore pesa per l’11,4%). Un rapporto sbilanciato a favore del fatturato, invece, è quello della crescenza. Con 45.611 tonnellate, la crescenza rappresenta il 12% del totale e registra una delle migliori performance, con un +5,1%, riprendendosi benissimo dalla stagnazione che aveva caratterizzato le vendite del 2005. 4,8 sono invece i punti percentuali guadagnati a valore, dove la crescenza si ritaglia una fetta di mercato del 14,1%. Dai 365 milioni di euro o poco più del 2005, infatti, il trend positivo ha permesso di raggiungere i 382.399.000 euro.
Bene tomini e caprini
Segno meno per gli spalmabili, invece, sia nelle quantità vendute che nei guadagni. Le 19.682 tonnellate (il 5,2% del totale) rappresentano 1,1 punti percentuali in meno rispetto al 2005 (che pure aveva registrato una lieve crescita), mentre i 165 milioni 387mila euro segnano un calo abbastanza pesante nei valori: dell’8,4%. Nonostante questo, la quota a valore rimane più elevata di quella a volume: gli spalmabili rappresentano il 6,1% dell’intero comparto. Comprensibile, dato il contenuto di servizio offerto da questi prodotti, la comodità dei formati, molto spesso in vaschetta monodose, e la possibilità di scegliere tra le varianti normali e quelle light. Anche i tomini pesano più nel giro d’affari che nei volumi: 3,8% contro 2,9%. E gli incrementi, contrariamente a quanto accade per le altre tipologie di formaggio fresco, vanno di pari passo nelle tonnellate come negli euro. Un aumento di 5,7 punti percentuali fa raggiungere le 11.171 tonnellate vendute, mentre i 103 milioni 318mila euro segnano un +5,2%.
Risultati negativi per il mascarpone, forse in linea con la tendenza al magro e al salutistico. Le quantità vendute perdono 1,6 punti percentuali, ammontando a 8.668 tonnellate (corrispondenti al 2,3% del totale). Più consistente il decremento nel giro d’affari, che perde il 3,4% arrivando a poco più di 52 milioni di euro (52.159.000 euro, meno del 2% del valore dell’intero settore). In controtendenza il trend del mascarpone Granarolo. Fracavallo dichiara: “Abbiamo ottenuto ottimi risultati con il nostro mascarpone. Si tratta di un prodotto di elevata qualità, che quest’anno ha ottenuto l’approvazione dell’Accademia Maestri Pasticceri Italiani. La performance positiva è dovuta alle buone rotazioni e all’incremento distributivo”. Cali anche per la robiola: -1,8% a volume e -3,3% a valore, che fanno scendere le tonnellate a 6.514 (1,7% del totale) e gli euro a 60.513.000 (2,2%). Anche la robiola, come gli spalmabili, ha avuto un trend di crescita nel 2005, per poi scendere – nell’anno appena passato - al di sotto dei livelli del 2004. Tempi duri anche per i fiocchi, che vedono pesi e valori decrescere dal 2004. Secondo l’ultima rilevazione, le tonnellate si attestano sulle 3.251, registrando un calo di 4,7 punti percentuali, e gli euro scendono a poco meno di 25 milioni, con una perdita del 7%. Ottimo invece l’andamento dei caprini, che - con le loro quote inferiori all’1% - non risollevano le sorti del settore. Dopo un calo pesante nel 2005, le quantità vendute si risollevano del 9,2%, anche se le 1.685 tonnellate del 2006 sono inferiori a quelle del 2004. Discorso analogo per il fatturato, che raggiunge i 19.596.000 euro, con una crescita di 7,2 punti percentuali. Gli altri formaggi freschi rispecchiano il trend del settore, con crescite nei volumi (14.889 tonnellate, corrispondenti a un +1,2%) e decrementi a valore (119.555.000 euro, per un calo dello 0,4%).
Buone vendite al sud. Il tradizionale sopravvive
Situazione poco equilibrata, quella delle vendite secondo le varie zone geografiche. Si nota infatti una netta preponderanza del Sud, con una quota del 36,4%. Segue il Nord ovest con il 30%. Sensibilmente meno rilevanti le quote di centro e Nord est, rispettivamente del 18,5% e del 15,1%. Per quanto la strada sia ancora lunga, la partecipazione alle vendite di queste ultime due aree sta aumentando, sebbene impercettibilmente. Qualche sorpresa la riservano i canali di vendita, che - pur vedendo la netta preponderanza della grande distribuzione organizzata (i supermercati partecipano alle vendite con il 42,3% e gli ipermercati con l’11,7%) – lasciano ancora ampio respiro ai negozi tradizionali. Questi si ritagliano un 19,6%, una quota decisamente alta rispetto a quella di altre categorie alimentari, sebbene stia calando costantemente. Dal 2004 è diminuita di 2 punti percentuali. Leggere crescite invece per le quote di self service e discount.
Sempre più premium
Qual è la strategia dei primi produttori di mozzarella (Galbani, Invernizzi, Locatelli – tutti nelle mani di Lactalis – e Granarolo) per recuperare lo stallo del giro d’affari? Il problema non è infatti quello di incrementare le vendite, che vanno già bene, quanto quello di renderle più remunerative. La soluzione sembra essere la segmentazione dell’offerta. Le aree più vivaci, infatti, sono quelle delle specialità premium, che offrono maggiori margini di guadagno. Galbani, con il brand Santa Lucia, dà un altissimo contenuto di servizio con le Croccarelle, elette “Prodotto dell’anno 2006” nella categoria dei piatti pronti. Si tratta infatti di mozzarella con una panatura di riso soffiato, pronta per essere cucinata. Stesso concetto (con diversa panatura) delle Giravolte Kraft, che hanno anche le versioni arricchite: con pomodoro, con prosciutto o con tacchino. Pensate per facilitare la vita in cucina sono anche – entrambe di Galbani - Mozzarella Cucina (particolarmente adatta alla cottura, in quanto non rilascia liquido) e Sfoglia di Mozzarella, comoda – grazie al formato - per rotoli farciti e pizze e torte salate. Per questo motivo negli espositori dei punti vendita si trova spesso affiancata alla pasta di pane da stendere, per favorire l’acquisto di impulso. Con Vallelata, Galbani offre anche la mozzarella di bufala campana, sia in formato normale, sia sotto forma di bocconcini, con le Bufaline.
Anche Granarolo punta sul premium. Continua Fracavallo: “Per la mozzarella (così come per la ricotta e il mascarpone) abbiamo avuto un andamento più positivo rispetto a quello del mercato. Nei comparti della mozzarella e della ricotta presidiamo il mercato con due marche: Granarolo e Pettinicchio. Il marchio Pettinicchio ha un posizionamento più premium, che ci permette di presidiare la fascia alta del mercato con dei prodotti di qualità superiore in termini di gusto e fatti solo con latte fresco di origine italiana. Tutto questo è in linea con il posizionamento della marca: Il sapore autentico della tradizione”.
Anche Francia Latticini ha registrato performance migliori rispetto all’andamento generale del mercato con la mozzarella. “Essendo di qualità medio alta – spiega Francia -, i nostri prodotti hanno subito, al contrario dei prodotti di bassa qualità, lo stesso andamento negativo avuto dal mercato di riferimento negli ultimi due anni. L’eccezione è rappresentata dalla Mozzarella di Bufala Campana Dop, che invece ha subito un trend di crescita. Per aumentare le vendite puntiamo innanzitutto sulla qualità del prodotto, da sempre l'obiettivo principale della nostra azienda, sulla qualità dei sevizi e sulla pubblicità. Ciò che si riscontra, però, in parte, è un nuovo orientamento dei consumatori verso prodotti a basso costo e di qualità incerta, a causa della crisi di mercato. Abbiamo quindi preferito rimandare l’uscita sul mercato di alcuni prodotti che abbiamo in progetto di lanciare comuque entro breve”.
Formati strategici
Le linee premium non sono strategiche solo per la mozzarella. Granarolo per esempio ha appena rivisitato l’intero marketing mix dello stracchino, lanciando due nuove referenze fatte con latte di alta qualità. “Granarolo nel ’91 è stata la prima azienda in Italia in grado di produrre latte di Alta Qualità, un prodotto conforme ai requisiti indicati dalla legge italiana per il latte di qualità superiore, grazie allo storico e ben strutturato presidio della filiera – dichiara Fracavallo -. Fino a ieri avevamo solo una referenza di stracchino fatto con latte Alta Qualità, in formato 180 grammi. Alla luce del buon andamento di questo prodotto, a partire da aprile 2007 abbiamo ampliato la linea ed esteso l’utilizzo del latte Alta Qualità anche ai formati 100 grammi monoporzione e 320 grammi. Anche con lo stracchino stiamo puntando alla fascia alta del mercato.”. Nel segmento ricotta, Granarolo si è presentata con una importante novità. “Recentemente abbiamo lanciato il formato 100 grammi x 2 – continua Fracavallo -, che a due mesi dal lancio ci sta dando già grandi soddisfazioni. Stiamo incrementando la distribuzione e le rotazioni stanno andando molto bene. Con questo formato stiamo approfittando del trend positivo del mercato che è trainato dai formati monoporzione”.
Anche Galbani rimane fedele all’offerta di contenuti di servizio anche nel segmento crescenza e ricotta. Il marchio Certosa comprende – oltre alla certosa classica – la variante StraCremosa, quella Morbidissima (in pratica vaschetta) e la Certosa Bellidea: in cluster da due vaschette, è cremosa e spalmabile, con il 30% di grassi in meno. Il formato mini, consente di ridurre gli sprechi di prodotto, con un prezzo però più remunerativo per il produttore. Discorso analogo per la robiola, il cui rappresentante più famoso è Fattorie Osella, di Kraft Foods Italia. Osella propone la robiola in confezione da 200 g (incartata) e in due vaschette separate da 100 g l’una. Tra i caprini troviamo Caprì di Mauri. I Caprì vengono confezionati in filette dal peso di 80 grammi, due in ogni vaschetta di plastica. L’offerta di formaggi di capra di Mauri comprende anche i Fioroni: formaggini di dimensioni più consistenti e presentati in pirottini di carta pergamena. Ogni confezione contiene due pirottini da 90 grammi. Il successo dei caprini è sicuramente dovuto in parte al dilagare di intolleranze alimentari e alla tendenza al salutismo. Sempre più persone si scoprono intolleranti al latte vaccino, o semplicemente hanno difficoltà a digerirlo. L’alternativa è rappresentata dal latte caprino, e di conseguenza dai suoi derivati. Per questo motivo si fa sempre più strada Amalattea, l’azienda specializzata in referenze prodotte esclusivamente da latte di capra. Ampia la gamma di ricotte, che comprende la ricotta gentile, la ricotta saporita e la ricotta capriola. Anche Capritalia è specializzata nei caprini, cura direttamente l’intera filiera produttiva ed esporta anche in Germania.
I rapporti con la gdo
Come sono i rapporti delle principali aziende con la grande distribuzione? Giancarlo Francia considera buono il rapporto tra Francia Latticini e la gdo, “anche se negli ultimi anni stiamo lottando per modificare il rapporto cliente fornitore, che secondo noi deve essere basato esclusivamente sulla collaborazione e sulla trasparenza delle parti”. Granarolo sta cercando di sviluppare delle attività in partnership con le aziende della gdo, attraverso lo sviluppo di azioni “tailor made” sulle singole insegne. “Questo perché ogni insegna ha delle specifiche esigenze – spiega Fracavallo – e con le attività di co-marketing che implementiamo con il trade stiamo cercando di dare del valore aggiunto, andando oltre il solito rapporto industria-grande distribuzione. Per uscire dalla pura logica delle promozioni di prezzo, Granarolo ha implementato anche attività promozionali alternative, come la distribuzione in store di libri di ricette, tese a valorizzare le modalità di utilizzo del prodotto e soprattutto a informare il consumatore sull’origine della materia prima e sulla filiera Granarolo”.
Il fenomeno, secondo Roberto Fracavallo, brand manager di Granarolo, “è imputabile a due fattori. Da una parte l’incremento della promozionalità, che ha coinvolto in modo particolare le aziende leader, dall’altra la variazione del mix delle marche del mercato, che ha visto un aumento di quota delle private label e dei primi prezzi. Questo ha fatto sì che crescessero i volumi, ma il valore rimanesse stabile”. Giancarlo Francia, dell’ufficio commerciale di Francia Latticini, riconduce le frequenti o, meglio, giornaliere attività prozionali sul prodotto al rincaro dei prezzi al pubblico avuto negli ultimi anni nella grande distribuzione. “I prezzi alti – dichiara Francia - hanno esaperato in modo eccessivo la frequenza delle attività di taglio prezzo, portando a un abbassamento di valori in termini di margini sia per l’industria che per la distribuzione. Cosa ancor più grave, le troppe promozioni generano infedeltà da parte del consumatore, sia verso la marca che verso l'insegna”. Fracavallo si dimostra comunque fiducioso: “A partire dall’ultimo trimestre del 2006 c’è stata un’inversione di tendenza: la crescita a valore è superiore rispetto a quella a volume con un leggero recupero dei prezzi medi spiegato da un lieve calo nell’intensità promozionale. Per questo siamo ottimisti”.
I grandi del comparto
Guardando il settore da vicino, si nota che i volumi non stanno vivendo un incremento generale. A dare il segno più all’intero mercato sono soprattutto le mozzarelle. Se è vero che le quantità di mozzarella commercializzate aumentano solo di 2,6 punti percentuali, raggiungendo le 202.663 tonnellate, è anche vero che queste rappresentano oltre la metà dei volumi totali (53,7%). Con un peso così elevato, la loro crescita bilancia le perdite di altre tipologie di formaggio fresco. Parallelamente, il loro calo - dello 0,5% - a valore (dove rappresentano il 54% del totale, con 1.456.406.000 euro) si fa sentire sull’intero comparto, vanificando le buone performance di altri prodotti. E di andamenti positivi ce ne sono.
Quello della ricotta, per esempio, che rappresenta il secondo settore per importanza, con un peso a volume del 16,6%. Le vendite vanno bene, segnando un aumento di 3,2 punti percentuali e raggiungendo le 62.842 tonnellate. Bene anche il giro d’affari, che con quasi 309 milioni di euro sale di 1,7 punti. Non è un grande incremento, ma è un dato molto positivo se confrontato con l’andamento generale. La crescita in questo caso è trainata soprattutto dai formati monoporzione. In generale la ricotta si sta spostando sempre più da ingrediente a prodotto da consumare anche come secondo piatto. Il risultato positivo incide comunque poco sul fatturato totale, essendo la ricotta un prodotto economico (a fronte di una quota di oltre il 16% a volume, a valore pesa per l’11,4%). Un rapporto sbilanciato a favore del fatturato, invece, è quello della crescenza. Con 45.611 tonnellate, la crescenza rappresenta il 12% del totale e registra una delle migliori performance, con un +5,1%, riprendendosi benissimo dalla stagnazione che aveva caratterizzato le vendite del 2005. 4,8 sono invece i punti percentuali guadagnati a valore, dove la crescenza si ritaglia una fetta di mercato del 14,1%. Dai 365 milioni di euro o poco più del 2005, infatti, il trend positivo ha permesso di raggiungere i 382.399.000 euro.
Bene tomini e caprini
Segno meno per gli spalmabili, invece, sia nelle quantità vendute che nei guadagni. Le 19.682 tonnellate (il 5,2% del totale) rappresentano 1,1 punti percentuali in meno rispetto al 2005 (che pure aveva registrato una lieve crescita), mentre i 165 milioni 387mila euro segnano un calo abbastanza pesante nei valori: dell’8,4%. Nonostante questo, la quota a valore rimane più elevata di quella a volume: gli spalmabili rappresentano il 6,1% dell’intero comparto. Comprensibile, dato il contenuto di servizio offerto da questi prodotti, la comodità dei formati, molto spesso in vaschetta monodose, e la possibilità di scegliere tra le varianti normali e quelle light. Anche i tomini pesano più nel giro d’affari che nei volumi: 3,8% contro 2,9%. E gli incrementi, contrariamente a quanto accade per le altre tipologie di formaggio fresco, vanno di pari passo nelle tonnellate come negli euro. Un aumento di 5,7 punti percentuali fa raggiungere le 11.171 tonnellate vendute, mentre i 103 milioni 318mila euro segnano un +5,2%.
Risultati negativi per il mascarpone, forse in linea con la tendenza al magro e al salutistico. Le quantità vendute perdono 1,6 punti percentuali, ammontando a 8.668 tonnellate (corrispondenti al 2,3% del totale). Più consistente il decremento nel giro d’affari, che perde il 3,4% arrivando a poco più di 52 milioni di euro (52.159.000 euro, meno del 2% del valore dell’intero settore). In controtendenza il trend del mascarpone Granarolo. Fracavallo dichiara: “Abbiamo ottenuto ottimi risultati con il nostro mascarpone. Si tratta di un prodotto di elevata qualità, che quest’anno ha ottenuto l’approvazione dell’Accademia Maestri Pasticceri Italiani. La performance positiva è dovuta alle buone rotazioni e all’incremento distributivo”. Cali anche per la robiola: -1,8% a volume e -3,3% a valore, che fanno scendere le tonnellate a 6.514 (1,7% del totale) e gli euro a 60.513.000 (2,2%). Anche la robiola, come gli spalmabili, ha avuto un trend di crescita nel 2005, per poi scendere – nell’anno appena passato - al di sotto dei livelli del 2004. Tempi duri anche per i fiocchi, che vedono pesi e valori decrescere dal 2004. Secondo l’ultima rilevazione, le tonnellate si attestano sulle 3.251, registrando un calo di 4,7 punti percentuali, e gli euro scendono a poco meno di 25 milioni, con una perdita del 7%. Ottimo invece l’andamento dei caprini, che - con le loro quote inferiori all’1% - non risollevano le sorti del settore. Dopo un calo pesante nel 2005, le quantità vendute si risollevano del 9,2%, anche se le 1.685 tonnellate del 2006 sono inferiori a quelle del 2004. Discorso analogo per il fatturato, che raggiunge i 19.596.000 euro, con una crescita di 7,2 punti percentuali. Gli altri formaggi freschi rispecchiano il trend del settore, con crescite nei volumi (14.889 tonnellate, corrispondenti a un +1,2%) e decrementi a valore (119.555.000 euro, per un calo dello 0,4%).
Buone vendite al sud. Il tradizionale sopravvive
Situazione poco equilibrata, quella delle vendite secondo le varie zone geografiche. Si nota infatti una netta preponderanza del Sud, con una quota del 36,4%. Segue il Nord ovest con il 30%. Sensibilmente meno rilevanti le quote di centro e Nord est, rispettivamente del 18,5% e del 15,1%. Per quanto la strada sia ancora lunga, la partecipazione alle vendite di queste ultime due aree sta aumentando, sebbene impercettibilmente. Qualche sorpresa la riservano i canali di vendita, che - pur vedendo la netta preponderanza della grande distribuzione organizzata (i supermercati partecipano alle vendite con il 42,3% e gli ipermercati con l’11,7%) – lasciano ancora ampio respiro ai negozi tradizionali. Questi si ritagliano un 19,6%, una quota decisamente alta rispetto a quella di altre categorie alimentari, sebbene stia calando costantemente. Dal 2004 è diminuita di 2 punti percentuali. Leggere crescite invece per le quote di self service e discount.
Sempre più premium
Qual è la strategia dei primi produttori di mozzarella (Galbani, Invernizzi, Locatelli – tutti nelle mani di Lactalis – e Granarolo) per recuperare lo stallo del giro d’affari? Il problema non è infatti quello di incrementare le vendite, che vanno già bene, quanto quello di renderle più remunerative. La soluzione sembra essere la segmentazione dell’offerta. Le aree più vivaci, infatti, sono quelle delle specialità premium, che offrono maggiori margini di guadagno. Galbani, con il brand Santa Lucia, dà un altissimo contenuto di servizio con le Croccarelle, elette “Prodotto dell’anno 2006” nella categoria dei piatti pronti. Si tratta infatti di mozzarella con una panatura di riso soffiato, pronta per essere cucinata. Stesso concetto (con diversa panatura) delle Giravolte Kraft, che hanno anche le versioni arricchite: con pomodoro, con prosciutto o con tacchino. Pensate per facilitare la vita in cucina sono anche – entrambe di Galbani - Mozzarella Cucina (particolarmente adatta alla cottura, in quanto non rilascia liquido) e Sfoglia di Mozzarella, comoda – grazie al formato - per rotoli farciti e pizze e torte salate. Per questo motivo negli espositori dei punti vendita si trova spesso affiancata alla pasta di pane da stendere, per favorire l’acquisto di impulso. Con Vallelata, Galbani offre anche la mozzarella di bufala campana, sia in formato normale, sia sotto forma di bocconcini, con le Bufaline.
Anche Granarolo punta sul premium. Continua Fracavallo: “Per la mozzarella (così come per la ricotta e il mascarpone) abbiamo avuto un andamento più positivo rispetto a quello del mercato. Nei comparti della mozzarella e della ricotta presidiamo il mercato con due marche: Granarolo e Pettinicchio. Il marchio Pettinicchio ha un posizionamento più premium, che ci permette di presidiare la fascia alta del mercato con dei prodotti di qualità superiore in termini di gusto e fatti solo con latte fresco di origine italiana. Tutto questo è in linea con il posizionamento della marca: Il sapore autentico della tradizione”.
Anche Francia Latticini ha registrato performance migliori rispetto all’andamento generale del mercato con la mozzarella. “Essendo di qualità medio alta – spiega Francia -, i nostri prodotti hanno subito, al contrario dei prodotti di bassa qualità, lo stesso andamento negativo avuto dal mercato di riferimento negli ultimi due anni. L’eccezione è rappresentata dalla Mozzarella di Bufala Campana Dop, che invece ha subito un trend di crescita. Per aumentare le vendite puntiamo innanzitutto sulla qualità del prodotto, da sempre l'obiettivo principale della nostra azienda, sulla qualità dei sevizi e sulla pubblicità. Ciò che si riscontra, però, in parte, è un nuovo orientamento dei consumatori verso prodotti a basso costo e di qualità incerta, a causa della crisi di mercato. Abbiamo quindi preferito rimandare l’uscita sul mercato di alcuni prodotti che abbiamo in progetto di lanciare comuque entro breve”.
Formati strategici
Le linee premium non sono strategiche solo per la mozzarella. Granarolo per esempio ha appena rivisitato l’intero marketing mix dello stracchino, lanciando due nuove referenze fatte con latte di alta qualità. “Granarolo nel ’91 è stata la prima azienda in Italia in grado di produrre latte di Alta Qualità, un prodotto conforme ai requisiti indicati dalla legge italiana per il latte di qualità superiore, grazie allo storico e ben strutturato presidio della filiera – dichiara Fracavallo -. Fino a ieri avevamo solo una referenza di stracchino fatto con latte Alta Qualità, in formato 180 grammi. Alla luce del buon andamento di questo prodotto, a partire da aprile 2007 abbiamo ampliato la linea ed esteso l’utilizzo del latte Alta Qualità anche ai formati 100 grammi monoporzione e 320 grammi. Anche con lo stracchino stiamo puntando alla fascia alta del mercato.”. Nel segmento ricotta, Granarolo si è presentata con una importante novità. “Recentemente abbiamo lanciato il formato 100 grammi x 2 – continua Fracavallo -, che a due mesi dal lancio ci sta dando già grandi soddisfazioni. Stiamo incrementando la distribuzione e le rotazioni stanno andando molto bene. Con questo formato stiamo approfittando del trend positivo del mercato che è trainato dai formati monoporzione”.
Anche Galbani rimane fedele all’offerta di contenuti di servizio anche nel segmento crescenza e ricotta. Il marchio Certosa comprende – oltre alla certosa classica – la variante StraCremosa, quella Morbidissima (in pratica vaschetta) e la Certosa Bellidea: in cluster da due vaschette, è cremosa e spalmabile, con il 30% di grassi in meno. Il formato mini, consente di ridurre gli sprechi di prodotto, con un prezzo però più remunerativo per il produttore. Discorso analogo per la robiola, il cui rappresentante più famoso è Fattorie Osella, di Kraft Foods Italia. Osella propone la robiola in confezione da 200 g (incartata) e in due vaschette separate da 100 g l’una. Tra i caprini troviamo Caprì di Mauri. I Caprì vengono confezionati in filette dal peso di 80 grammi, due in ogni vaschetta di plastica. L’offerta di formaggi di capra di Mauri comprende anche i Fioroni: formaggini di dimensioni più consistenti e presentati in pirottini di carta pergamena. Ogni confezione contiene due pirottini da 90 grammi. Il successo dei caprini è sicuramente dovuto in parte al dilagare di intolleranze alimentari e alla tendenza al salutismo. Sempre più persone si scoprono intolleranti al latte vaccino, o semplicemente hanno difficoltà a digerirlo. L’alternativa è rappresentata dal latte caprino, e di conseguenza dai suoi derivati. Per questo motivo si fa sempre più strada Amalattea, l’azienda specializzata in referenze prodotte esclusivamente da latte di capra. Ampia la gamma di ricotte, che comprende la ricotta gentile, la ricotta saporita e la ricotta capriola. Anche Capritalia è specializzata nei caprini, cura direttamente l’intera filiera produttiva ed esporta anche in Germania.
I rapporti con la gdo
Come sono i rapporti delle principali aziende con la grande distribuzione? Giancarlo Francia considera buono il rapporto tra Francia Latticini e la gdo, “anche se negli ultimi anni stiamo lottando per modificare il rapporto cliente fornitore, che secondo noi deve essere basato esclusivamente sulla collaborazione e sulla trasparenza delle parti”. Granarolo sta cercando di sviluppare delle attività in partnership con le aziende della gdo, attraverso lo sviluppo di azioni “tailor made” sulle singole insegne. “Questo perché ogni insegna ha delle specifiche esigenze – spiega Fracavallo – e con le attività di co-marketing che implementiamo con il trade stiamo cercando di dare del valore aggiunto, andando oltre il solito rapporto industria-grande distribuzione. Per uscire dalla pura logica delle promozioni di prezzo, Granarolo ha implementato anche attività promozionali alternative, come la distribuzione in store di libri di ricette, tese a valorizzare le modalità di utilizzo del prodotto e soprattutto a informare il consumatore sull’origine della materia prima e sulla filiera Granarolo”.
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