Il mercato dei Biscotti registra a Totale Italia volumi stabili nell’anno terminante ad Agosto 2015 (+0,0%) rispetto al periodo corrispondente del 2014.

E’ invece positivo il trend a valore (+2,3%) grazie al marcato aumento del prezzo medio (+2,3%).

LA GDO E IL DISCOUNT SEGNANO UNA LEGGERA CRESCITA
«In termini di canali, - evidenzia Fulvio Zorzetto di Nielsen - la Distribuzione Moderna, che sviluppa oltre l’80% dei volumi totali venduti dalla categoria, mostra una leggera crescita. In forte flessione, invece, il Traditional Grocery che perde a volume più dell’8% (-8,3%). Infine, si osserva un aumento dei volumi nei Discount (+2,0%), che beneficiano soprattutto di una maggiore promozionalità». In termini di fatturato dunque tutti i canali contribuiscono alla crescita della categoria, tranne il Traditional Grocery. L’aumento è causato da una crescita del prezzo medio, in particolare in Iper e Super (+2,9%) ed è accompagnato da un maggiore assortimento. Negli Iper, in particolare, il numero medio di referenze è 173, in aumento di quasi nove punti. Per quanto riguarda la dimensione geografica, mostrano leggere perdite le regioni del Nord, mentre risultano in lieve crescita Centro e Sud. Tutte le 4 aree crescono a valore, in particolare l’Area 3 (+3,0%) e l’Area 1 (+2,5%). Quest’ultima inverte il trend negativo a volume a causa del più alto rincaro (+2,6%). «Per quanto riguarda la dimensione geografica, - prosegue Zorzetto - mostrano leggere perdite le regioni del Nord, mentre risultano in lieve crescita Centro e Sud. Tutte le 4 aree crescono a valore, in particolare l’Area 3 (+3,0%) e l’Area 1 (+2,5%). Quest’ultima inverte il trend negativo a volume a causa del più alto rincaro (+2,6%)».

BENESSERE E PIACERE: I DUE POLI DELLA CRESCITA
Il segmento maggiore della categoria è quello dei Biscotti Classici che sono in perdita, sia a volume (-2,0%) che a valore (-1,7%). Parziale spiegazione la diminuzione della promozionalità nei canali della Distribuzione Moderna (-1,4 pti a 42,1). Performance molto positive del segmento Ricchi che cresce a volume (+3,0%) e registra un incremento a doppia cifra a valore (+10,5%) trainata da un aumento dell’assortimento, con un numero medio di referenze che passa da 7,7 a 8,2 pti ma soprattutto dal rialzo di prezzo del 7,2%, da 3,94€/kg a 4,22€/kg. La crescita della categoria dipende, per la maggior parte, dall’introduzione di nuove proposizioni che si collocano border-line tra biscotti e fuori-pasto. «Mentre i frollini classici continuano da diversi anni a registrare cali significativi – spiega Alessandra Balocco, direttore marketing di Balocco – quelli ricchi dopo un anno in contrazione hanno avuto una ripresa nell’ultimo periodo, tale da invertire la tendenza e registrare a novembre segnali positivi». I Biscotti Healthy, invece, crescono leggermente a volume (+0,4%) mentre rimangono sostanzialmente inviariati a valore (+0,1%) a causa della lieve diminuzione di prezzo (-0,3%). «Tra i biscotti con un posizionamento legato al benessere – aggiunge Balocco – il segmento nel quale si stanno registrando le maggiori crescite nell’ultimo anno è quello degli Integrali che cresce del 4% a volume e del 4,6% a valore».

L’INNOVAZIONE RIMANE UN DRIVER FONDAMENTALE
L’innovazione nel mercato dei biscotti, sia in termini di prodotto che in termini di packaging, rappresenta un fattore critico di successo. «L’innovazione di prodotto – puntualizza Ezio Pinto, responsabile marketing di Di Leo Pietro - consente alle aziende di differenziarsi proponendo sul mercato referenze nuove, esplorando le diverse esigenze di consumo, puntando soprattutto sull’ingredientistica (prodotti salutistici e nutrizionali). Per il packaging l’innovazione si concentra non solo sull’appeal estetico ma anche sull’aspetto funzionale (forma, dimensioni, chiusura, capacità di mantenere la freschezza del prodotto etc..)». Quello dei biscotti è un mercato in perenne evoluzione che vede continuamente la nascita di nuovi prodotti soprattutto per quanto riguarda le nicchie rivolte alle intolleranze alimentari (senza glutine, senza latte e uova..) o ai benefit nutrizionali. «I prodotti di maggiore successo – racconta Cristina Lupattelli, marketing manager Colussi – sono quelli che riescono a unire il gusto e la gratificazione ad un promessa di benessere. Misura è stato il brand che in maniera trasversale ha deciso di eliminare l’olio di palma da tutti i suoi prodotti confermando la sua mission e dimostrando la sua vocazione all’innovazione, la sua competenza nello sviluppo di prodotti con benefit nutrizionali precursori e anticipatori di trend alimentari».


COMUNICAZIONE ONLINE E OFFLINE SI COMBINANO
Per quanto concerne le operazioni commerciali, gli operatori del settore sono decisamente attivi. In primo luogo resta costante (come in passato) la pressione media, attraverso radio e televisione, con le quali si intende sia mantenere alto il livello di brand awareness che promuovere le novità di prodotto. A ciò si affianca il crescente utilizzo del web e dei canali digitali, in particolare i social network, i quali rivestono un ruolo sempre più centrale nella strategia di comunicazione di Di Leo. Per Balocco il principale mezzo resta al momento la tv che sta dando ottimi risultati dal lancio, nel 2014, della campagna “Nel Paese del Signor Balocco”; una creatività che veicola valori positivi quali la famiglia, la condivisione, la dolcezza e il piacere di stare insieme. L’azienda è molto attiva anche nell‘ambito delle sponsorizzazioni sportive tant’è che è stata per tre anni sponsor della Maglia Rosa del Giro d’Italia e dal 2010 è partner di Juventus FC. La promozione dei prodotti non può prescindere, infine, dal punto vendita, per il quale vengono studiate azioni di marketing mirate (per esempio operazioni promozionali in concomitanza con particolari periodi dell'anno) e anche below the line.

Stefania Lorusso