I cervelli fini della logistica teorica stanno convincendo i manager della Gdo ad applicare anche al loro settore i metodi analitici sperimentati con successo nell’industria manifatturiera, in particolare per quanto riguarda la previsione della domanda commerciale che, manifestandosi come un processo ciclico di supply chain planning, assume un’importanza fondamentale nelle imprese che agiscono nel largo consumo.

La richiesta dei prodotti confezionati a scaffale, alimentari e no, sostenuta da atti individuali singolarmente irrilevanti, nell’insieme produce al contrario enormi quantità di informazioni ben analizzabili dal punto di vista statistico per mettere a fuoco strategie di approvvigionamento con previsioni basate su esperienze concrete.

Poco inclini a farsi influenzare da marchi, colori e gadget, i teorici della logistica sostengono che i prodotti commercializzati nei supermercati sono facilmente sostituibili dalla concorrenza essendo tecnologicamente e qualitativamente simili: altrimenti perché sarebbero necessarie tutte quelle campagne pubblicitarie volte a catturare il consumatore e a convincerlo della bontà di una scelta anziché di un’altra?

L’intercambiabilità dei prodotti anche agli occhi di tanti consumatori sempre più avvezzi a compiere l’atto d’acquisto in seguito alla spinta promozionale accentua la necessità di avere a scaffale la disponibilità del prodotto per garantire sia al cliente un alto livello di servizio, sia al produttore e al distributore l’adeguata profittabilità.

La previsione accurata della domanda delle referenze normalmente esposte sugli scaffali del punto vendita è tuttavia considerato un presupposto fondamentale per non disperdere il patrimonio di fedeltà accumulato nel tempo e la profittabilità nel medio periodo. L’indisponibilità del prodotto della marca preferita determina spesso la scelta di un prodotto della concorrenza, il che equivale per il produttore a una perdita di ricavo e per il distributore a una perdita sia d’immagine sia di affidabilità commerciale nei confronti del fornitore. Che potrebbe non essere più tanto disponibile a riconoscergli premi di fine anno e quant’altro nel caso gli attribuisse la responsabilità di ripetuti mancati ordini.

È d’altra parte anche vero che il distributore può addebitare al fornitore la responsabilità del mancato refilling degli scaffali. In questi casi la sua insoddisfazione dovuta alla persistente assenza del tal prodotto dai punti vendita può portarlo a decidere di rimuoverlo completamente dal catalogo espositivo riducendo i contratti di approvvigionamento.