Matteo Scarsi, market manager di Sca, multinazionale attiva nel settore di prodotti per uso igienico-sanitario, ha incontrato la redazione di DM per tracciare un bilancio dell’andamento del mercato nel 2006 e presentare le strategie volte al consolidamento della leadership di Tena in Italia.


DM: Qual è attualmente la vostra posizione nel mercato dei prodotti per l’incontinenza?

MS: Nel canale moderno siamo stati gli unici attori del mercato, ad esclusione di qualche private label, sino al 2005, quando Lines, nostro principale competitor, ha lanciato, con un’operazione di brand stretching, la nuova linea Lines Perla, chiaramente rivolta a donne con problemi d’incontinenza.
Oggi come oggi, possiamo affermare che il mercato è sempre saldamente nelle mani di Tena. Non solo. Stiamo rapidamente recuperando le quote di mercato cedute dopo il lancio di Lines Perla, che aveva fatto scendere la nostra share a volume dal 93% all’80%.

DM: Sul mercato italiano, oltre a voi e al marchio Lines, quali sono i follower?

MS: Attualmente il mercato italiano è occupato per il 95% da Tena e Lines, mentre il rimanente 5% è riservato a private label, tra le quali spicca Coop, che da sempre riesce a stabilire un rapporto molto stretto con le consumatrici.

DM: A quanto contate di chiudere il 2006?

MS: Se parliamo di fatturati, abbiamo un obiettivo di crescita del 2006 sul 2005 intorno al 15% che, tradotto in volumi è pari a 100-110 milioni di pezzi, inteso come singolo assorbente.

DM: Oggi il marchio Tena come si posiziona sul mercato di riferimento, da un punto di vista delle strategie volte a dettare le linee di condotta degli altri competitor?

MS: Noi siamo stati i creatori della categoria e abbiamo adottato in Italia lo stesso business model utilizzato anche in altri Paesi, dove registriamo da tempo una serie di successi, che riserva alla comunicazione un ruolo di primo piano.
Sin dal 1993, anno in cui Tena è stato lanciato sul mercato retail italiano, abbiamo lavorato tantissimo sul riconoscimento del brand da parte delle consumatrici: bisognava che le donne sapessero che sullo scaffale potevano trovare un prodotto innovativo con ottime performance e tecnologicamente superiore a tutti gli altri brand dell’area feminily protection.
L’altro grande obiettivo a livello di comunicazione era quello di minimizzare la problematicità dell’atto d’acquisto di Tena, di rompere il tabù, dato che la donna tende a negare, anche a se stessa, il problema dell’incontinenza.

DM: E in che maniera avete perseguito questo obiettivo?

MS: Adottando un tono comunicativo molto tranquillizzante, cercando di far capire che in realtà il problema dell’incontinenza è legato alla natura stessa dell’essere donna e quindi va vissuto, in un certo senso, con naturalezza.

DM: Per quanto riguarda la comunicazione, che tipo di investimenti farete nel 2006?

MS: Nella comunicazione continuiamo a investire massicciamente per essere “on air” tutto l’arco dell’anno, attraverso televisione e campagne stampa, che per l’Italia riguardano Tena Lady e Tena Pants, le due linee presenti sul mercato retail.
Per la televisione abbiamo due film che andranno in onda tutto l’anno, tranne luglio e agosto, per un fatto di stagionalità del prodotto.
Per quanto riguarda le campagne stampa, invece, quella di Tena Pants è iniziata a maggio e avrà una ripresa a settembre, mentre quella di Tena Lady coprirà tutto il secondo semestre del 2006.
A queste iniziative si deve aggiungere la realizzazione di un database, in continuo ampliamento, che conta circa mezzo milione di consumatrici, alle quali vengono inviate mail, newsletter e magazine per offrire loro buoni sconto, informazioni sul brand e consigli su come gestire il problema dell’incontinenza.