Selex gruppo commerciale, con i suoi 16,2 miliardi di fatturato nel 2020 sviluppato da 18 Soci che compongono il Gruppo dal 1° gennaio 2021, e più di 3.

00 punti di vendita declinati in tutti i format - dal cash and carry, all’ipermercato, al supermercato alla superette –, è uno dei maggiori protagonisti della distribuzione italiana, dove occupa saldamente la terza posizione. Un leader multicanale e, per questo, naturalmente portato a sviluppare l’online, operazione che ha puntualmente fatto 4 anni orsono, quando è nata la piattaforma CosìComodo. A parlarcene è Marco Pieri, head of eCommerce del gruppo.

Perché è nato CosìComodo?

CosìComodo.it nasce come risposta del nostro gruppo a una crescente esigenza di servizio e innovazione da parte dei clienti. Abbiamo intercettato una domanda ancora limitata, ma con grandi margini di crescita e devo dire che la risposta da parte della clientela è stata molto positiva. Il nostro obiettivo è stato, fin da subito, quello di garantire una gestione della spesa con elevati standard qualitativi e livelli di servizio, offrendo una esperienza d’acquisto facile, intuitiva, ma soprattutto comoda.

Come avete fatto a mettere d’accordo i vari associati?

Costruire una progettualità comune a più imprese, ognuna con una propria identità e organizzazione, con sistemi informativi e modelli di gestione dei dati differenti tra loro è stata una sfida che abbiamo raccolto con entusiasmo. Abbiamo lavorato a stretto contatto con le proprietà, le direzioni marketing e quelle IT delle imprese aderenti, per realizzare un modello di commercio online incentrato su tre principali livelli di sinergia: un unico punto di accesso per i clienti, per poter ottimizzare gli investimenti di marketing, accesso a piattaforme tecnologiche di alto livello, che consentissero rapida scalabilità e altrettanto alti livelli di sicurezza e stabilità, costituzione di una unità organizzativa aziendale che fornisse supporto consulenziale e operativo nella progettualità evolutiva e nella gestione del frontend. Il tutto creando un ambiente che garantisse alle singole insegne aderenti il mantenimento della loro identità, attraverso un’ampia flessibilità nella gestione della proposta commerciale e promozionale. Le risorse investite nella progettualità hanno posto le basi per la creazione di un patrimonio, in termini di esperienze, conoscenze, tecnologie, visione, che ha consentito a tutte le aziende coinvolte di fare un significativo passo in avanti nella direzione dell’omnicanalità.

E oggi?

Oggi offriamo al cliente un punto di accesso unico che lo orienta rapidamente verso l’insegna che preferisce; dopo avere selezionato la modalità di consegna più adeguata alle sue esigenze, il cliente non deve fare altro che utilizzare le diverse funzionalità che offrono il sito o la app di CosìComodo per la sua spesa online: dal motore di ricerca che applica complessi algoritmi per restituire risultati sempre più pertinenti, agli oltre 20 filtri per agevolare l’individuazione delle caratteristiche dei prodotti, diverse modalità di ordinamento del catalogo articoli, la gestione di decine di liste della spesa per ogni utente, la ricerca multipla, la possibilità di reimmettere ordini precedenti, la classifica dei prodotti acquistati più frequentemente dal cliente e tanto altro. Aderiscono, attualmente, 8 associati e 9 insegne: Dok, Emi Supermercato, Emisfero, Famila, Galassia, Il Gigante, Mercatò, Pan, Sole365. Oggi il canale online, pesa in media il 5% delle vendite dei negozi fisici, con punte che arrivano a toccare un’incidenza fino al 10 per cento. Il dato è influenzato dalle caratteristiche del servizio implementato presso il negozio: dimensioni del negozio stesso, assortimento, servizi di consegna attivati e propensione all’acquisto online del territorio di afferenza.

Parlava di caratteristiche: quali sono?

In una fase iniziale, i primi negozi che abbiamo attivato hanno implementato il modello drive, attraverso il quale il cliente che ha effettuato la spesa online si reca poi al punto di ritiro e, attraverso l’autenticazione presso un totem interattivo, riceve la propria spesa direttamente nel bagagliaio della propria vettura. Per gestire questo modello il negozio deve avere determinate dimensioni e percorsi di transito e stazionamento delle vetture, per il ritiro della spesa. Poco dopo, tuttavia, è partito il clicca e ritira, che ha permesso di offrire il servizio di spesa online anche attraverso i punti vendita più piccoli, estendendo la rete in modo significativo. Ancora oggi questi due ‘canali’ rappresentano circa i tre quarti delle vendite di CosìComodo.

E la consegna a domicilio?

È partita più di due anni fa, dunque a metà del nostro percorso, specialmente per soddisfare la domanda dei medi e grandi nuclei urbani. La gestione della consegna a domicilio della spesa viene effettuata direttamente al piano, dai nostri addetti. L’home delivery comporta la gestione di complessità operative e logistiche: attenta valutazione delle pondovolumetrie, routing, puntualità, imprevisti di trasporto. Tuttavia, ritengo che, con l’aggiunta di questo servizio, CosìComodo abbia fatto un ulteriore passo avanti nell’accontentare una clientela sempre più evoluta ed esigente. Del resto, le tendenze di crescita dell’home delivery sono particolarmente forti e, specie durante i periodi più duri del lockdown questa formula si è dimostrata indispensabile, come del resto tutta la piattaforma che, durante la pandemia, ha fatto segnare variazioni positive, anche nell’ordine del 300 per cento.

Parliamo dei costi di consegna…

Non c'è un valore univoco, in quanto le varie insegne procedono in modo autonomo. Tuttavia, possiamo parlare di una media di 4 euro. Se è vero che il cliente stenta a digerire questo piccolo sovrapprezzo, è altrettanto vero che non mancano promozioni attraverso le quali i consumatori, raggiungendo una determinata soglia di spesa, possono accedere alla consegna gratuita. Inoltre, con sempre maggior frequenza, anche l’industria di marca contribuisce nell’offrire gratuitamente l’home delivery a quei clienti che provano i nuovi prodotti, o fanno scorte di determinati articoli.

Novità importanti?

La grande novità di quest’anno è la nostra app, lanciata all’inizio di febbraio. Le prime evidenze ci portano a intuire un approccio differente alla spesa online da parte del cliente, con un aumento della frequenza di acquisto, ma una leggera riduzione della spesa media. L’uso in mobilità e la semplificazione di accesso alla spesa online che fornisce l’applicazione, si sta dimostrando un importante strumento di fidelizzazione. Attraverso l’app le nostre insegne diventano a tutti gli effetti ancora più facilmente accessibili su un device che siamo abituati ad avere sempre con noi e che, pertanto, rende davvero ubiqua la possibilità di fare la spesa, sfruttando nuove caratteristiche tecnologiche in dotazione per ampliare i servizi e l’interazione, come per esempio la geolocalizzazione, per poter effettuare il check-in in negozio per il ritiro della spesa, oppure la fotocamera, che permette la lettura dei codici a barre dei prodotti, consentendo alla clientela di segnalarci, con estrema precisione, la referenza di cui ha bisogno.

Che garanzie deve dare il punto vendita che entra nella piattaforma?

Oltre a certe caratteristiche del negozio che, come abbiamo visto, sono indispensabili almeno per il drive, il rivenditore deve sviluppare, attraverso percorsi di formazione da noi organizzati, precise competenze e strutture tecnologiche e poi garantire un livello di servizio al cliente sempre impeccabile, servizio che monitoriamo in maniera costante. Attraverso un sistema di benchmarking interno e di identificazione delle opportunità possiamo intervenire tempestivamente per migliorare l’efficacia, apportando le necessarie evoluzioni e avendo sempre sotto controllo gli elementi che possono essere efficientati, o rafforzati. La centrale Selex ha creato un centro di competenze digitali con l’obiettivo di agevolare il confronto interno e individuare le prospettive evolutive, per consolidare il mercato emergente delle vendite alimentari online, in comunione con l’esperienza commerciale dei retailer, accomunati dalla consapevolezza che l’e-commerce è ormai irrinunciabile.

Secondo lei esiste un cliente tipo dell’online?

Anche se la pandemia ha cambiato molto i connotati del consumatore che si rivolge a questo canale e ampliato la audience, effettivamente il commercio elettronico è frequentato da persone evolute, piuttosto giovani e in grado di utilizzare agilmente le nuove tecnologie e soprattutto desiderose di risparmiare tempo da dedicare ad altre attività. Per questo accade raramente che chi viene a ritirare la spesa in punto vendita integri poi, con una spesa emergenziale, nel fisico. Il commercio elettronico non va tanto ad aumentare il traffico nel negozio, ma a incrementarne il fatturato, il livello di servizio e l’immagine dell’azienda e del rivenditore. Tuttavia, non cannibalizza la spesa tradizionale. Il consumatore online non ha atteggiamenti radicali, non è esclusivista, e, quando può, continua a fare anche la spesa in modo classico, aumentando sensibilmente i momenti di contatto con l’insegna e la spesa media mensile.

È vero che il cliente online ha uno scontrino medio più alto?

Assolutamente sì, in quanto chi frequenta abitualmente il canale ha, come le dicevo, il bisogno, o la voglia, di risparmiare tempo. Tende dunque, in un certo senso, a fare scorta, arrivando a importi di 4 o 5 volte più alti rispetto agli acquisti in negozio, un dato che si intensifica nell’home delivery. Per noi avere scontrini tanto importanti è un grande incentivo a progredire, oltre che un’occasione per economizzare i costi. Non bisogna infatti dimenticare che il setup di una piattaforma di commercio elettronico richiede un investimento significativo e presuppone un grande impegno da parte dell’azienda che si ripete nel tempo, a causa del continuo e indispensabile aggiornamento della tecnologia.

Ci sono bestseller online?

Sì, da un lato si evidenzia un ruolo di rilievo per la marca del distributore a cui sempre più clienti attribuiscono grande valore a prezzi accessibili. Dall’altro si nota una forte preferenza per i grandi formati e per tutti quei prodotti più pesanti e ingombranti, un fatto che ha spinto i retailer a fissare una soglia di acquisto massima per beni come l’acqua minerale, al fine di garantire disponibilità di servizio al maggior numero di clienti possibile. Con il Covid, tuttavia, il panorama è cambiato e si è avuta una crescita esponenziale dei freschi, a partire da marzo 2020. Mentre prima il cliente era reticente ad acquistarli in remoto e pensava di essere il solo in grado di scegliere bene, oggi ha capito che gli addetti al punto vendita sono preparati ed affidabili, e apprezza dunque l’ottimo servizio e la comodità. In sostanza una barriera storica è crollata, ritengo per sempre.