Kellogg Company, leader italiano e mondiale dei cereali e degli snack salati, dove vanta il marchio Pringles, ha lanciato in questi giorni, su scala europea, il ‘Manifesto del Benessere’: è un racconto che mette in evidenza come impegno sociale, benefici ambientali e nutrizionali vadano di pari passo.

È una visione olistica dello stare bene che riguarda i singoli, le comunità e il pianeta. Il documento riconferma l’impegno dell’azienda - 13,8 miliardi di dollari di fatturato nel 2020 - a rendere migliore la vita dei cittadini di tutto il mondo. A parlarcene è Giuseppe Riccardi, General Manager di Kellogg Italia.

Perché un manifesto?

Perché, secondo la ricerca ‘Edelman Trust Barometer’ (leggi altro articolo di Distribuzione Moderna, ndr.), l’85% dei cittadini confida che siano le aziende, piuttosto che le istituzioni, a risolvere o, quanto meno, a farsi carico dei problemi sociali e ambientali. Per esempio, a seguito dell’emergenza sanitaria, il tema delle nuove povertà è diventato sempre più urgente e drammatico: perciò, proprio per dare concretezza a questa visione ed essere più vicino alle comunità, Kellogg si impegna a sfamare più di 30 milioni di persone in Europa entro il 2030. L’Italia, dal canto suo, sta svolgendo pienamente la sua parte: dal 2015 al 2020 ha fornito cibo a circa 1 milione e mezzo di persone in stato di necessità, con un target al 2030 di poco più di 2 milioni e 600.000 persone. Questo grande risultato non è stato però frutto di un lavoro isolato e, oggi, è più che mai importante attivare collaborazioni trasversali: lo sviluppo sostenibile è un viaggio ed è quanto mai fondamentale avere compagni di viaggio competenti e motivati, come, nel caso di Kellogg Italia, Croce Rossa Italiana e Banco Alimentare.

Quando cominciano queste collaborazioni?

La collaborazione con Cri ha solide radici: nel 2016 è avvenuta la prima donazione e nel 2017 è partito il Breakfast Club, programma ancora oggi unico in Italia, per consentire a bambini, con situazioni difficili alle spalle, di fare colazione direttamente a scuola, favorendo relazioni sociali ed equilibrio nutrizionale. Con la pandemia la collaborazione si è ulteriormente approfondita: in meno di un anno, per far fronte all’emergenza pandemica, Kellogg ha donato 300.000 euro. Secondo un rapporto Unicef sulla malnutrizione in età infantile a livello globale 149 milioni di bambini soffrono di ritardi nella crescita, 50 milioni sono deperiti e altri 40 milioni di bambini sotto i 5 anni sono invece in sovrappeso, o obesi. Tutto questo li espone ai rischi di limitato sviluppo cerebrale, scarso apprendimento scolastico, insufficienti difese immunitarie, maggiore vulnerabilità alle infezioni e, in alcuni casi, a un esito letale. Croce Rossa e Kellogg condividono l'importanza di una sana alimentazione, come base per sviluppare e mantenere la buona salute dell'individuo.

E con il Banco Alimentare?

Con questa onlus si punta a ridurre il fenomeno dello spreco alimentare: Kellogg, infatti, mira a diminuire l’organic waste derivato dalla propria catena del valore entro il 2030. L’azienda dona le proprie eccedenze di produzione al Banco, cibo buono, che andrebbe altrimenti perso, e che viene invece così rimesso in circolo e diventa una risorsa per tante persone sostenute dalle strutture caritative convenzionate con la onlus: dal 2011 sono state erogate circa 760 tonnellate di cibo e donati circa 200.000 euro.

Mettiamo il Manifesto in una prospettiva storica…

Noi abbiamo alle spalle una lunga storia, fatta di bontà, passione e di genio imprenditoriale. Nel 1898 il fondatore della nostra azienda, William Keith Kellogg, e suo fratello, John Harvey Kellogg, dottore in medicina, hanno cambiato per sempre il modo di fare la prima colazione, ottenendo i famosi fiocchi da semi di grano cotto. W.K. Kellogg continuò a sperimentare, finché riuscì a realizzare i cereali come li conosciamo e creò la deliziosa ricetta per i fiocchi di mais tostati, i Kellogg’s Corn Flakes. La società, allora Battle Creek Toasted Corn Flake Company, nacque nel 1906 e assunse i primi 44 dipendenti. Insieme, i due fratelli crearono il lotto iniziale di Kellogg’s Corn Flakes e diedero corpo alla visione di W.K. Kellogg, che desiderava alimenti nutrienti e gustosi, indicati per una prima colazione bilanciata. William Keith ci credeva a tal punto da firmare personalmente ogni scatola dei propri prodotti, una firma che oggi è rimasta, come una garanzia di esperienza e attenzione per il consumatore. In linea con questa visione imprenditoriale e umana vogliamo contribuire a creare un mondo migliore con i nostri prodotti e un ‘posto a tavola’ per tutti. Il Wellbeing Manifesto è un piano decennale che include iniziative diverse a vantaggio di singoli, pianeta e comunità, di cui siamo molto fieri.

Passiamo al mercato. Come si muove il primo dei vostri due core business?

Il trend della prima colazione è molto soddisfacente e l'ultimo anno è stato davvero positivo, con una crescita a valore del 6,3% di tutta la categoria, del resto seguendo un ritmo che dura da circa un quinquennio. Il nostro nome – articolato in tutti i suoi marchi e in tutte le varie declinazioni e gusti - è leader, con una quota di mercato superiore al 40% e con un distacco significativo dal primo follower. Ma non lavoriamo focalizzandoci esclusivamente sulla quota di mercato…

Come sarebbe a dire?

Intendo dire che quello che davvero è fondamentale è portare valore all’intera categoria e a tutta la filiera, che comprende industria, retail e, in primo luogo, il consumatore. È attraverso questo valore, che si consolida il mercato e il vissuto del prodotto, ottenendo una crescita di lungo periodo. Certamente quest’anno è stato particolare, in quanto le persone hanno passato più tempo in casa e dunque hanno riscoperto la convivialità e sono diventate fondamentali le varie occasioni per stare insieme a tavola con la famiglia, come la prima colazione.

In questo contesto cosa ci si aspetta dal leader?

Ci si aspetta molto: dato il nostro portafoglio prodotti, che comprende molteplici marchi e moltissime referenze, siamo chiamati a soddisfare le diverse esigenze dei consumatori e a coprire tutte le occasioni di consumo. L’innovazione è basilare, per soddisfare i bisogni dei consumatori stessi, creare interesse, curiosità, divertimento, anche se al centro restano sempre nomi iconici, come quelli della linea Coco Pops, Extra e Special K.

E le barrette?

Con questa declinazione dei nostri marchi copriamo, appunto, nuove ed emergenti occasioni di consumo, dalla pausa di metà mattina, al break pomeridiano. Anche in questo segmento siamo leader, attraverso una molteplicità di canali, dalla Gdo al fuori casa.

E Pringles?

Pringles è un brand altrettanto importante anche all’interno del nostro manifesto. Pringles come snack salato, è stato oggetto di un lavoro molto intenso di ricerca e progettazione alimentare per dare ai consumatori più di quello che vogliono e meno di quello che non vogliono. Inoltre, in linea con l’impegno per ridurre il nostro impatto ambientale, il packaging di Pringles sarà interamente sostenibile entro il 2025.

Cosa ne pensa del biologico?

È un segmento molto interessante. E infatti, nel 2018 abbiamo lanciato il brand W.K.K. in onore del nostro fondatore, un marchio che rientra a pieno titolo nel nostro nuovo manifesto.

Possiamo dire che le private label sono la seconda marca dei cereali per prima colazione?

Le ripeto, quello che conta davvero non sono le quote, ma il progresso vero in termini di valore generato per i consumatori. Da osservatore non coinvolto direttamente, in quanto le Mdd non fanno parte del nostro business, devo riconoscere lealmente che le private label hanno fatto grandi passi in avanti, con prodotti più mirati, più specifici, più attenti al benessere. A noi, invece, spetta, lo abbiamo visto, il ruolo di innovatori, capitani della categoria su tutti i canali.

Parliamo allora di canali… Quanti sono per Kellogg?

Devo dirlo? Tutti quelli che contano. Anche se la Gdo ha il peso maggiore, l’omnicanalità ci permette di lavorare su ogni occasione di consumo e su ogni touchpoint, dal supermercato al bar, dagli hotel al vending, dal travel retail al commercio elettronico. E se in questo esercizio la categoria dello snack, con Pringles e le barrette, è sicuramente più flessibile, anche per i cereali stiamo facendo esperimenti molto interessanti, grazie a espositori dedicati e collocati in punti strategici di passaggio o co-marketing.

Ma il fuori casa non ha risentito della pandemia?

La pandemia, davvero gravissima, finirà, mentre la voglia di stare insieme e di uscire resterà. Dunque, questo canale è fondamentale e diventerà per noi sempre più importante, grazie a significativi investimenti.

Concludiamo con il marketing…

Con la nostra innovazione e comunicazione vogliamo parlare dei nostri prodotti, di come li facciamo e del nostro impatto positivo per la società. Per esempio, i nostri prodotti sono e saranno sempre più nutrienti e sempre più in linea con i nuovi trend: nel nostro manifesto, abbiamo preso l'impegno, entro il 2022, di ridurre significativamente il contenuto di zucchero in tutti i prodotti per bambini ed entro il 2023 tutti i prodotti rivolti agli adulti saranno ad alto contenuto di fibre.