La multinazionale americana Salesforce è leader globale nella gestione delle relazioni con i clienti (Crm).

Fornisce soluzioni che toccano tutti i processi nei quali un’azienda entra in contatto con un cliente, o un potenziale cliente: dalle campagne di marketing, alla gestione delle trattative (sales), al servizio post-vendita. Distribuzione Moderna ha chiesto a Ezio Russo, Area vice president, di fare il punto sugli strumenti messi a disposizione del business, in uno scenario in cui i dati sono, ovviamente, sempre più decisivi.

Partiamo dai prodotti e dalle cifre chiave…

Ai settori operativi già citati, bisogna aggiungere una piattaforma di e-commerce largamente utilizzata. L’ecosistema offerto dal nostro gruppo è corredato con le tecnologie tipiche della quarta rivoluzione industriale: dunque Cloud, mobile, social, Iot, intelligenza artificiale, analytics e blockchain. Il tutto consente, alle aziende, di avere sempre una visione unica e coerente delle interazioni che avvengono con i clienti: non a caso la nostra piattaforma si chiama Customer 360. Ma diamo qualche cifra: Salesforce gestisce trilioni di transazioni B2B e B2C per conto di oltre 150.000 aziende e milioni di Trailblazer, vale a dire le persone che utilizzando Salesforce, guidano l’innovazione in azienda e nei propri settori di riferimento, crescono professionalmente e trasformano il proprio business. Secondo le stime di Idc, a livello globale, l’ecosistema di clienti e partner di Salesforce consentirà la creazione di 4,2 milioni di nuovi posti di lavoro e genererà oltre 1.000 miliardi di dollari in termini di prodotto interno lordo entro il 2024. Nell’anno fiscale 2020, conclusosi il 31 gennaio di quest’anno, Salesforce ha registrato un fatturato di 17,1 miliardi di dollari con un aumento del 29% rispetto all’anno precedente.

E per l’Italia?

Nell’ultimo esercizio l’Italia è il Paese al mondo che è cresciuto di più e cha ha visto aumentare sia i dipendenti (+41%) sia le persone certificate nell’ecosistema Salesforce (+51%). Stabile l’andamento del business nel mondo del manufacturing, mentre si conferma la crescita nelle utility, dove Salesforce ha iniziato a lavorare tre anni fa, nel fashion/retail legato alla moda (seguito da un paio di anni) e dove la capacità di colloquiare con le emozioni dei clienti è fondamentale. Una novità di quest’anno è l’approccio con il mondo bancario, che sta cambiando la relazione con la propria clientela. L’impatto sull’ecosistema si traduce in una relazione con una folta rete di partner: un mix di competenze locali italiane e internazionali, da piccole realtà con 15-20 dipendenti, fino alle multinazionali con centinaia di addetti. A oggi sono operativi circa 60 partner, a cominciare dai ‘global strategic partner’, come Accenture, Pwc, Deloitte e Capgemini.

Connettersi con i clienti è, oggi più che mai, importante. Quali sono i vostri maggiori settori di clientela? Di più l’industria o la distribuzione?

Siamo presenti in Italia dal 2004 e annoveriamo clienti di ogni settore e dimensione, dalle piccole aziende e start up, alle tipiche realtà del made in Italy, focalizzate negli ambiti della moda e del retail, fino ad arrivare, come ho detto, alle grandi banche e utilities del Paese.

Non trova che si stiano raccogliendo oggi troppi dati che le aziende stesse non sono in grado di valorizzare al meglio? Penso che uno dei vostri compiti, oggi, sia anche quello della selezione… o mi sbaglio?

Il valore non è nella quantità dei dati che vengono raccolti, ma nel significato che scaturisce dall’analisi. I sistemi informativi delle aziende non sono cresciuti in maniera armonica, né d’altra parte avrebbero potuto. Ancora oggi, quindi, le aziende, anche quelle non eccessivamente grandi, si trovano di fronte a ‘isole’ di dati all’interno di sistemi diversi, che non dialogano tra loro o non lo fanno come dovrebbero. Estrarre valore da tutto questo è estremamente difficile. Noi siamo gli esperti delle relazioni con i clienti e quindi le nostre soluzioni aiutano le imprese a selezionare e rendere coerenti i dati sui comportamenti dei clienti dei nostri clienti. Solo in questo modo le aziende saranno in grado di alzare la qualità della customer experience, che è oggi l’elemento chiave. All’interno della piattaforma si trovano tutti gli strumenti di intelligenza artificiale: in questo modo aiutiamo chi ci ha scelto ad analizzare e capire come e quando coinvolgere i propri utenti per fidelizzarli e migliorare le prestazioni aziendali. Ciò significa che le imprese non perdono alcuna informazione, raggiungendo clienti effettivi e potenziali su vari canali - annunci pubblicitari, e-mail, social, mobile e web - e riuscendo a integrarli, per offrire un’esperienza senza interruzioni con il brand.

L’e-commerce raccoglie da solo i propri dati o ha, anch’esso, bisogno di un buon partner?

Anche il commercio elettronico è parte di un sistema, visto che i consumatori oggi sono sempre più alla ricerca di esperienze, a prescindere dal fatto che siano fisiche o digitali: l'importante è che siano ‘consistenti’ e che non ci sia discontinuità tra i due mondi. I dati del nostro Connected shoppers report mettono bene in evidenza come brand, retailer e marketplace online debbano incontrare i consumatori utilizzando i loro canali preferiti. Molte aziende italiane hanno intrapreso questo percorso di trasformazione del loro approccio al mercato e ne stanno già toccando con mano i benefici. Il 90% dei consumatori del nostro Paese acquista da una combinazione di canali e il coinvolgimento degli acquirenti dipende dalla capacità di dare un servizio iper-personalizzato anche attraverso modelli direct-to-consumer, anziché attendere l’intermediazione del settore distributivo. Come evidenzia anche un precedente report “State of the connected customer”, la nascita di nuove piattaforme digitali ha portato i consumatori di tutto il mondo a utilizzare in media otto canali per comunicare con le aziende. Per quanto riguarda l'Italia, il 34% dei clienti finali si avvale, per i propri acquisti, di un wallet digitale, il 12% si serve dei canali social e il 7% delle app di messaggistica.

E la Gdo? Quali sono le sue esigenze prioritarie?

Sicuramente anche qui l’esigenza è di sviluppare l’omnicanalità, garantendo esperienze di qualità ai clienti sia offline, sia online. Ed è proprio qui che entra in gioco, con efficacia, la nostra tecnologia, che mette i retailer nelle condizioni di monitorare in tempo reale i comportamenti dei consumatori, consumatori che, sempre di più, si muovono con destrezza tra il mondo fisico e quello virtuale. In particolare, i clienti finali premiano chi sa guardare oltre le transazioni commerciali e dà, invece, un peso alle relazioni. Cosa fa la differenza? Sicuramente la condivisione: i brand leader si distinguono perché sanno creare una connessione emotiva grazie ai valori che rappresentano. Per questo sono seguiti e scelti.

I big data: se ne parla molto. Sono un’opportunità, una minaccia della privacy, una fonte di esubero di dati spesso incoerenti?

Non tutte le aziende hanno bisogno di fare progetti con i big data e spesso è sufficiente sfruttare le analytics. In ogni caso i big data sono una grandissima risorsa, che può essere la chiave di volta e la soluzione di moltissime problematiche. Certo, bisogna mettere a punto progetti con obiettivi chiari e una governance rigorosa, altrimenti si rischia di lanciare iniziative molto ambiziose, ma che non vedranno mai la luce. E poi c’è il problema delle competenze: estrarre dati e archiviarli è un fatto tecnico, interrogarli per ricavarne informazioni veramente decisive è molto più sofisticato e richiede competenze che si trovano ancora con fatica sul mercato.

Le leggi sulla privacy vi hanno creato difficoltà particolari? Se sì quali?

Trust, ossia fiducia, per noi non è una parola, ma il primo valore fondante. Da sempre, per noi, nulla è più importante della privacy e della sicurezza dei dati dei nostri clienti. Nel 2018 Salesforce ha accolto l’entrata in vigore del Regolamento generale sulla protezione dei dati (Gdpr) come un importante passo in avanti per la razionalizzazione dei requisiti di protezione dei dati in tutta l'Unione europea, oltre che come un’opportunità per approfondire il nostro impegno a tutela della protezione dei dati dei nostri clienti. Nel nostro caso, con Customer 360, i clienti hanno accesso a un framework di gestione della prestazione di consenso con cui possono ottenere facilmente l'approvazione al trattamento dei dati dei propri utenti, ovunque tali dati siano impiegati, dall’e-mail marketing alla pubblicità digitale.

Possiamo fare un esempio di un caso di successo di un cliente Salesforce?

Sicuramente ed è quello di Diadora, storico marchio di abbigliamento e calzature sportive, presente in più di 60 mercati nel mondo con un’ampia offerta di prodotti. Grazie a Salesforce, l’azienda ha messo a punto una strategia vincente per parlare al mercato e per raggiungere, nel cuore, i propri consumatori attraverso una linea di prodotti e canali commerciali diversificati. Una delle sfide da affrontare per il marchio è sicuramente la presenza di tre grandi assortimenti di calzature, abbigliamento e accessori per il lifestyle e l’antinfortunistica: tre segmenti che adottano diverse strategie commerciali, in un mercato da sempre condizionato dall’elevata stagionalità dei prodotti e da una forte competitività. Il percorso verso una regia unica dei meccanismi di relazione con i clienti inizia nel 2017. Da allora, Diadora ha concentrato, in un unico database, le informazioni di ogni singolo consumatore del canale e-commerce e delle insegne retail. Questo permette, non solo di avere una visibilità a 360 gradi sul comportamento dei clienti, ma facilita molto la gestione dei consensi e degli altri requisiti imposti dalla normativa Gdpr. Sul piano quantitativo i benefici creati dalla marketing automation di Salesforce fanno registrare crescite, in termini di numero di ordini e fatturato, dal 10 al 23%, a seconda della tipologia di iniziative.

Quali sono le vostre future prospettive di sviluppo? Ci sono soluzioni che diventeranno sempre più interessanti?

All’ultima edizione di Dreamforce, il più grande evento aziendale globale in cui ogni anno Salesforce accoglie, a San Francisco, oltre 180.000 partecipanti da tutto il mondo, abbiamo presentato Customer 360 Truth, con nuovi servizi di identificazione che consentono alle aziende di fare risalire a un’unica sorgente di dati tutte le relazioni con i clienti. Customer 360 Truth collega dati provenienti da vendite, servizi, marketing, commercio e altro, per creare un unico ID Salesforce per ogni singolo cliente. Il sogno di ogni azienda, che noi stiamo realizzando. Una tecnologia nella quale crediamo molto è poi quella degli assistenti vocali. Per questo abbiamo lanciato ‘Hey Einstein', che porta la potente tecnologia vocale al Crm, fornendo, a milioni di utenti Salesforce, un’interfaccia personalizzata e ad attivazione fonetica per le proprie applicazioni.