Nata, come cooperativa alla fine degli anni Sessanta da un gruppo di undici produttori ortofrutticoli della zona di Cesena, Orogel conta oggi oltre 1.

00 soci ed è un leader incontrastato in alcuni segmenti della categoria dei surgelati, soprattutto vegetali. Il sottozero è il core business, con un fatturato a tripla cifra e in continuo aumento, come spiega il Direttore commerciale, Maurizio Zappatore.

Quanto conta per il voi il comparto dei surgelati?

È decisamente il core business, con un fatturato 2019 di 253 milioni di euro e un’incidenza di circa l’80% sul valore della produzione dell’intera holding. Il suo ruolo preminente soddisfa anche motivazioni interne alla cooperativa, in quanto garantisce un reddito continuativo ai nostri produttori e comporta sistemi di coltivazione e raccolta che, nonostante disciplinari molto stringenti, possono e devono essere meccanizzati.

Il controllo di filiera è uno dei vostri asset. Cosa può dirci?

Potrei limitarmi a confermarlo, ma voglio darne le dimensioni e le caratteristiche: parliamo di oltre 1.600 soci coltivatori in tutta Italia allineati nei disciplinari, sostenuti da un’assistenza completa in tutto il percorso, dal seme al prodotto finale, supportati da controlli centralizzati e da un passaggio costante di informazioni dirette a capire quali sono le giuste rotazioni colturali e le buone pratiche da adottare. Siamo stati tra i primi in Italia, già dal 1988, ad applicare su larga scala la produzione integrata, che abbiamo ottimizzato dandoci obiettivi molto rigidi che abbattono l’utilizzo della chimica di un 70% rispetto alle soglie fissate dai disciplinari della nostra regione Emilia-Romagna. È stata una scelta vincente che ci ha permesso di massimizzare i risultati, di presentarci al consumatore come un marchio altamente affidabile e di ottenere i risultati che sono sotto gli occhi di tutti: un trend di crescita ininterrotto che dal 2009 (161 milioni di euro) ha cumulato, in valore, un +57 per cento rispetto a un mercato che, nello stesso periodo, è salito del 9 per cento.

E la materia prima?

Essendo noi una cooperativa di filiera, la materia prima è praticamente tutta italiana, salvo piccolissimi apporti, nell’ordine dei 2 o 3 punti percentuali. Penso a colture non sviluppate nella nostra Penisola per motivi climatici, come i cavolini di Bruxelles, che utilizziamo in alcuni mix di verdure.

Quali sono i best seller?

Se guardiamo ai consumi degli italiani scopriamo che, tutto sommato, a fare la parte del leone sono ancora i prodotti basici: patate, piselli, minestroni, spinaci e contorni. Ci sono poi i segmenti di ultima generazione, come i passati di verdura un segmento che noi abbiamo introdotto nella categoria dei surgelati nel 2009, e che, insieme alle zuppe, continua a evidenziare performance molto interessanti.

E le vostre quote?

Rispecchiano la nostra leadership. Il brand Orogel ha il 25% a valore nel segmento degli spinaci, il 24% nei minestroni, il 28% nei contorni naturali, identificati con il marchio ‘Benessere’, e addirittura il 40% nei carciofi. Nei passati di verdura siamo al 38% e nelle zuppe al 25%. Il motivo del nostro successo è anche nell’avere sempre premiato i prodotti a più alta crescita, strategia facile da pensare, ma difficile da realizzare, se pensiamo allo sviluppo nella direzione, complessa, del salutismo. Il nostro minestrone ‘Leggerezza’, con appena 12 calorie per 100 grammi, è uscito nell’ormai lontano 1996 e dunque, posso anche qui dire, che siamo stati pionieri. Da allora, grazie all’impegno sul versante della ricerca e sviluppo, il marchio ‘Benessere’ è diventato un marchio ombrello, incorporando la maggior parte delle nostre referenze.

Il surgelato, specie nell’ultimo lustro, è stato sempre più protagonista. Lo conferma?

È per gli italiani, specie per le famiglie giovani, un prodotto sempre più desiderato e capito: è sicuro, è pratico, abbatte gli sprechi alimentari, evita l’incombenza di lavare e tagliare le verdure fresche. A volte, però, non è ancora valorizzato come dovrebbe dalla distribuzione. Gli spazi, dati anche i costi della catena del freddo, sono limitati, specie nelle superfici di vicinato, le quali, invece, sono un canale di acquisto molto gettonato dal consumatore, che cerca in tal modo di non mettere a rischio l’integrità del prodotto.

Ci ha parlato dei controlli. Come funziona la struttura di verifica?

La salvaguardia della qualità e della sicurezza ha, intanto, un livello centralizzato, presso il nostro laboratorio di Cesena. Operano anche laboratori ‘periferici’, presso i nostri tre siti produttivi: Cesena, Policoro (Matera) e Ficarolo (Rovigo), poli tutti ubicati a ridosso delle aree agricole. Molto importanti sono anche le verifiche iniziali, svolte in campo: i nostri agronomi non solo applicano i disciplinari, ma identificano i terreni migliori, stabiliscono il calendario delle rotazioni agricole, vagliano le sementi e tanto altro. La produzione italiana è fondamentale e non solo perché siamo un gruppo di filiera: pur non essendo particolarmente elevata in termini quantitativi, è infatti sinonimo di eccellenza dal lato qualitativo.

La logistica è, in questo settore, un nodo fondamentale. Come vi muovete?

Accentriamo e cerchiamo di diventare totalmente indipendenti. Così abbiamo recentemente attivato, a Cesena, ‘Orogel 3’, la più grande cella aziendale di stoccaggio in Italia e fra le più grandi in Europa, in grado di contenere fino a 50.000 bancali di surgelati. La struttura dispone di tecnologie all’avanguardia per il risparmio energetico e per tutti gli elementi che concorrono a realizzare l’obiettivo della sostenibilità. ‘Orogel 3’, infatti, ci consente di avere un unico snodo distributivo e di superare una delle difficoltà tipiche del surgelato, ossia di dovere processare e stoccare, in tempi brevi e in funzione della raccolta, grandi quantitativi di prodotto. Quando il polo viaggerà a pieno regime saremo totalmente indipendenti da terze parti, un plus che fa la differenza: la merce è a stretto contatto con la fase di confezionamento, possiamo drasticamente ridurre la circolazione dei vettori sul territorio, abbattendo dunque costi, inquinamento e traffico.

Un investimento importante, ovviamente…

Il nuovo polo cesenate è una delle poste significative di un grande piano da 232 milioni, una somma che quasi eguaglia il nostro fatturato annuo del ramo surgelati: 152 milioni di euro nel 2011-2018 e altri 80 per il 2019-2021. Oltre alla realizzazione di ‘Orogel 3’ il programma privilegia, e continuerà a privilegiare, l’infrastruttura industriale: nuove linee, nuove tecnologie, efficienza… È un insieme che innalza ancora gli standard di qualità e sicurezza della nostra offerta.

I surgelati sono anche un alimento da scorta. Cosa è successo in questi tormentatissimi mesi?

Da fine febbraio a oggi i surgelati vegetali sono stati fra i prodotti più dinamici, con un andamento medio del +30 circa e con picchi ancora più elevati per alcune tipologie. Questo perché il consumatore ha fatto più fatica a rifornirsi di prodotti freschi e ha voluto effettivamente garantirsi un discreto stock domestico di alimenti salutari. Seguire questi ritmi di domanda non è stato facile, anche perché abbiamo dovuto applicare tutti i protocolli di sicurezza – sanificazione, controllo della temperatura agli ingressi, distanziamento sociale ecc. - che, per quanto indispensabili e doverosi, hanno rallentato le linee industriali. In termini aziendali, nel mese di marzo, abbiamo avuto una crescita in volume del 33% e del 41% in valore, e questo nonostante sulle cifre abbia pesato il cedimento della divisione Horeca che, per le chiusure della ristorazione, ha perso il 40 per cento. Nell’ultima settimana di aprile, finalmente, le cose sono tornate nella normalità e il nostro tour de force è tornato a livelli ordinari.

Veniamo ai canali commerciali…

Nella ripartizione dei nostri volumi di vendita il principale canale è sicuramente il retail, con una quota del 62 per cento. Segue il food service, dunque ristorazione commerciale e collettiva, con il 31 per cento. Monitorati sono anche l’export, 4% e la divisione confetture, che incide per un 3 per cento.

Quali i vostri programmi per l’estero?

L’export, pur avendo ancora cifre relativamente piccole, è una frontiera molto interessante. Abbiamo inaugurato, a fine 2019, la commerciale Orogel Usa, che coprirà il mercato statunitense e canadese. È un inizio, ma interessante, dato che verte su mercati molto ampi dove il made in Italy è reputato e apprezzato. Pensiamo di raggiungere, in tempi relativamente brevi, un 8% di incidenza sul nostro business e di consolidare quanto già sviluppato in alcuni Paesi vicini, come Svizzera, Francia e Germania. Ovviamente la proposta non riguarderà alimentari di base, ma utilizzerà tutto il potenziale dell’italianità, con linee a valore aggiunto: erbe aromatiche, pastellati, grigliati e via dicendo. Devo precisare che l’export di surgelati è all’inizio del proprio percorso. In Italia, infatti, il mercato si è sviluppato per anni sotto l’egida delle multinazionali e dunque, prima, abbiamo dovuto costruire il made in Italy per gli italiani, un business che oggi, sommando i competitor, catalizza il 70% della domanda.

Mdd: quanto sono importanti per Orogel?

Il 30% circa della nostra produzione retail è destinato alle PL. È un peso che, come molte altre grandi aziende, vogliamo mantenere in equilibrio, per non intaccare il nostro marchio, che deve mantenersi sempre diverso nella ricettazione, diversificazione e innovazione. Certamente, anche qui, tutti i protocolli di salubrità, italianità e sicurezza sono applicati, sia perché il retail li richiede, sia perché dobbiamo salvaguardare il nostro prestigio e la nostra reputazione

Concludiamo con la comunicazione. Tanti contenuti complessi, i vostri. Come trasmetterli?

È vero: il nostro patrimonio di valori è ricco e articolato e comprende concetti non intuitivi, come il controllo di filiera, l’iter della verifica qualitativa, la gestione della catena del freddo, le certificazioni… Non sono contenuti semplici da trasmettere al vasto pubblico che, del resto, il più delle volte, si fida dei grandi marchi. Ma, dal momento che il consumatore è sempre più consapevole e che nessuno può pretendere atti di fede, siamo attivi sui social e su tutti i canali disponibili per dare risposte precise in tempi rapidi. Ancora più profondo e serrato, a livello informativo, è il dialogo con i nostri clienti aziendali, come le mense, la ristorazione, il retail. La pubblicità istituzionale punta invece, come è giusto, su valori emotivi forti, come la bellezza del nostro Paese, che fa da cornice all’eccellenza di un vasto patrimonio agroalimentare di cui Orogel è parte. C’è, infine, un ulteriore e rilevante piano di comunicazione, che va a beneficio della categoria, con messaggi che spiegano la sicurezza dei surgelati, il loro ruolo nella lotta allo spreco, la convenienza, la praticità e i controlli di prodotto.