di Maria Teresa Giannini

C’è un cibo croccante fuori e soffice dentro, buono sia condito sia al naturale, che è sinonimo di “romanità” come se esistesse dai tempi antichi, ma che in realtà è frutto di una fortunata quanto recente operazione di marketing: nel 1981 infatti l’imprenditore della panificazione Corrado di Marco, di Guidonia, inseriva nella propria gamma di prodotti l’impasto della pizza in latta alla romana, poi registrato sotto il vero e proprio marchio “Pinsa” nel 2001.

Eppure, c’è qualcuno, fuori dal Lazio, che producendo il “romanissimo” alimento è diventato il leader di questo segmento. Si tratta della reggiana Pinsami che, in una manciata di anni, ha tentato, riuscendoci, una scalata formidabile, al punto da diventare la prima realtà in Italia su cui, nell’autunno 2021, il fondo tedesco Deutsche Invest Capital Solutions, abbia deciso di investire, acquisendone il 75% della proprietà. Nata come Pinsalab, a marzo 2022 ha cambiato denominazione sociale in Pinsami. Oggi l’azienda pensa a un ampliamento, per fare fronte alle richieste di mercato e guarda al balzo degli ultimi due anni con stupore e fierezza, come spiega Rossella Palladini, responsabile marketing.

Siete nati cinque anni fa e oggi siete leader di mercato nella commercializzazione della pinsa nella Gdo: a cosa mirate adesso?

Innanzitutto, faccio una precisazione: nel 2017 l’azienda ha cominciato l’attività vera e propria di produzione di confezionati destinati al retail e all’Horeca, ma si era costituita, già nel 2015, come piccolo laboratorio di vendita d’asporto. Attualmente produciamo 50 mila pinse e il prossimo anno diventeranno 100 mila: stiamo infatti per aprire il secondo polo per fare fronte alla domanda e agli obiettivi di crescita. Allo stabilimento di via De Chirico, nella zona industriale di Corte Tegge (a circa 5 minuti da Reggio Emilia), che misura 2 mila metri quadrati ed è attivo dal 2018, si aggiungerà, da gennaio 2023, quello di via Mazzacurati, nella parte sud est della città, che vanta 15 mila metri quadrati di superficie e che aveva ospitato l’ex Caam sport, fino al crac del gruppo New line nel 2015.

Qual è la diffusione dei prodotti Pinsami nella Gdo e quale fascia di mercato presidiate?

Siamo presenti in tutte le insegne, eccetto Esselunga. A livello di prezzo, la semplicità di ciò che offriamo ci permette di mantenere livelli tutto sommato accessibili, sebbene resti comunque un prodotto premium.

A livello geografico, dove si realizzano più vendite?

Il mercato è ancora molto italocentrico: le vendite si attestano, per il 70% in Italia e per il 30% all’estero, soprattutto in Polonia, Francia e Germania, dove siamo attivi soprattutto nelle insegne Edeka e Rewe, e Belgio, dove siamo in Delhaize. Ricordo che non ci occupiamo solo delle vendite nella Gdo ma anche del food service.

Che mercato è quello della pinsa?

È un mercato che si è dimostrato uno dei più dinamici degli ultimi 2 anni. Pochi altri prodotti hanno dimostrato questa vivacità, tanto che, stando a dati Nielsen, a giugno 2022 aveva guadagnato il 55% sullo stesso periodo dell’anno precedente. Il biennio dell’emergenza Covid è stato il periodo in cui siamo andati meglio, perché le persone hanno ricominciato a cucinare di più in casa ma anche ad approfittare del tempo ritrovato per sperimentare: siamo passati da quasi 5 milioni a 10 milioni di euro del 2021 e, per il 2022, siamo già a 17 milioni. La nostra azienda, prima fra gli operatori di mercato con il 29,3%, si confronta con altri tre esclusivisti della pinsa e con una miriade di proposte da parte di tutti quei marchi che non producono soltanto pinsa. Del resto, il consumatore avverte, al primo morso, ciò che ci caratterizza.

Ossia?

Le nostre basi sono tutte rigorosamente stese a mano. I punti forti della pinsa sono semplicità, leggerezza (25% più della pizza), digeribilità (visto il contenuto dell’80% d’acqua) e versatilità, dato che la pinsa può rappresentare a sua volta un punto di partenza per preparazioni sfiziose, sia dolci che salate. È un alimento ancora poco conosciuto e, ancor meno, radicato in molte zone della Penisola, tanto che la parte “educational” è un nostro costante sforzo. Sicuramente è un nuovo trend, una nuova moda, che si candida, nel tempo, a insidiare la pizza.

Essendoci alla base un impasto di 3 farine fra cui, oltre al riso, anche il frumento tenero e la soia, è facile pensare che abbiate dovuto ritoccare i listini a causa delle contingenze geopolitiche ed energetiche che stiamo vivendo….

Nell’ultimo anno abbiamo subito aumenti di prezzo fra il 7 e il 10%, dovuti anche solo al rincaro delle materie prime e del packaging. La nostra poi è un’azienda mediamente energivora e, sebbene gli incrementi in quel campo siano iniziati alla fine dello scorso anno, è nel 2022 che si sono manifestati in misura maggiore.

Com’è composta la vostra “torta” di investimenti in comunicazione?

In proporzione: 20% stampa trade e 80% digital-social, su cui puntiamo molto perché ci permette di allargare molto la platea a cui ci dirigiamo. Gli utenti di social come Instagram, del resto, sono in continua crescita.

A settembre 2022 avete rinnovato l’accordo di partnership con la vostra testimonial, l’influencer Benedetta Rossi. Avete misurato i benefici portati da questa collaborazione?

Da quando abbiamo rinnovato la collaborazione è passato più di un anno, durante il quale in Pinsami sono successe tante cose, che hanno influito, ognuna per la propria parte, sullo sviluppo e sul successo dell’azienda. Posso però dire con certezza quali sono gli elementi che ci hanno portati a scegliere Benedetta e a rinnovare il nostro sodalizio: sicuramente il fatto che lei sposasse tutti i nostri valori, la sua community, amplissima, molto attiva e affezionata a lei, e la brand awareness che, a giudicare dalle reazioni a caldo di chi ha commentato la notizia della collaborazione, è cresciuta grazie alle sue scelte di menu.

A quali cifre state puntando per il 2023?

Ci aspettiamo un gran successo dalle “Mini pinse”, gli impasti in formato ridotto di 20x15 (rispetto all’originale 32x21), le quali aumentano la praticità e possono fungere, semplicemente, anche da spuntino, oltre che da piatto principale. A livello di fatturato, nei nostri auspici, ci sono 26 milioni di euro: un obiettivo senz’altro ambizioso, ma a cui vogliamo credere.