Forte espansione all’estero, arrivo sul mercato del nuovo Fruttime e debutto in altri canali oltre a quello tradizionale della grande distribuzione: questi i progetti del prossimo futuro dell’azienda savonese che mira a chiudere il 2012 con un fatturato di circa 75 milioni di euro. Mattia Noberasco, General Manager del gruppo, ci spiega le strategie attuate dalla società e le attività previste per valorizzare la propria categoria sul mercato.
In un contesto economico come quello attuale, qual è l’andamento dell’azienda e quali sono le prospettive per il futuro?
L’azienda investe da diversi anni in maniera massiccia nell’evoluzione dell’attività industriale, per cui nonostante la crisi che dal 2008 sta imperversando e provocando contrazioni di consumi nell’alimentare e anche nella nostra categoria, noi stiamo registrando delle crescite abbastanza importanti. Nonostante la crisi, quindi, che provoca anche perdite di lavoro in un settore come il nostro, noi siamo soddisfatti di come la nostra azienda sta portando avanti le attività di sviluppo. Uno sviluppo che riguarda principalmente, dagli anni 2000, il focus della nostra produzione cioè la frutta morbida, la frutta reidratata che lavoriamo al 100% nel nostro stabilimento di Vado Ligure e sulla quale continuiamo a investire in ricerca e sviluppo, tecnologie per garantire prodotti sempre più evoluti e vicini al consumatore.
Può darci qualche numero relativo al fatturato e al suo andamento nel corso del tempo?
Il 2007 – anno in cui abbiamo festeggiato il centenario, ridisegnando il nostro logo e ridefinendo l’aspetto grafico dei nostri pack – è per noi un po’ l’anno zero rispetto a quello che facciamo oggi. Siamo passati da 60 milioni di euro alla stima di chiusura del 2012, in linea con le nostre aspettative di budget, e dovremmo chiudere attorno ai 75 milioni di euro. C’è stata, quindi, una crescita costante che va di pari passo alla crescita di volumi. In parte sta cambiando anche la nostra offerta: stiamo destagionalizzando, infatti, sempre di più i consumi e riusciamo a garantire volumi interessanti anche nei mesi che storicamente per la nostra categoria erano molto difficili, soprattutto quelli estivi, dalla tarda primavera fino all’arrivo dell’autunno. Risultati positivi che otteniamo continuando a investire sull’innovazione, sui nuovi prodotti, sui formati, sulle nuove linee e soprattutto dedicando la nostra attenzione allo sviluppo strategico dell’internazionalizzazione che ci sta dando ottimi riscontri e sul quale stiamo investendo in maniera importante per raggiungere mercati che fino a poco tempo fa sembravano irraggiungibili.
Quali sono le vostre principali strategie di marketing? Investite anche nella comunicazione?
Per quanto riguarda il marketing, noi distinguiamo tra due aspetti: uno più operativo nel quale cerchiamo, con azioni tattiche, di andare incontro alle esigenze dei nostri clienti e uno relativo ai piani di sviluppo, con un orizzonte medio-lungo (3 anni) nei quali l’internazionalizzazione gioca un ruolo importante, sopratutto per lo sviluppo del brand Noberasco, sul quale stiamo cercando di crescere di più. Per quello che riguarda la comunicazione, invece, abbiamo fatto alcune attività negli scorsi anni senza avere però un piano strutturale di investimenti: questo è uno degli aspetti su cui stiamo ragionando di più perché, anche a fronte dei nuovi lanci di prodotto, stiamo valutando l’ipotesi di strutturare meglio un piano di comunicazione pluriennale.
Uno dei valori principali della vostra azienda è l’innovazione: come s’inserisce in questo contesto il lancio di Fruttime?
Fruttime è un prodotto 100% frutta, realizzato in due anni di lavoro. Siamo partiti dallo sviluppo del concept, adattandolo alle esigenze del nostro marketing, abbiamo poi identificato il formato e successivamente siamo intervenuti sulla ricettazione cercando di non venire meno alla nostra mission (permettere il consumo della frutta lontano dal momento di raccolto, garantendo gli standard qualitativi e organolettici che siamo abituati a dare ai nostri consumatori). Si tratta, in particolare, di un prodotto tascabile e consumabile in qualsiasi momento della giornata, disponibile in 4 gusti: albicocche, pere, prugne e frutti rossi. Oltre alla Gdo, che ci dà molte soddisfazioni, abbiamo deciso di intercettare nuovi target e occasioni di consumo: per questo ci siamo inseriti nel canale d’impulso - da cui eravamo totalmente fuori - grazie ad una partnership con il gruppo Lavazza che distribuirà in esclusiva i nostri prodotti in tutta la rete di bar e punti vendita in Italia fino a fine settembre. Da ottobre, invece, è previsto il lancio in Gdo, una fase in cui avremo delle novità per quanto riguarda formati e gusti sui quali stiamo già lavorando.
Qual è stato il grado di accettazione da parte delle principali catene italiane? Avete in progetto di vendere questo prodotto anche all’estero e come lo sosterrete da un punto di vista della comunicazione?
Il progetto è nato con una “logic international”: il nome del prodotto, infatti, non è a caso un misto tra italianità e inglese. Fruttime è il “tempo della frutta”, però il termine “frut” è molto più italiano (avrebbe dovuto essere “fruit” se avessimo voluto renderlo anglosassone al 100%), quindi già nel nome c’è una volontà dell’azienda di presentare il prodotto anche ai mercati oltre i confini nazionali. Attualmente il lancio è previsto a ottobre in Italia e tutti i buyer con cui abbiamo avuto contatti hanno apprezzato il prodotto. Dovremo essere bravi noi adesso a supportare il lancio con materiali adeguati sia per quanto riguarda gli aspetti espositivi che con la comunicazione. C’è un sito internet che è stato sviluppato ad hoc (www.fruttime.it) in cui spieghiamo in maniera colorata ed efficace quello che è il concept del prodotto e quelle che possono essere le occasioni di consumo e stiamo anche lavorando ad attività di marketing. Vogliamo, infatti, coinvolgere i consumatori con un gioco divertente che si chiama “facce da cubo” in cui andremo a simulare alcuni sketch, consentendo al consumatore di inserire la propria faccia su figure che ballano. Questo è l’aspetto su cui stiamo investendo di più oltre ad avere già realizzato un filmato che sarà visibile sul sito e sul quale stiamo pensando di fare attività di comunicazione per il 2013.
Cosa vi aspettate da questa novità di prodotto nel giro di sei mesi o un anno?
Ci stiamo attrezzando per supportare un lancio massiccio dal punto di vista dei volumi, perché le richieste ad oggi sono molto elevate non solo per l’Italia ma anche per l’estero. Le aspettative, dunque, cambiano di giorno in giorno anche perché oltre alla Gdo saremo presenti anche nel canale impulso, probabilmente nella rete autostradale, in alcuni distributori di benzina e persino nelle edicole. I numeri sono sicuramente ambiziosi e per raggiungerli stiamo investendo molto nell’industrializzazione per ottimizzare la produzione.
Il 95% del vostro fatturato è realizzato nel mercato italiano: intendete aumentare la quota destinata all’estero?
Lo sviluppo dell’internazionalizzazione coinvolge principalmente la nostra gamma bio che, per quanto riguarda il mercato italiano, copre una quota di oltre l’80% ed è la linea che ha stimolato il maggiore interesse da parte dei clienti esteri. Oggi abbiamo una buona presenza in Europa, soprattutto in Paesi a noi vicini come Germania, Francia, Belgio, Olanda e Scandinavia e abbiamo raggiunto ottimi risultati anche in Israele. Siamo sbarcati, inoltre, da pochissimo negli Stati Uniti tramite la collaborazione con un partner locale e stiamo organizzando il debutto in Canada e Australia e abbiamo inserito i prodotti in Eataly New York così come in tutti gli altri negozi in Italia e all’estero. C’è poi, ovviamente, anche tutta la parte del Far East che continua a crescere e che sarà uno dei focus principali per la nostra espansione all’estero nel 2013.
Quale share vorreste raggiungere nell’equilibrio del vostro business sul fronte delle vendite all’estero?
Ci siamo dati un obiettivo di sviluppo nei prossimi tre anni dall’attuale 8 al 15%. Ovviamente le prospettive di crescita potrebbero anche consentirci di ottenere occasionale partnership per lo sviluppo di ulteriori volumi.
Cosa siete in grado di offrire alla Gdo per scuotere la tradizionale superficialità con cui i buyer della distribuzione trattano lo scaffale della frutta secca e dei prodotti affini? Cosa vi auspichereste da parte dei retailer per migliorare questo tipo di offerta?
Con alcuni clienti abbiamo già lavorato a uno sviluppo di category che ha dato risultati decisamente buoni. Ci sono, infatti, situazioni in cui investire in modo corretto nella nostra categoria per quello che riguarda assortimenti, posizionamenti e spazi espositivi dà risultati importanti per i clienti, sia per i volumi che per i valori. Noi cerchiamo sempre, infatti, di supportare nelle scelte i nostri clienti per continuare a investire nella categoria anche nei periodi dell’anno in cui ci si rivolge di più al fresco e ad altri comparti.
Voi siete importanti produttori di prodotti a marchio per altre catene sia italiane che estere: come riuscite a coniugare questa offerta con quella della vostra marca?
Lo sviluppo della marca commerciale è sempre stato per noi naturale e strategico, dal momento che siamo partner da oltre 30 anni con varie catene italiane. Un’attività che ci ha permesso di crescere per quanto riguarda il fatturato, ma anche dal punto di vista della qualità della produzione: con la marca privata abbiamo, dunque, una sintonia assoluta e cerchiamo – nel limite del possibile – di ridurre eventuali situazioni di sovrapposizione con il nostro marchio, investendo sempre nell’innovazione, nella ricerca e nello sviluppo di nuovi concept. Sull’estero ci sono alcuni progetti in essere e bisogna ricordare che in alcuni mercati il consumo procapite dei nostri prodotti è molto più elevato e questo ci consente di mantenere una produzione costante, facendo ben sperare per lo sviluppo futuro della private label. Molte volte tramite queste sinergie si possono sviluppare opportunità in partnership anche per la marca Noberasco.
