Nata nel 2012, dallo scorporo della divisione snack di Kraft, Mondelēz International fattura circa 26 miliardi di dollari a livello mondiale. Nel nostro Paese è un colosso da 1 miliardo di euro. Il portafoglio prodotti è, notoriamente, molto esteso, abbracciando ogni categoria del fuori pasto, un settore che è stato influenzato e modificato, in modo profondo, dall’emergenza sanitaria, ma anche, in precedenza, da tendenze di consumo emergenti. Ne abbiamo parlato con l’amministratrice delegata per l’Italia, Silvia Bagliani.

Quali sono state le principali sfide che Mondelēz Italia ha dovuto affrontare nel lungo periodo della pandemia?

La nostra missione, ‘Snacking made right’, ha guidato le decisioni messe in atto nell’affrontare le sfide scaturite dalla pandemia, avendo, come priorità, la sicurezza dei nostri dipendenti. Le complessità che abbiamo dovuto gestire sono state molte: dal rispondere all’appello delle Autorità, diretto a non fare entrare in sofferenza la filiera alimentare, mantenendo i nostri stabilimenti sempre attivi, alla necessità di confrontarci con le interruzioni della supply chain, alla gestione di costi incrementali, fino al bisogno di rendere sicuri tutti i nostri luoghi lavorativi e tutte le occasioni di incontro con fornitori e partner. Rilevante anche lo sforzo compiuto per adattare la nostra offerta ai cambiamenti improvvisi nei comportamenti dei consumatori: colazioni in casa, aperitivi virtuali, ricerca di comfort food… Siamo riusciti a rispondere prontamente, grazie all’ampiezza del nostro portafoglio e grazie all’agilità e spirito di adattamento di tutti i colleghi, attivi in tutti i passaggi della filiera.

La crescita del retail è riuscita a compensare la caduta dell’Horeca?

L’arresto del fuori casa è stato immediato e inaspettato e, solo in parte e solo per alcune categorie di prodotto o marche, il triste evento è stato compensato dal retail. Cito, per fare qualche esempio, alcuni prodotti tipici per la merenda dei ragazzi e monoporzionati, che hanno subito cali in entrambi i comparti commerciali durante la fase acuta della pandemia, a causa delle scuole chiuse e della sostituzione di snack pronti con merende fatte in casa. Altri marchi, tipicamente focalizzati sul domestico, hanno invece recuperato ampiamente la flessione dell’Horeca.

Quale peso ha la Gdo sulle vendite totali di Mondelēz Italia?

La Gdo rimane il nostro canale più importante, ma sussistono grandi differenze a seconda della categoria e dei marchi. Per esempio, nei formaggi, come Philadelphia e Sottilette, la moderna distribuzione ha un peso prioritario, mentre nel caso degli snack salati, tipo Fonzies, Cipster e Tuc, l’incidenza del fuori casa è superiore al 30 per cento.

Gli snack sono spesso demonizzati dai nutrizionisti. Come ha risposto, nel tempo, Mondelēz?

Il portafoglio del nostro gruppo offre al pubblico una vasta gamma, che è all’altezza non solo di coprire le varie occasioni di acquisto, ma anche di rispondere alle esigenze e ai gusti dei consumatori, dando loro la possibilità di scegliere tra snack, per così dire, più ‘indulgenti’, e snack legati al benessere. Non si tratta di catalogare, come buoni o cattivi, certi prodotti, ma di guidare le persone nella scelta, dando informazioni nutrizionali chiare ed esaustive. L’obiettivo è di promuovere lo snacking consapevole, continuando a migliorare la nostra offerta, ampliando la gamma benessere, cioè elevando il profilo nutrizionale dei nostri prodotti, riducendo i grassi saturi e utilizzando più farina integrale, nonché rispondendo a specifiche esigenze alimentari. Penso, per citare, ai biscotti ‘Oro’ senza glutine e senza zuccheri aggiunti, o alle varianti senza lattosio di Robiola Osella, Linea Osella, Sottilette e Philadelphia.

Quali sono le attuali tendenze? E quali i vostri prodotti bestseller?

Le tendenze più marcate riguardano la crescita contestuale sia del concetto di benessere, sia del bisogno di darsi qualche piccola soddisfazione. C’è poi un grande ritorno verso i momenti conviviali e di intrattenimento in casa, invece che fuori casa. Sicuramente gli snack dolci hanno un forte elemento di gratificazione personale, che si è accentuato negli ultimi anni, anche in seguito alla pandemia. I prodotti con, o ricoperti di cioccolato, hanno quindi un ruolo importante, e vediamo anche una crescita del ‘munching’, cioè lo sgranocchiare mentre si fa altro. Si affermano i piccoli formati e le versioni ‘mini’ di marchi classici, come i Cookies di Milka o i biscotti Oreo, o la linea Mikado.

E il salato?

Il mondo del salato sta vivendo un momento d’oro nei consumi domestici, grazie al moltiplicarsi delle occasioni conviviali, che si sono spostate fra le mura domestiche. Fonzies e Cipster sono due marchi storici di Mondelēz e di grande successo, che continuano a incontrare il gusto dei consumatori. Anche nel salato si stanno imponendo prodotti più attenti all’equilibrio nutrizionale, realizzati con farine diverse, o con meno grassi. Nel nostro caso abbiamo ridotto in maniera significativi i grassi saturi di Fonzies, lasciandone inalterato gusto e consistenza, abbiamo lanciato alcune sfoglie di cracker Tuc 100% naturali, con soli 5 ingredienti e con grano italiano, oltre a Tuc con farina integrale. E, nei prossimi mesi, avremo altre novità benessere.

Come si chiuderà per Mondelēz Italia l’anno in corso?

Il mondo dello snack, in generale, sta ottenendo buoni risultati di crescita sia nel mercato retail, sia nel fuori casa. Come naturale conseguenza del lockdown, il mondo Horeca ha subito un arresto significativo nel 2020 e nella prima parte del 2021, a causa della chiusura imposta ai bar e ai punti vendita destinati al consumo immediato. Da giugno in avanti abbiamo visto una decisa rimonta, che ci fa ben sperare per un recupero solido, che ci riporti ai livelli di domanda antecedenti al Covid.

Parliamo di innovazione…

Due sono le direzioni per noi davvero importanti. La prima è l’attenzione alla sostenibilità e all’italianità delle materie prime. In particolare, oltre a Oro Saiwa Classico 100% grano italiano e a Fattorie Osella con latte piemontese, abbiamo recentemente lanciato Sottilette Fumé con scamorza 100% nazionale. A breve anche tutta la gamma Tuc sarà prodotta, interamente, con grano italiano. La seconda è relativa al benessere e, nel corso dell’ultimo anno, abbiamo rilanciato la linea salutistica di Philadelphia, aggiunto un ulteriore frollino alla gamma Oro Saiwa (Cioccoro frollini integrali al cacao con gocce di cioccolato e fiocchi di avena), proposto Tuc integrale con cereali e rivisto alcune ricette (come Fonzies) per ridurre i grassi saturi. A breve avremo Robiola Osella Leggera e altre novità, sempre più sane, anche nel comparto dei salati.

Mondelēz è famosa per inclusione e sostenibilità del business. In questo senso può raccontarci del progetto Mondelēz Made Right, creato con Lifeed e dei motivi per i quali vi rispecchia ed è importante?

Da anni la nostra azienda ha sviluppato una cultura fondata sulla valorizzazione delle proprie persone, impegnandosi nella definizione di politiche di welfare aziendale. Alle iniziative per la promozione del ‘work life balance’, o equilibrio tra vita privata e lavoro, e per supportare il benessere dei dipendenti, l’azienda ha deciso di integrare, a settembre 2020, la proposta di Lifeed (specialista delle risorse umane e delle partnership etiche, ndr.) che, attraverso una piattaforma di formazione digitale, basata sugli stili di vita di ciascuno, trasforma le interazioni in efficaci palestre per l’incremento delle competenze soft. Il continuo collegamento fra la dimensione lavorativa e quella personale ha creato un ponte che arricchisce il singolo e l’organizzazione. ‘Mondelēz Made Right’ è un percorso aperto a tutti i dipendenti in Italia, per il riconoscimento e la valorizzazione della dimensione identitaria dei caregiver, tema che, insieme al benessere della persona a 360 gradi, rappresenta i due cardini della nostra politica di inclusione. Sono anche molto orgogliosa del fatto che l'azienda sia stata recentemente premiata, da Lifeed, come Caring company 2022, un riconoscimento che certifica il nostro impegno nei confronti del benessere dei nostri colleghi.