Deco Industrie di Bagnacavallo (Ravenna) – che ha celebrato quest’anno i 70 anni dalla fondazione - è un gruppo altamente diversificato: dalla detergenza e cura persona, dai biscotti ai prodotti da ricorrenza, ai sostituti del pane, alle piadine. Vanta ben 560 lavoratori - per la maggior parte soci, visto che si tratta di una cooperativa - e un fatturato di oltre 180 milioni di euro. L’azienda ha recentemente portato a termine un vasto progetto di rilancio e restyling del marchio Scala. Luca Cucciniello, direttore marketing, ci spiega in cosa consiste e quali saranno i fattori positivi.
Un progetto all’insegna della sostenibilità?
In larga parte sì, visto che Deco è partita per tempo, pubblicando, già parecchi anni or sono, il proprio bilancio di sostenibilità. In quanto cooperativa questo concetto fa parte da sempre del nostro Dna, non solo per gli aspetti ambientali, ma anche umani e sociali. Dal prossimo anno, inoltre, il documento diventerà un tutt’uno con il bilancio contabile. Il marchio, insomma, dà innanzitutto una concreta risposta a quello che è diventato un bisogno diffuso fra i consumatori di tutti i Paesi: avere prodotti sicuri per sé, per la società, per il mondo che ci circonda.
E oltre a questo?
Oltre a questo, abbiamo voluto fortemente sottolineare la nostra lunga tradizione di azienda italiana e durante l’estate abbiamo lanciato un’edizione limitata del nostro best seller, il prodotto al limone per il lavaggio a mano dei piatti, proprio per festeggiare i nostri 70 anni e ringraziare la fedeltà dei nostri consumatori. Possiamo anche dire che questa novità è stata una ‘prova su strada’ del prodotto che oggi si trova a scaffale.
Qual è il nuovo profilo di Scala?
Scala, come ho accennato, nasce nel 1938 e dunque, con i suoi 83 anni è persino precedente alla creazione di Deco Industrie. È uno dei più antichi marchi italiani nel mondo della detergenza e dunque si è legato, nel tempo, a molti valori positivi: italianità, famiglia, tradizione, tanto che, a marzo 2021, è stato insignito della qualifica di marchio di interesse nazionale. Insomma, abbiamo un grande retaggio, molto utile e del quale siamo orgogliosi, ma che non può bastare, se non ci sintonizza con le esigenze del mercato, che richiede, oggi più che mai, posizionamenti innovativi. Ma, visto che la tradizione, a modo suo, può essere rivoluzionaria, il vero significato di Scala è stato cercato proprio nelle sue radici, oltre che nella nostra missione di impresa cooperativa: dare buoni prodotti alle persone, rispettando, fra l’altro, l’ambiente che ci circonda, e creando lavoro. Il nostro nuovo posizionamento ha, in primis, una valenza sociale, che a sua volta permea la strategia pubblicitaria sulla stampa e sui mezzi digitali, nonché la comunicazione al trade, con particolare riguardo al mese di gennaio, quando verranno messi a scaffale i nuovi prodotti.
Concetti molto interessanti. Ma in pratica?
In pratica il rinnovamento è partito da un nuovo packaging che sottolinea, come abbiamo detto, innanzitutto la data di nascita, la nostra natura di cooperativa italiana e l’importanza del consumatore. Inoltre, nella parte centrale della grafica, si parla delle performance di lavaggio e della formulazione. Si toccano, in sostanza, tutte quelle leve, emotive e non, che possono destare l’interesse della clientela, facendo anche capire che Deco non improvvisa, ma è consapevole, da molto tempo, di ciò che è veramente importante in un prodotto. La confezione, poi, reca, nella parte frontale, un invito a scoprire di più sul retro, dove ci sono maggiori dettagli sulla filosofia e sui valori del marchio - un percorso di approfondimento composto dal QrCode e dal rimando al nuovo sito dedicato -, ulteriori informazioni sulla composizione e tanto altro. Tutto questo insieme, non certo casuale, è stato sottoposto a un panel di consumatori, che hanno convenuto che Scala porta un messaggio inedito, rilevante e coinvolgente, in un ambito dove il tema dominante è invece la performance di lavaggio.
E questo riguarda tutti i prodotti Scala?
Certamente. Il marchio ha oggi una trentina di referenze, che coprono molteplici segmenti della casa e del bucato, dai generi più sofisticati, come i prodotti per lavaggio meccanico, a quelli più basici, come le candeggine. Il riconoscimento del titolo di marchio di interesse nazionale è stato una bellissima sorpresa, perché ci ha dato ulteriore visibilità, sottolineando una lunga tradizione e un primato di nascita, nel 1938, come abbiamo detto. Ha anche messo in rilievo un valore che già il consumatore ci attribuiva in termini di storicità e affidabilità. Per raccontare questo traguardo abbiamo fatto una campagna stampa e sul prodotto è stato inserito il logo del marchio storico italiano. Il riconoscimento, infine, ha contribuito nel disegnare i punti di partenza del percorso di rilancio.
Non teme che gli investimenti su Scala si ripercuoteranno sul prezzo al consumo?
Assolutamente no, visto che siamo partiti proprio dal presupposto di mantenere l’attuale posizionamento, con un equilibrio ottimale del rapporto qualità/prezzo. La convenienza di Scala, se si vuole, è un altro elemento di sostenibilità sociale, visto che permette a tutti di accedere ai prodotti. In un piano che vuole essere carico di valori, andare verso l’alto con il pricing non avrebbe avuto alcun senso. Del resto, il marchio sta procedendo benissimo e, dunque, a maggior ragione, non bisognava modificarne una variabile decisiva.
Come ha inciso il Covid sui vostri prodotti non alimentari?
In un modo decisamente positivo, dal momento che il contesto è diventato più sensibile a tutte le pratiche della pulizia, sia personale, sia della casa, degli abiti e delle stoviglie. La pandemia ha resto le persone più attente al tema e, quando il peggio è passato, esse hanno mantenuto una serie di abitudini ormai acquisite, fra le quali, appunto, una maggiore attenzione al pulito, che ha riassestato, verso l’altro, la maggior parte dei mercati della detergenza. E oggi la domanda, pure in calo rispetto al boom del 2020, ha performance decisamente superiori a quelle del 2019. Il rilancio di Scala, sebbene partito prima dell’emergenza sanitaria, rientra anche in questo scenario, in quanto ha agganciato e incorporato le nuove tendenze.
Parliamo dei canali distributivi…
Il nostro canale prevalente è la Gdo e, almeno per Scala, non esiste una linea professionale. Nel retail moderno, limitatamente al non food, siamo intorno al 50% di media ponderata. Importantissimi gli specialisti drug, che movimentano i maggiori volumi. Molto rarefatta è invece la presenza nei discount, incentrati, per tradizione, sui propri marchi. All’interno di ogni segmento le quote di sono, evidentemente, diverse, e decisamente più alte nel lavaggio piatti e nelle candeggine. E se il nostro best seller rimane il prodotto a mano, anche il lavastoviglie ha forti tassi di crescita. Importanti poi sono gli ultimi nati, i pulitori per wc, dove le performance di Scala sono più che interessanti.
Questo piano è una sterzata verso il non alimentare?
Assolutamente no. Deco conserva le proprie due anime, alimentare e detergenza, le quali dovrebbero restare in buon equilibrio, conservando quote paritetiche, 50 e 50 per cento, del nostro business. Sono convinto che i brillanti risultati del food compenseranno un nostro ipotetico spostamento, comunque tutto da verificare, sul grocery non alimentare. Per motivi diversi entrambe le divisioni si sono mosse verso l’alto. Anche le piadine Loriana, marchio ceduto a Valsoia a novembre 2020, sono rimaste in capo a Deco per quanto riguarda la produzione e dunque hanno continuato a generare ricavi per il nostro gruppo.
