Fondata da Cesare Regnoli oltre 150 anni fa, Cesare Regnoli e Figlio, nota soprattutto con il marchio Medusa, è da sempre lo specialista del mare, con un assortimento ricchissimo di prodotti ittici ma anche, in tempi più recenti, di piatti pronti e specialità alimentari a base ittica.
L’azienda bolognese, con stabilimento di produzione ad Ariano nel Polesine, spicca per capacità di innovazione, qualità e sicurezza dei prodotti, collocandosi, nel proprio core business, come leader, con un 17% di quota nel segmento degli antipasti di pesce. Ne abbiamo parlato con Sabrina Pertot, Responsabile marketing.

Cominciamo, appunto dalla qualità, come asset strategico…

L’azienda ha sempre puntato su questo elemento e cura in prima persona l’acquisto delle materie prime, mediante un rapporto diretto con le aziende di pesca attive sia in Italia, sia negli altri Paesi fornitori. Il rispetto di elevati standard è fondamentale nell’ittico, come è fondamentale che, nel processo di lavorazione, vengano rispettati i corretti tempi di cottura, il mantenimento della catena del freddo in tutte le fasi produttive, la preparazione in stile artigianale. Su tutti questi passaggi i nostri controlli sono costanti e abbiamo una squadra di 5 persone, dedicata al controllo qualità. Inutile dire che basilari sono anche le certificazioni – Msc, Ifs, Brc, Iso 9001, nel nostro caso -, la sostenibilità e l’innovazione, visto che il trade ha particolarmente bisogno di mantenere alta l’attenzione del pubblico su questo reparto, che non può mai permettersi di essere banale. Non meno importante il tema della salvaguardia dell’ambiente: anche se le nostre confezioni sono in plastica, cerchiamo sempre di privilegiare materiali potenzialmente riciclabili, o derivanti da plastica riciclata. Stiamo inoltre lavorando su pack in carta e pack compostabili.

Quali sono i vostri canali commerciali?

La Gdo è fondamentale, con una quota del 70% delle nostre vendite e una copertura distributiva ponderata di 63 punti, che attesta la nostra presenza in tutte le principali catene. Segue il discount e, marginalmente, il normal trade. A sua volta la Dmo ci vede presenti nei banchi a libero servizio, nel banco gastronomia e nel take away. Sta anche assumendo un certo rilievo il food service, in sintonia con la crescita continua del mondo Horeca.

Come si muove il mercato?

Riferendoci al solo segmento degli antipasti ittici, quello per noi attualmente più importante, devo dire che si osserva una grande stabilità, all’interno di un mercato che vale 54 milioni di euro al consumo. Diverso il discorso dei secondi di pesce, come burger, preparati e cotolette, nel quale c’è grande dinamismo, sia da parte dei brand che delle marche del distributore. Più in generale i consumi sono polarizzati dal Nord Ovest, che assorbe il 40% dell’offerta, seguito dal Centro Italia, con il 29% e dal Nord Est, con il 22%, ma con notevoli margini di sviluppo. L’area Nielsen 4, Sud e Isole, è tutto sommato residuale, con un 9%, un’incidenza che si spiega con la facile reperibilità del prodotto ittico in questa zona. Se infine guardiamo ai canali il leader è il supermercato, 54%, seguito dall’iper, con il 32 per cento. Concludo dicendo che gli antipasti di pesce sono un business di nicchia e presidiato da pochi operatori, fra i quali Medusa è leader, anche grazie a un processo di crescita costante del fatturato, alla notevole solidità finanziaria, alla capacità di innovazione.

Estero: quanto è importante per Regnoli?

È sicuramente rilevante e rappresenta un buon 30% del nostro giro d’affari. I Paesi chiave sono quelli europei. Qualche riflessione stiamo facendo oltre Oceano, anche se, in questo caso, si devono attentamente ponderare le barriere daziarie, i costi logistici, la compatibilità con il requisito della freschezza ecc.

Come si è svolto per il vostro gruppo il 2019 e cosa prevede per il 2020?

Nel 2019 il mercato ha vissuto tanti cambiamenti, anche grazie alla crescente attenzione del consumatore verso l’ittico, un fatto che ha mantenuto l’azienda in buon equilibrio. Per il 2020 prevedo il lancio di nuovi prodotti, capaci di assecondare i bisogni del consumatore che chiede alto contenuto di servizio, sostenibilità e cibi attenti alla salute e al benessere. Inoltre, vogliamo spingere di più sull’estero, dove la nostra offerta è vissuta come una specialità italiana e dove ha saputo fare da apripista, con un ruolo pioneristico che ci dà un certo vantaggio.

Private label: per voi quanto contano?

In cifre hanno un peso, in percentuale di sell in, di oltre il 10% in valore, un dato che intendiamo mantenere costante per difendere il nostro brand. Per noi presidiare quest’area è importante, visto che il forte legame con la Gdo presuppone la capacità di accontentarne le molteplici esigenze. E poi le Mdd sono un altro banco di prova e un’occasione di sperimentare innovazioni, visto che l’offerta di ittico, anche nel mondo Pl, si diversifica, arrivando a comprendere una buona proposta di secondi piatti di pesce, un mercato più piccolo di quello degli antipasti, ma, come ho detto, ben più effervescente.

Quali sono i fattori portanti del marketing?

Sicuramente il prodotto con tutto quello che ne consegue, ossia innovazione, diversificazione e sviluppo. Il nostro assortimento è composto da oltre 100 referenze, con l’insalata di mare, nelle sue varianti, come portabandiera con una quota del 50% sul gran totale delle vendite. In crescita è anche il polpo, con le relative preparazioni, e importanti sono le alici marinate. Anche la diversificazione, comunque, ci vede molto attenti, con prodotti cucinati, come
i fritti e i gratinati e i piatti pronti cucinati. Dove possibile le materie prime sono italiane, come nel mercato delle alici e l’italianità viene comunicata, per quanto lo consente un packaging che, da un lato è essenziale e, dall’altro, deve recare molte informazioni: corrette modalità di consumo e conservazione, certificazioni e altro.

E la comunicazione?

Finora abbiamo privilegiato il trade come interlocutore primario. Ma i tempi cambiano e il consumatore è sempre più consapevole. Dunque, anche Regnoli ha cominciato a investire nella comunicazione al grande pubblico, specie attraverso i social. Più limitato il nostro interesse verso l’impiego dei mezzi classici, con alcuni test sulla carta stampata. Stiamo invece pensando seriamente a una campagna Tv, che permetta dare visibilità al marchio Medusa e di tenere sveglia l’attenzione del trade, un trade che ci sceglie per la qualità e la gamma, ampia e profonda.