Sbarcato sul mercato 12 anni fa, nel 2005, Maxi Zoo Italia (90,5 milioni di fatturato, +21% sul 2015, 3-4% di quota di mercato nel solo pet food e 5% circa aggiungendo il non alimentare) ha da poco annunciato un 2017-2020 che lo porterà, da 78 a 250 punti di vendita (poco meno di una moltiplicazione per 4).

Il piano ‘Challenge 2020’ è saldamente basato su investimenti 2016 già in forte crescita; fino a 5 milioni di euro (+40%) per la nostra Penisola.

Diffuso sul nostro territorio fino a Roma (il Sud sarà coperto presto) sia con format di città (250-450 mq), sia attraverso supermercati specializzati (550-750 mq), il gruppo vanta anche 5 negozi XXL, con superfici medie sui 1.000 mq. Ultimo nato è l’XXL di Verona: il nuovo Pdv si qualifica per una dimensione di 1.045 mq e un assortimento di 15.000 articoli, di cui 4.000 a marchio esclusivo, e soprattutto grazie a un’offerta di oltre 600 specie di animali vivi, tra pesci, roditori e volatili.

Alle spalle un colosso internazionale, la tedesca Fressnapf. Fondata nel 1990 da Torsten Toller, la casa madre, attiva in tutto il Vecchio Continente, vuol dire 1.400 negozi (2.200 entro il 2020), un fatturato 2016 di 1,86 miliardi di euro, 43 milioni di investimenti e numerosissime marche private, con un peso del 45% e un tasso di crescita (2016) del 7 per cento.

Oggi Maxi Zoo ha in cantiere un nuovo concept, come ci racconta l’amministratore delegato per l’Italia, Marco Premoli. Di cosa si tratta e dove è previsto il primo opening?

Partiremo in estate con il pilota di Bologna, grazie anche a un reparto ricerca e sviluppo che è passato da 3 a 12 persone. Per il nome abbiamo scelto, in accordo con il quartier generale tedesco, il nome Future Store 2.0. La nuova formula, nata con la consulenza degli esperti di Ferrero, andrà a coprire solo i negozi futuri. Si distingue per uno spiccato livello di servizio e un layout innovativo. Lo scopo è di semplificare al massimo gli acquisti, agevolando i flussi dei clienti. La visita diventa più interessante anche grazie all’enfasi sui prodotti di impulso, sulle promozioni - che riguardano, più che il prezzo, il supporto dell’insegna - e sui trend di consumo attuali. Del resto Maxi Zoo prevede, quest’anno, l’inserimento di più di 1.500 prodotti nuovi, compresi gli stagionali e gli articoli sostituiti da nuove versioni. Il Future Store nasce all’insegna della cross-canalità. Infatti lo sviluppo della multicanalità, legato a studi di Crm e a forti programmi di fidelizzazione, è, in tutta Europa, un nostro obiettivo strategico.

Come giudica gli altri canali?

Devo dire che la Gdo ci spinge sanamente a primeggiare, ma non ci preoccupa e questo nonostante vari gruppi, come Conad, Finiper e Iperal, abbiano lanciato anche catene specializzate. Credo che sarà difficile per questi operatori - che hanno una progettualità limitata e stanno più che altro testando il settore - raggiungere i nostri livelli di competenza e servizio al cliente, un servizio che è stato rimappato e aggiornato. Infatti noi, oltre a un incessante lavoro di consulenza in negozio, garantito da 530 addetti che seguono corsi di formazione continuativi, arriviamo a garantire operazioni come il caricamento in auto degli acquisti pesanti, i pasti a tutte le ore per gli animali che accompagnano le persone, grazie a postazioni con acqua fresca e cibo di qualità, incisioni personalizzate delle medagliette, ampio parcheggio ecc. Per altri servizi, più impegnativi, come acconciatura, toelettatura e lavaggio dell’animale ci appoggiamo a terze parti e a una rete che si avvale di laboratori viaggianti, che operano accanto al punto vendita. Si tratta di un’attività con una redditi modesti, visto anche che, al nostro cliente, riserviamo sempre un prezzo speciale. Potremmo invece decidere di riportare in negozio l’assistenza veterinaria, sulla scorta di quanto sta facendo Fressnapf in Germania. Tutte queste feature sono però fondamentali: attirano la clientela e risolvono, in modo professionale, difficoltà che i consumatori, fatte le debite eccezioni, non possono facilmente gestire in casa.

E i pet shop tradizionali?

Li guardo con il massimo rispetto. Si tratta di aziende familiari tramandate sovente di generazione in generazione. Dunque i titolari hanno una profonda esperienza e competenza. Per giunta i negozi sono ubicati spesso in aree centrali o semicentrali e hanno sviluppato con i clienti un rapporto personale. Aggiungo l’e-commerce: è un rivale ben portante e anche per questo stiamo premendo sulla multicanalità.

Cosa possiamo dire delle private label?

Veramente noi preferiamo parlare di marchi esclusivi, ma è una questione formale. La questione sostanziale è invece che noi abbiamo ben 13 brand, tra food e non food, per 4.000 referenze, con una profondità di gamma e una quota di fatturato uniche. In estate diventeranno 15, con l’aggiunta di Take Care (igiene e cura) e Dogs Creek (articoli per lo sport). Gli altri nomi, già attivi sul mercato, tanto per fare qualche esempio, sono quelli di Select Gold, (alimenti premium secchi, umidi e snack per cani e gatti), MultiFit (cibi e accessori per tutti gli animali, compresi roditori, rettili, volatili e pesci), Pet Balance Medica (dietetici per cani e gatti), More for fish, una linea che comprende cibo e snack per esemplari d’acquario. Il tutto per arrivare a un’incidenza del 55% sulle vendite nei prossimi tre anni, dall’attuale 45 per cento.

Vi interesserebbe entrare nei centri commerciali?

Qualche test l’abbiamo fatto e indubbiamente la collocazione è interessante, ma i canoni di affitto elevati finirebbero per erodere la nostra marginalità. Inoltre noi vogliamo sempre disporre di un ingresso diretto dall’esterno e, come detto, di comodi parcheggi a raso, che in uno shopping center non sono quasi mai previsti per il singolo tenant. Dunque direi che potremmo anche entrare, ma solo alle nostre condizioni.