Loyalty: L-founders of loyalty Italia punta sul total store impact

In un contesto in cui i consumatori moltiplicano le insegne frequentate e riducono la dimensione del carrello, la loyalty si conferma una leva strategica per costruire relazioni durature e generare reale valore.

In questo scenario si inserisce il ruolo di L-founders of Loyalty, gruppo internazionale specializzato in soluzioni di fidelizzazione, presente in oltre 35 paesi e partner di più di 100 tra i principali grocery retailer a livello globale.

In Italia, nel 2025, L-founders of Loyalty ha gestito 29 campagne che hanno coinvolto oltre 5.000 punti vendita, con più di 50 milioni di premi consegnati, circa 140 milioni di bollini utilizzati e 18.000 spedizioni gestite.

Del ruolo della loyalty e di come sta cambiando il dialogo tra insegne e clienti parliamo con Marco Pellicci, director sales enablement di L-founders of Loyalty Italia.

Il consumatore oggi visita più insegne durante l’anno, frammenta la spesa e riduce il carrello. Come cambia il dialogo tra retailer e clienti in questo contesto e che ruolo gioca la loyalty?

Il dialogo tra retail e clienti è profondamente cambiato. Oggi il consumatore non costruisce più una relazione esclusiva con un’insegna: si muove in modo fluido tra formati, canali e retailer diversi, scegliendo di volta in volta dove trovare il miglior equilibrio tra prezzo, valore ed esperienza. In questo contesto la loyalty gioca un ruolo fondamentale, perché non serve più a premiare una fedeltà passata, ma a costruire una ragione concreta per tornare in quell’insegna. Se non si interviene su questa dinamica, ciò che segue inevitabilmente è la disloyalty. In uno dei miei interventi ho paragonato la disaffezione all’entropia: se non si fa nulla, se non si immette energia nel sistema, questo tende naturalmente al disordine. Lo stesso accade nel mondo dei consumi: la relazione si indebolisce, il valore si frammenta e la disloyalty aumenta in modo spontaneo.

Come devono agire quindi le insegne per evitare la disloyalty?

È fondamentale progettare programmi di loyalty capaci di generare risultati sia nel breve sia nel lungo periodo. Bisogna andare oltre la singola campagna o la promozione su una categoria e lavorare su quello che noi chiamiamo total store impact: programmi in grado di influenzare l’intero comportamento di acquisto del consumatore, intervenendo sulla frequenza, sulla spesa media, sul mix di categorie inserite nel carrello e, più in generale, sul livello di coinvolgimento e sulla percezione di valore dell’insegna nel tempo. Non deve essere qualcosa che nasce e muore nelle settimane di una campagna, ma un percorso che costruisce valore duraturo nel percepito del consumatore. E naturalmente deve essere anche misurabile in termini di ricavo incrementale, perché solo così la loyalty smette di essere un costo e diventa un vero investimento capace di generare valore.

Secondo l’Osservatorio Fedeltà 2025, il 68% delle aziende oggi misura un Roi reale sul programma fedeltà, in crescita rispetto al 2024. I programmi fedeltà sono quindi in grado di generare valore per le insegne?

La vera domanda è: quanto valore stiamo lasciando sul tavolo? Lo misuriamo davvero nel modo giusto? Spesso i programmi di loyalty generano un ritorno sull’investimento apparente, ma lavorano su obiettivi troppo limitati o restituiscono un valore percepito dal cliente troppo basso, senza influenzare realmente i comportamenti di acquisto. Nascono e muoiono lì, senza un effetto continuativo. Secondo me, la grande opportunità inespressa sta nel trasformare la loyalty in una leva capace non solo di misurare, ma di guidare il comportamento.

Come è necessario intervenire?

Quando un programma è progettato secondo il nostro approccio total store impact, il ritorno sull’investimento non deriva solo dalla redemption, cioè da quanti clienti completano la raccolta punti o utilizzano i bollini. Il vero valore nasce dall’effetto combinato su frequenza, mix di prodotti e retention. In questi casi, la loyalty diventa un motore per incrementare il revenue in maniera misurabile, creando un circolo virtuoso: le insegne possono reinvestire quel valore in iniziative strategiche, come campagne future, digitalizzazione, private label, promozioni più convenienti per il consumatore o ammodernamento della rete. In altre parole, c’è un potenziale di valore incrementale significativo che può essere sfruttato in modo strategico.

Secondo lei, quali sono le principali criticità che impediscono ai programmi di loyalty di generare valore duraturo?

Direi tre. La prima è la frammentazione dei comportamenti: il cliente va da più insegne, riduce il carrello e cambia facilmente il punto di riferimento per fare la spesa. La seconda è l’omologazione dell’offerta. Per il consumatore diventa sempre più difficile distinguere un’insegna dall’altra, soprattutto quando il confronto si riduce al prezzo. Per differenziarsi, un retailer deve andare oltre la semplice promozione. La terza è la dispersione degli investimenti: molte iniziative funzionano solo nel breve termine o su singole categorie, come promozioni particolari, ma non costruiscono un valore strutturale nel tempo. Riuscire a rispondere a questi tre elementi offre già una visione chiara: smettere di lavorare per silos e progettare la loyalty come una leva di sistema. Una visione che integri fisico e digitale, breve e lungo termine, attivazione e relazione, tutto insieme.

Si può parlare di differenza tra loyalty tattica e loyalty strategica?

Non esiste una loyalty tattica senza una loyalty strategica. La loyalty strategica definisce il perché: che tipo di relazione voglio costruire con il consumatore, quale ruolo voglio avere nella sua vita, quale valore voglio rappresentare. La loyalty tattica, invece, definisce il come: le meccaniche, le campagne, le attivazioni concrete nei punti vendita o, sempre più spesso, sui canali digitali. Il punto chiave è che le due dimensioni non possono esistere separatamente. Una strategia senza tattica resta teorica; una tattica senza strategia non produce risultati nel lungo periodo.

Quali sono allora le scelte strategiche che possono fare davvero la differenza in un programma di loyalty?

La loyalty non va pensata solo sull’immediato, ma come strumento per costruire una relazione duratura con il cliente. Da qui nasce anche un ritorno al “back to basic”: scelte semplici, chiare ed efficaci, capaci di offrire un valore immediato e percepibile. Quando una meccanica di loyalty è coerente con le abitudini di spesa e mantiene continuità nel tempo, il valore percepito aumenta. Gli errori più comuni derivano da programmi che chiedono molto e restituiscono poco: meccaniche complesse, obiettivi lontani e benefici poco chiari. I cataloghi tradizionali, con accumuli lunghi, spesso disperdono l’attenzione e incidono poco sui comportamenti. Le collection ben progettate, invece, concentrano l’interesse, rendono il valore tangibile e generano risultati concreti su tutto il punto vendita, anche oltre la campagna. Per raggiungere questi risultati, L-founders of Loyalty ha identificato tre regole che i retailer dovrebbero seguire per massimizzare l’efficacia delle campagne di loyalty.

Ovvero?

Una prima leva è l’investimento. Dai nostri dati, quando un retailer investe tra lo 0,3% e lo 0,5% del fatturato del periodo di campagna, la possibilità di valorizzare prodotti, storie o tutto ciò che circonda il progetto genera un valore percepito dal cliente molto più alto. Il secondo elemento è la durata: le campagne devono avere un arco temporale sufficiente per permettere al consumatore di partecipare e completare il percorso di raccolta di bollini. In genere, una durata efficace va dalle 14 alle 18 settimane. Infine, la collezionabilità. La meccanica deve essere coerente con le abitudini di spesa dei consumatori di quell’insegna specifica. Un’iniziativa pensata per un formato/retailer x non può essere uguale a quella per un formato/retailer y; deve adattarsi al comportamento reale dei clienti.

Quando una campagna funziona davvero quindi?

Quando il valore è chiaro, la meccanica è semplice, la comunicazione è immediata e la storia è coerente con l’identità dell’insegna. Tutti questi elementi devono essere collegati tra loro. È fondamentale anche creare awareness. La notorietà gioca un ruolo chiave: dai dati e dalle analisi che abbiamo condotto, le campagne più conosciute sono quelle che hanno generato il valore incrementale più alto. La fedeltà, infatti, nasce prima nella mente del consumatore e solo dopo si traduce in scelte di acquisto. Il premio deve avere un valore reale e percepito, ma deve essere sempre collegato alla meccanica, alla comunicazione, alla storia e all’identità dell’insegna. Altro elemento fondamentale sono i dati: permettono di ottimizzare, misurare e rendere più efficace ogni aspetto della campagna.

A proposito di dati, oggi vengono realmente sfruttati dalle insegne?

Secondo me, il limite principale non è la quantità di dati a disposizione, ma il loro utilizzo. Spesso i dati di loyalty vengono impiegati solo per reportistica o analisi a posteriori, e non per guidare decisioni operative. È invece fondamentale che ci sia una collaborazione reale tra retailer e partner nella condivisione e nell’interpretazione dei dati. Quando i dati vengono usati per progettare le meccaniche, calibrare le soglie, orientare gli investimenti, la loyalty smette di essere semplicemente descrittiva e diventa uno strumento decisionale. In questo modo è possibile massimizzare il total store impact. I dati sono fondamentali, ma lo è altrettanto la collaborazione: saperli condividere e utilizzare correttamente diventa la base su cui costruire il successo di tutte le attività di loyalty.

Guardando ai prossimi anni, quali saranno le tendenze che ridefiniranno la loyalty nella distribuzione moderna?

La digitalizzazione è sempre più presente e accessibile a tutti. Una conseguenza è il ruolo crescente dell’app come hub della relazione tra insegna e consumatore. Accanto a questo, c’è un uso sempre più diffuso della gamification per stimolare continuità e engagement: il digitale è potente, ma è anche facile da dimenticare, quindi bisogna mantenere i consumatori attivamente coinvolti. Tutto ciò si collega a quanto abbiamo detto prima: i programmi di loyalty devono essere progettati come leve sistemiche, non come iniziative isolate. La continuità di programmazione, oltre la singola campagna, aiuta a creare fedeltà reale, rinnovandola nel tempo. Il futuro della loyalty sarà sempre più integrato, misurabile e orientato a generare un impatto duraturo che agisce su diversi Kpi, dal breve al medio termine, e che influisce sul valore percepito dell’insegna, non solo sullo spendere di più in una settimana specifica.

Che ruolo hanno attualmente le community e che valore assumeranno in futuro?

Le campagne che hanno anche un lato sociale stanno diventando sempre più rilevanti. Tutti i principali retailer lavorano in questa direzione. È fondamentale pensare alla loyalty come a una relazione con le comunità di riferimento. Quando una campagna di loyalty rispetta le regole auree di cui abbiamo parlato prima e in più coinvolge anche le comunità di riferimento, come scuole, associazioni sportive o altri enti locali, la risposta dei consumatori e il revenue incrementale generato tende ad essere più elevato rispetto alle altre attività e campagne. Questo perché il consumatore passa dall’idea di “faccio la spesa” a quella di “faccio del bene con la mia spesa”, generando un impatto, emotivo ed economico, maggiore e rafforzando la relazione con il retailer e con la comunità. Quando tutto questo viene integrato correttamente, le campagne di loyalty si trasformano da un costo a investimento strategico, capace di rafforzare in maniera duratura il legame con i clienti e con la comunità.