Lavazza scommette sul porzionato

Il mercato del porzionato rappresenta circa il 4% del comparto generale del caffè ma è senza dubbio il vero segmento in crescita con un posizionamento premium.

Lavazza è pronta a raccogliere la sfida e sta lanciando continuamente prodotti innovativi nella grande distribuzione. Ce ne parla il Direttore Business Unit Italia Flavio Ferretti.

Il caffè in Italia, è una vera istituzione. Lo beviamo spessissimo, in casa e fuori. Come si crea l’esperienza di un buon caffè?
L’aspetto inconfondibile, il profumo intenso, l’aroma ricco e forte hanno fatto dell’espresso uno dei simboli dell’Italia in tutto il mondo. Questo successo si deve alla creatività con cui gli italiani hanno saputo trasformare la preparazione del caffè: da una semplice infusione di polvere in acqua calda a un’autentica arte. Ed è per questo che in Italia il caffè non è solo una bevanda, ma anche un piacere, un rito e, soprattutto, un gusto esportato e conosciuto in tutto il mondo.
Sia nel mercato casa che fuori casa, per Lavazza l’obiettivo è sempre quello di offrire ovunque il piacere di un caffè di alta qualità. L’expertise di quasi 120 anni di storia ci aiuta in questo, insieme alla sperimentazione e l’innovazione continue. I consumatori sono sempre più attenti ed esigenti alla qualità del prodotto e del servizio e lavoriamo perché la nostra qualità sia valorizzata in ogni momento di consumo, e vogliamo che il nostro consumatore viva questa esperienza caffè in qualsiasi ambiente si trovi: a casa, con i prodotti per la tradizionale moka o con il nostro sistema espresso a capsule A Modo Mio; al bar, con i prodotti espressamente studiati per l’uso professionale, e negli uffici fino ai grandi ambienti, grazie ai distributori automatici. L’esperienza caffè, poi, è completata da quel mondo di valori Lavazza che vediamo sempre apprezzati, e che in Italia sono familiari e riconosciuti ma che anche all’estero suscitano moltissimo interesse. Il nostro sforzo è metterli sempre in primo piano rafforzando un’identità di marca forte e riconoscibile.

Come si sta configurando il 2014 per Lavazza e, in particolare, per il segmento del porzionato su cui state puntando maggiormente?
Il primo semestre è stato complesso, a causa del forte aumento di prezzo della materia prima che da gennaio ad adesso è praticamente raddoppiata. Non vogliamo però rallentare gli investimenti, indispensabili per rafforzare e consolidare Lavazza. Siamo leader in Italia nel mercato retail con una quota del 48% circa a valore. Ogni ora si consumano nel nostro Paese oltre un milione di tazze di caffè Lavazza, il riconoscimento dei consumatori italiani quindi è molto forte ed è una base molto solida del nostro business. A livello di tendenza, nel canale retail si continua a sviluppare con buoni tassi di crescita il mercato del cosiddetto “porzionato” e a scaffale quindi, oltre ai prodotti moka tradizionali, si possono trovare anche le capsule Lavazza A Modo Mio, il nostro sistema espresso per la casa

Il sopravvivere della moka, secondo lei, dipende dal fatto che è il modo più economico di fare caffè visto che le capsule/cialde hanno un costo notevolmente maggiore?
Ritengo che la moka non solo stia sopravvivendo, ma che stia vivendo una nuova fase di riscoperta, legata non a questioni economiche ma piuttosto legate alla tradizione del gusto e alla ritualità della preparazione. Per Lavazza, la moka continua a rappresentare una parte importante del fatturato, con prodotti come Qualità Oro e Qualità Rossa, ma a fianco della tradizione si consolidano realtà sempre più tecnologiche. Il mercato del porzionato rappresenta circa il 4% del comparto generale del caffè ma certamente è il vero segmento in crescita con un posizionamento premium. Lavazza è pronta a raccogliere la sfida e sta lanciando continuamente sul mercato prodotti innovativi nella grande distribuzione e per questo particolare segmento.

Nel 2007 avete lanciato il sistema Lavazza A Modo Mio. È possibile tracciare un bilancio dall’introduzione?
Se il termine “sistema espresso” è oggi diventato di uso comune, merita ricordare che l’insieme di una macchina e di una cialda predosata - ovvero del mondo della progettazione, della produzione e della qualità uniti - è stata un’intuizione che, nata in Lavazza più di 20 anni fa, si è confermata una delle maggiori innovazioni industriali e commerciali per l’Azienda. A Modo Mio, quindi, è stato il risultato di ricerca ed esperienza in questo segmento. Dal momento del lancio, A Modo Mio è cresciuta costantemente, e oggi stiamo investendo per ampliare la gamma, sia macchine che miscele in capsula. Abbiamo da poco lanciato due nuove macchine, Espria e Minù, e a fine 2014 sono in programma altre novità in questo senso.

Parliamo della varietà delle miscele. Quante ce ne sono attualmente? Avete fatto delle ricerche sulle preferenze dei consumatori?
I consumatori sono sempre di più alla ricerca di garanzie come la qualità dei prodotti, e il loro corretto prezzo. Per noi qualità significa attenzione alla selezione della materia prima, alle caratteristiche delle miscele e alla loro corretta conservazione.
Per essere ambasciatore del gusto italiano in casa e nel mondo, bisogna passare senza dubbio attraverso questo must: che il caffè servito sia di eccellente qualità, sempre. E che mantenga sempre la propria freschezza, anche a casa. Per questo Lavazza sta cercando di rispondere al meglio a queste esigenze, e ai cambiamenti nelle dinamiche all'acquisto, attraverso gamme di prodotto sia nel comparto dei sistemi per espresso, con l’ampliamento della gamma cialde A Modo Mio, sia nell’offerta Retail con prodotti concorrenziali per tutti i consumatori che preferiscono la moka. A modo Mio mette a disposizione una varietà di 10 pregiate miscele che ci permette di offrire prodotti che possano andare incontro alle abitudini e ai gusti dei nostri consumatori, offrendo differenti gusti di caffè sempre rispondenti però ai parametri dell’autentico espresso italiano.

Cosa può raccontarci della nuova Minù?
Minù è il nuovo modello della gamma Lavazza A Modo Mio, che permette di gustare l’autentico espresso Lavazza in maniera ancora più semplice. Abbiamo pensato Minù per un consumatore giovane e dinamico. Ha dimensioni ridotte, non rinunciando però allo stile grazie alle linee morbide, colorate e avvolgenti. E’ facile da usare: le capsule si inseriscono con un semplice gesto grazie all’accompagnamento magnetico e tutti i componenti sono facilmente removibili e lavabili in lavastoviglie.

Quali sono i progetti di Lavazza nel breve-medio periodo?
In un mercato che registra cambiamenti così profondi nei comportamenti di acquisto, la grande opportunità sarà data a quelle aziende che sapranno rispondere adeguatamente ai needs che vengono evidenziati. Corretto assortimento e copertura di tutte le fasce di prezzo in tutti i segmenti di consumo, risulteranno essere alcune tra le armi vincenti del prossimo futuro.
Uno degli obiettivi principali di Lavazza per l’immediato futuro, quindi, è quello di proseguire il percorso di innovazione delle macchine e dei prodotti, rafforzando il proprio modello di business per esaudire le esigenze del consumatore. Per fare qualche esempio, e parlando specificatamente di canale Home, ci stiamo concentrando da una parte su ¡Tierra!, il nostro prodotto 100% arabica proveniente da coltivazioni sostenibili; dall’altra, sull’allargamento della gamma A Modo Mio: l’intenzione è di fornire ai nostri consumatori prodotti che possano sempre maggiormente andare incontro alle loro abitudini e gusti, coprendo tutte le fasce di prezzo. Siamo convinti che questa sia la via giusta per combinare uno standard di qualità elevato su ogni segmento.

Stefania Lorusso