Bonduelle, tra i leader nel mercato delle verdure proposte in conserva, fresco IV gamma e surgelati, si è affermata come punto di riferimento nell'innovazione di processo, tecnologica e di prodotto.

Il nuovo amministratore delegato Gianfranco D’Amico che vanta una vasta esperienza nel settore alimentare provenendo da Danone Italia, dove negli ultimi 3 anni ha ricoperto il ruolo di Sales Vice President, ha portato in azienda una nuova filosofia che mette al centro i bisogni del consumatore.



Lei è entrato in azienda da poco. Qual è il valore aggiunto che ha apportato con il suo know how?


Sto cercando di portare un cambiamento nell’impostazione strategica che, senza rinnegare il passato, miri a un diverso approccio di fare business. L’idea principale che vorrei trasmettere è che il consumatore deve essere posto al centro. I volumi di mercato non possono essere considerati gli unici parametri di riferimento. Occorre dare, inoltre, grande attenzione alla risorse. La sicurezza sul luogo di lavoro, ad esempio, è una nostra priorità assoluta: l’obiettivo è di arrivare a zero incidenti. Per questo stiamo utilizzando la metodologia Dupont per arrivare all’obiettivo entro i prossimi 3 anni. Per quanto riguarda lo sviluppo sostenibile, abbiamo un rapporto molto stretto con gli agricoltori. Veniamo riforniti dalla società agricola OP Oasi, i cui prodotti vengono esportati anche in diversi paesi europei. L’alta qualità della materia prima è indispensabile per la realizzazione di un ottimo prodotto. Sono convinto che, anche in tempo di crisi, la qualità non sia qualcosa di opinabile e interpretabile. A testimoniare la cura che rivolgiamo a questi aspetti, abbiamo lanciato al nostro interno 14 gruppi di lavoro per ridefinire gli standard dell’intero processo produttivo: dalla materia prima al prodotto finito. Dico con soddisfazione che i nostri sforzi vengono premiati: da gennaio a marzo i reclami dei consumatori si sono ridotti della metà. In altre parole, stiamo passando dall’essere un gruppo totalmente agroindustriale a un gruppo con il focus sul consumatore.

Tocco adesso un tema delicato legato al fattore del prezzo: come trattare con i buyer della distribuzione in un momento non facile come questo?


Per prima cosa occorre uscire dall’ottica ristretta secondo cui esiste un solo consumatore. E’ opportuno parlare alle diverse tipologie di consumatori, tenendo sempre ben presente che è impossibile garantire una qualità elevata con prezzi troppo bassi. La nostra idea generale è di dare al consumatore il prezzo/qualità/formato che è disposto a pagare per ogni referenza. Inoltre, bisogna puntare con forza sull’innovazione, termine che intendo in un’accezione molto vasta, dalla rivoluzione del packaging alla ricerca di esclusività agronomiche. Il consumatore, infatti, richiede costantemente prodotti nuovi.

Com’è stata recepita da parte della distribuzione questa svolta incentrata sul consumatore?


Penso bene. Aggiungere alle logiche tipiche del mercato dell’ortofrutta anche logiche di gestione della categoria più vicine al largo consumo confezionato, quali innovazione, valorizzazione dell’offerta, pubblicità, attività a punto vendita, permetteranno alla IV gamma di riprendere quella dinamica positiva che l’ha sempre caratterizzata sin dagli albori.

Qualità, innovazione, diversificazione, maggiore orientamento al consumatore: qual è il ruolo giocato dalla comunicazione in tutto questo e quali canali privilegiate per trasmettere le vostre idee?


Anche in questo campo ci sono stati dei cambiamenti significativi rispetto al passato, a partire dal volantino, utilizzato non più soltanto per comunicare il prezzo dei prodotti, ma anche per veicolare i valori di innovazione della categoria. Per sviluppare la categoria e le marche non si può prescindere dalla pubblicità: ho da poco presentato un piano di spesa marketing con un budget superiore rispetto all’anno appena concluso, totalmente in controtendenza rispetto ad altri mercati. L’80% dell’investimento è destinato alla televisione, che continua a costituire uno strumento particolarmente efficace di promozione. Non bisogna però trascurare i nuovi media, che consentono di interagire col cliente oltre che di informare. Sul nostro sito nella nuova sezione Bonduelle TV abbiamo caricato, tra gli altri, un nuovo programma “La via della freschezza” che illustra il percorso di un prodotto a partire dal contadino. Sulla pagina Facebook sono poi direttamente scaricabili dei buoni sconto. Una parte delle risorse, infine, sono riservate ad attività promozionali instore, come degustazioni per far apprezzare le nostre referenze.

In questo periodo sono molto in voga le testimonianze di chef famosi. Ve ne servite anche voi?


Direttamente no, pur essendo un fenomeno molto di moda. In verità il posizionamento della nostra marca Bonduelle “La Nostra Passione, La Tua Ispirazione”, è quasi stato precursore rispetto a questo fenomeno di massa.

Torno sul tema dello sviluppo sostenibile: come lo intendete?


Per noi lo sviluppo sostenibile è il modo stesso in cui facciamo le cose, non qualcosa da collocare in un angolo a parte. Rientra piuttosto nel DNA dell’azienda.

Cosa succede al prodotto che arriva al termine del ciclo di vita?


Dipende molto dalla specifica filiera logisitca. In linea di massima o viene trattato come rifiuto organico o viene destinato all’alimentazione animale.

Come ha chiuso Bonduelle il fatturato dello scorso anno?


Il bilancio è stato positivo per conserve e surgelati, meno per il reparto quarta gamma. Complessivamente il fatturato 2012/2013 è di 217 milioni di euro e la quarta gamma rappresenta la metà. I primi 6 mesi del 2014 registrano una ripresa anche per la quarta gamma: + 4 sia a valore che a volumi di vendita.

La produzione e l’offerta sono concentrata principalmente in Italia?


Bonduelle Italia è il paese pilota in termini assoluti, siamo presenti in altri quattro paesi: Germania, Francia, Spagna e Belgio. La produzione è tutta italiana, nei due stabilimenti di Battipaglia (Salerno) e San Paolo d’Argon (Bergamo). Esportiamo materie prime in molti paesi europei.