Secondo Maria Flora Monini, responsabile della direzione comunicazione e immagine, è questa la parola d’ordine che guida l’azienda di famiglia fino dalla fondazione e che le ha permesso di affermarsi, sia in Italia che all’estero, come sinonimo dell’eccellenza made in Italy. br />
Recentemente avete esteso la vostra offerta a segmenti di mercato inediti, quali aceti e salse. Può descrivere le novità e spiegare i motivi di questo processo di diversificazione?
Il prodotto più performante resta l’olio extra vergine Monini Il Classico e continuiamo a concentrare gran parte della nostra attenzione sulle referenze Dop e sugli oli aromatizzati, senza per altro trascurare Granfruttato e Bios da agricoltura biologica. Nonostante ciò, negli ultimi due anni abbiamo deciso di diversificare l’offerta, con l’obiettivo di creare nuove e interessanti occasioni di consumo. Nel 2009 Monini è entrata nel mercato dei condimenti con gli aceti, che proponiamo indifferenziati, monovitigni e balsamici di alta gamma; con Lemoniny, il succo di limone di Sicilia Primofiore, e con le olive   Dop di Nocellara del Belice. Abbiamo anche allargato la gamma delle creme spalmabili, cercando di creare destinazioni d’uso diverse dal solito: Aperitiny conta oggi la pasta di olive nere, la crema di olive e mandorle, il misto antipasti, la salsa di melanzane cui si uniscono quella di pomodori secchi e quella di peperoni gialli e rossi. All’inizio del 2010 Monini ha presentato la Glassa Igp e, così come in tutti i segmenti di mercato in cui siamo entrati, a breve proporremo qualcosa di particolarmente innovativo e personalizzato.

A suo avviso, in un mercato come quello dell’olio extravergine di oliva la qualità vince anche in momento di crisi e di riduzione del potere di spesa da parte dei consumatori?
Ritengo che le richieste dei consumatori siano sempre più orientate alla valorizzazione del rapporto qualità-prezzo, senza comunque trascurare il contenuto di servizio. Il trend di consumo dell’olio non evidenzia situazioni particolari, se non una riduzione ingiustificata di prezzo, dovuta principalmente alle politiche di alcuni marchi e soprattutto alle “lotte” fra i distributori che rischiano di impoverire tutta la filiera produttiva anche dal punto di vista qualitativo. A mio avviso, la qualità vince sempre e in tutti i settori merceologici, forse ha soltanto bisogno di un po’ più di tempo per emergere ed essere compresa appieno dai consumatori. In questo senso ci impegniamo da sempre a “fare cultura” sull’olio extravergine affinché diventi patrimonio di tutti aiutando il consumatore a riconoscere e apprezzare la vera qualità. La nostra è una storia che dura da un secolo e la strategia che sino ad ora ha portato risultati positivi si può riassumere in un unico vocabolo: coerenza. Coerenza qualitativa e di posizionamento, coerenza della comunicazione con il vissuto del brand, oltre che coerenza nel packaging e nelle attività promozionali. Il tutto anche a scapito dei volumi.

Sono gli stessi valori che ritroviamo nell’ultima campagna di comunicazione, dove il presidente Zefferino Monini guida il consumatore in un viaggio tra ulivi e olive. Sono previste altre attività nel corso dell’anno?
Nel mondo dell’olio purtroppo risulta più difficile utilizzare le classiche leve di marketing. Comunque nella seconda parte dell’anno continueremo con la nuova campagna pubblicitaria e attueremo delle attività mirate e di co-marketing con aziende che condividono la nostra filosofia qualitativa. Oltre alla tv, la comunicazione prevede uno sviluppo sinergico tra i vari mezzi di comunicazione: stampa periodica e radio fino al punto vendita. Oggi il rapporto tra consumatore e brand è un dialogo continuo, uno scambio che permette di reinventare la marca e viverla in modo quasi personale. Bisogna aprirsi a questa opportunità, seguire gli spunti dei consumatori e lavorare con loro. I messaggi devono inoltre comunicare valori rilevanti per il pubblico, e non devono mai essere unidirezionali poiché oggi il consumatore è un interlocutore più preparato e attivo.

Spostandoci fuori dalla Penisola, in quali Paesi siete presenti con la vostra offerta e in quali intendete espandervi? Come riassumerebbe gli obiettivi per il 2010?
Oltre a essere leader in Svizzera, i prodotti Monini sono presenti negli Stati Uniti, in Giappone, India, Europa del Nord e dell’Est con la sede commerciale e distributiva Monini Polscka in Polonia e infine in Russia. L’export rappresenta il 25% del fatturato complessivo e da poco, grazie all’accordo di distribuzione con Lesieur, abbiamo iniziato la distribuzione in Francia, dove intendiamo sviluppare i nostri prodotti Classico e Gran Fruttato con un posizionamento da huiliers créateurs. Più in generale, per l’anno in corso l’obiettivo è consolidare la posizione con un piccolo miglioramento delle quote e allargare la distribuzione delle nuove referenze, per le quali stiamo già pensando a investimenti specifici in comunicazione. A livello di fatturato, nel nostro settore subisce variazioni positive o negative in funzione dell’andamento del costo della materia prima. Per Monini il 2009 si è chiuso con volumi in crescita del 3% e confidiamo di chiudere l’anno in linea con i dati storici, ossia con un incremento compreso tra il 3 e il 4 per cento.