Direttore della Business Unit Italia di San Pellegrino da poco più di un anno Stefano Marini ha accettato il compito di guidare il gruppo verso la crescita in tutte le categorie ed il rafforzamento della posizione di leadership nel comparto delle bevande analcoliche: un ruolo di grande responsabilità, visto anche il difficile momento dei consumi nel nostro Paese.

Oggi ci racconta tutte le novità in cantiere.

Dott. Marini partiamo da una domanda generica sul vostro core business: come stanno andando di consumi di acqua minerale in Italia?
Il mercato delle acque minerali gode attualmente di ottima salute, aiutato anche dalle favorevoli condizioni metereologiche estive. Lo confermano i dati Iri, secondo i quali, nel periodo giugno/settembre, c’è stato un risultato del +15,2% in litri, rispetto allo stesso periodo del 2014, per un miglioramento complessivo dell’8%.
In questo contesto, anche i marchi di acqua minerale del Gruppo Sanpellerino hanno riportato un trend positivo. Hanno infatti migliorato la propria quota mercato e confermato la leadership a volume e valore. In particolare, il brand Levissima nel periodo giugno-settembre e nel formato da 1,5 litri, relativamente al canale Gdo, è risultata essere la prima referenza del mercato in termini di volumi e per rotazione settimanale.

Quali sono le novità in cantiere per il 2016 relative ai vari brand del vostro gruppo?
I vari brand del Gruppo Sanpellegrino vedono un rinnovamento su vari fronti. Una svolta importante riguarda le Bibite Sanpellegrino. Dal 1932 simbolo di tradizione italiana e ingredienti di qualità, le bibite gassate a base arancia si rinnovano prima di tutto nella formula. Dal 15,6% di succo passano alla quota del 20% con una diminuzione di zucchero del 10%. Questo è anche il segnale di un cambio di posizionamento delle Bibite: il target di consumatori a cui si rivolgono, infatti, si discosta sempre di più da quello della famiglia, spostandosi invece su un consumatore adulto e selezionato, orientato a farsi guidare nelle scelte dal criterio dalla qualità. Il cambio nella ricetta è accompagnato da un restyling della Brand Identity e da un nuovo pack. Il formato-icona del riposizionamento diventa quello da 1,25L, l’etichetta ricalca lo scudo dell’acqua S.Pellegrino, così come la forma della bottiglia, più longilinea ed elegante, rispecchia la scelta più premium. I valori della qualità delle materie prime e del legame con il territorio d’origine sono raccontati anche dal nuovo spot, on air da inizio novembre, in abbinamento ad un’iniziativa digital rivolta espressamente al consumatore, dal titolo Meraviglia Italiana. Nell’adv, realizzata tra paesaggi e località tipicamente siciliane, una giovane ragazza “raccoglie” con l’iconica clavetta delle Bibite Sanpellegrino i colori e i sapori del Mediterraneo che, come per magia, entrano nella bottiglietta e si trasformano nell’aranciata.
Una nuova formula nel segno del salutismo ha interessato anche Beltè. La linea di tè freddo del Gruppo Sanpellegrino può infatti vantare il 50% in meno di zucchero e calorie rispetto alla media delle bevande di tè con solo zucchero più vendute. Il giusto bilanciamento tra gusto e riduzione delle calorie si è ottenuto grazie all’introduzione della stevia, un dolcificante di origine naturale valorizzato delle più recenti ricerche scientifiche.
Nuovo spot e posizionamento anche per l’acqua minerale Levissima. Da sempre legata ai valori di purezza e alta montagna, l’acqua minerale originaria della Valtellina sceglie di avvicinarsi empaticamente al consumatore. Levissima vuole infatti essere l’acqua di tutti gli “Every Day Climbers”, gli scalatori di ogni giorno che con la loro “sete di vita” cercano di conquistare la propria vetta.
Sulla scia dell’importante Esposizione Universale che si è svolta quest’anno a Milano, in cui siamo stati l’unica azienda dell’agro-alimentare ad avere la doppia partnership con Expo Milano 2015 e Padiglione Italia, anche l’acqua S.Pellegrino ha avuto un input di accelerazione. L’obiettivo per un acqua che da sempre viene associata alla cucina dei maggiori chef stellati italiani, è quello di allargare la base trattanti, e collocarsi sulle tavole delle famiglie durante le occasioni speciali di “fine dining”, come un vero e proprio simbolo di orgoglio Made in Italy.

A livello di comunicazione continuate a prediligere il canale televisivo o state diversificando?
La nostra strategia Media si è molto arricchita e diversificata negli ultimi anni per seguire un consumatore multiforme e sempre più evoluto. Nel 2015 abbiamo dirottato il 20% del bdg su investimenti in ambito online/digital sia supportando campagne pubblicitarie che attività sui social e visite ai nostri siti internet, nonché l’ecommerce con importanti partner della distribuzione. Abbiamo anche parlato attraverso stampa locale di alta qualità e affissioni dinamiche nonché maxi affissioni. Insomma stiamo attenti ad elaborare strategie media complete e sinergiche tra loro e che seguano i nostri consumatori nel modo più efficace e coinvolgente.

Quanto conta per il gruppo il tema della sostenibilità?
Il tema della sostenibilità è uno dei valori del nostro gruppo.
In particolare, la tutela dell’acqua e dell’ambiente sono per Sanpellegrino un impegno quotidiano che si concretizza nello sviluppo di progetti finalizzati al risparmio energetico e alla riduzione dei consumi idrici nei processi produttivi, sia di progetti sul packaging e sulla creazione di un sistema logistico volti a diminuirne l’impatto ambientale, sia di iniziative di sensibilizzazione presso i consumatori.
In particolare, il brand Levissima è impegnato in attività di CSR sia sul fronte del prodotto, sia nelle varie attività di brand.
Siamo stati la prima acqua minerale a lavorare sul pack per ottenerne un PET con il 30% di origine vegetale e al 100% riciclabile. Inoltre, dal 2007 Levissima è fortemente impegnata in alcuni progetti al fianco del team di glaciologi dell’Università degli Studi di Milano. L’obiettivo è quello di monitorare la “salute” dei ghiacciai italiani e in particolare di quelli Valtellinesi, luogo d’origine dell’acqua minerale. Insieme ai ricercatori dell’Università, dunque, Levissima ha installato un laboratorio en plein air sul Ghiacciaio Dosdè-Cima Piazzi e, grazie alle più avanzate tecnologie aerospaziali, studio la fusione della superficie glaciale e la sua evoluzione.
Numerose sono anche le iniziative di sostenibilità che Levissima porta avanti con le scuole sul tema della sostenibilità e dell’importanza del riciclo.


Stefania Lorusso