Il Gruppo Ferrarelle, nei primi due anni di attività, ha consolidato la propria presenza sul mercato italiano, sia nella grande distribuzione che nel canale horeca. La redazione di DM ha incontrato Carlo Pontecorvo, presidente e amministratore della società a cui appartengono i brand Ferrarelle, Santagata, Natia, Boario, oltre a essere licenziataria dell’acqua e delle bevande Vitasnella e distributore per l’Italia di Evian, e che distribuisce sul territorio italiano acqua e bevande a marchio Vitasnella ed Evian, per tracciare un quadro degli investimenti destinati dall’azienda al miglioramento dell’organizzazione produttiva e alle operazioni di marketing e comunicazione.

In termini di vendite a valore e volume quali risultati avete raggiunto nel 2006?
L’anno scorso l’azienda ha fatturato 129 milioni di euro, commercializzando circa 834 milioni di litri. A Ferrarelle spetta quasi la metà dei volumi venduti, a Vitasnella 180 milioni di litri e a Boario 120 milioni. La quota rimanente è da ripartire tra Santagata e Natia.

Come definirebbe l’attuale livello di competitività del mercato italiano delle acque minerali?
E’ un mercato difficile. In Italia si registra il più alto consumo di acqua minerale pro capite. La ricchezza di risorse idriche che caratterizza il nostro Paese ha incentivato la nascita di numerose aziende a carattere locale e regionale che imbottigliano e distribuiscono acqua minerale a prezzi molto bassi, per ottenere significative vendite a volume. Si è creata quindi una concorrenzialità, di cui devono tener conto anche le poche grandi imprese presenti sul territorio nazionale. In due anni con Ferrarelle siamo riusciti a intervenire su un’azienda in evidente perdita di volumi e nel primo anno abbiamo attuato un’inversione di tendenza. Nel secondo anno siamo cresciuti del 4% e abbiamo realizzato grandi investimenti industriali. Attualmente non abbiamo debiti e il 2006, anche se ha registrato una leggera flessione dal punto di vista dei volumi, ha comunque evidenziato dei risultati positivi a valore. Si sta risvegliando l’interesse del mercato verso il valore dei nostri brand, a dimostrazione che le strategie adottate iniziano a dare i loro frutti.

A quanto ammontano gli investimenti da voi effettuati?
Nel 2005 abbiamo stanziato investimenti per più di 10 milioni di euro, così ripartiti: circa l’80% per l’abituale andamento dell’azienda (esclusi gli investimenti destinati all’advertising) e circa il 20% per completare la linea vetro Boario, un marchio destinato prevalentemente all’horeca del nord Italia. A Riardo, sede dello stabilimento dove vengono imbottigliate Ferrarelle, Santagata e Natia, sono stati destinati 25 milioni di euro, distribuiti in cinque anni. Parte di questi sono già stati utilizzati per acquistare una nuova linea per imbottigliamento del vetro.

Nel 2007 quanto prevedete di investire nella comunicazione?
Globalmente parliamo di una cifra compresa tra i 25 e i 26 milioni di euro, pari a quella dello scorso anno.

Della somma stanziata per gli investimenti nel 2007, quanta ne verrà utilizzata per la campagna istituzionale?
Per l’anno in corso sono stati destinati 10 milioni di euro per il brand Ferrarelle. Un ulteriore investimento è stato stanziato per Vitasnella e Boario, marchio quest’ultimo in crescita al nord e attualmente acqua ufficiale della squadra di calcio dell’Inter. Più nel dettaglio: l’80% è destinato a Vitasnella e Ferrarelle, i due marchi di distribuzione nazionale, il resto ai brand regionali.

Quali posizioni occupate nel canale della gdo e in quello dell’horeca?
Nel canale moderno - ad esclusione dei discount - la nostra quota si attesta tra il 10 e l’11%, considerando tutti i marchi dell’azienda. Nel mercato retail noi siamo la quarta azienda imbottigliatrice dopo Nestlè, Cogedi e San Benedetto. Nel settore del consumo fuori casa siamo al terzo posto e nello scorso anno abbiamo registrato la migliore crescita. Per noi questo è un grande risultato, vista la complessità del mercato. Attualmente puntiamo ad attestarci globalmente al quarto posto, considerando che non gestiamo un solo brand, ma cinque marchi da posizionare in modo differente. Se Ferrarelle nella sua storia è nata per il canale horeca ora le nostre strategie sono rivolte anche al retail. Da sottolineare, inoltre, l’obiettivo di soddisfare le domande a carattere regionale lasciando ogni brand posizionato nella propria caratteristica locale d’appartenenza senza andare incontro a costi elevati.

Quale campagna istituzionale realizzerete per Ferrarelle?
A maggio dovrebbero essere on air degli spot, attualmente in fase di ultimazione, che vanno a completare la campagna di comunicazione realizzata nei primi mesi di quest’anno, incentrata sulle caratteristiche del prodotto.

Nei prossimi mesi verrà immessa sul mercato la nuova bottiglia Ferrarelle Platinum Edition. Quali risultati pensate di raggiungere e quali sono i progetti di comunicazione che adotterete?
L’idea da cui è nata la bottiglia è quella di coniugare l’unicità del prodotto con un design immediatamente riconoscibile, investito dei valori che Ferrarelle rappresenta: trasparenza, purezza, preziosità, effervescenza e naturalezza. Il risultato è un packaging in vetro extra bianco con elementi in platino. Con la Platinum Edition ci auguriamo di poter penetrare anche nella ristorazione estera di alta gamma. Per il lancio del prodotto prevediamo una campagna stampa, ancora in fase di realizzazione, su alcune riviste specializzate nel canale horeca. Inoltre siamo presenti nei punti di ristoro di diversi eventi destinati a un target elitario.