Nel 1995 un gruppo di 15 imprenditori veneti della profumeria si è unito per dare vita a Ethos Profumerie. Nel 2020 la società consortile per azioni, che conta oggi 254 punti vendita e 98 ragioni sociali, ha compiuto 25 anni, un periodo nel quale non ha mai smesso di lavorare sulla brand awarness e di rinnovarsi, fino ad arrivare prima nel segmento della profumeria tradizionale italiana. Il processo di costante aggiornamento si è avvalso, per esempio, di strumenti di Crm all’avanguardia, come la soluzione targata Salesforce e integrata con un database di oltre 800.000 nominativi di clienti fedeli, il quale viene di continuo depurato da quei titolari non attivi da 18 mesi 24 mesi.
Nel 2018 Ethos Profumerie ha anche lanciato la sua prima private label, Aria, composta da 3 bagni doccia e 3 creme corpo, una linea esclusiva interamente made in Italy che si è ampliata, nel 2019, con 4 referenze di detergenza viso. Il marchio è entrato da tempo nella classifica dei prodotti più venduti dai punti vendita del gruppo e guarda a ulteriori ampliamenti, per esempio nel settore del make-up.
Il percorso di successo del gruppo non si è interrotto nel 2020, un periodo segnato dalla pandemia, ma nel quale Ethos Profumerie ha saputo giocare a tutto campo, come ci spiega il direttore generale, Mara Zanotto.

Quali sono state le azioni vincenti?

La mossa forte è stata di non abbassare la guardia, nemmeno sugli investimenti. I nostri soci hanno aperto, quattro nuovi punti vendita da gennaio a giugno e, dopo il lockdown primaverile, ossia da maggio a settembre, le performance di Ethos Profumerie sono state eccellenti e contrassegnate da risultati a doppia cifra. Del resto, il bilancio 2019, approvato a giugno, è stato il migliore di sempre, con un fatturato sell in di 144,5 milioni di euro, in crescita del 7,4% sul 2018 e un margine di contribuzione prossimo ai 3 milioni di euro. Anche ragionando a lungo termine si scopre che il tempo ci ha dato ragione. Lavorando giorno dopo giorno e con entusiasmo, abbiamo raggiunto traguardi notevoli. Nel 2010 contavamo 53 ragioni sociali e 164 punti vendita, per 80 milioni di euro di sell out. In poco meno di una decade il gruppo ha superato, come detto, i 140 milioni di euro con il doppio dei punti vendita e un incremento cumulato del 75 per cento.

Cosa è successo all’inizio del lockdown?

A fine febbraio il trend delle vendite faceva segnare un +6% rispetto a febbraio 2019, con 3 punti in più rispetto alla media del mercato. Con l’esplosione del Covid il settore della profumeria e bellezza ha perso 95 punti, anche se Ethos Profumerie ha mantenuto un vantaggio di 21-22 punti sulla concorrenza. Ci eravamo preparati alla crisi e, anche nei due mesi di chiusura, marzo e aprile, siamo rimasti ‘top of mind’ presso i nostri clienti. Nonostante una struttura del lavoro basata sullo smartworking abbiamo rivisto il nostro logo, inserendo la bandiera tricolore, abbiamo ripensato il nostro marketing e il nostro claim è diventato, con la campagna Adv, in onda su La7 dal 14 al 24 aprile, ‘Ethos Profumerie, orgogliosi di essere italiani’. In sostanza mentre tutti disdicevano i propri investimenti, noi abbiamo accelerato, ottenendo una visibilità straordinaria in un momento in cui il mercato era quasi ‘senza parole’.

E dal punto di vista delle vendite?

Non avendo attualmente un e-commerce di Ethos Profumerie, abbiamo attivato l’opzione del servizio delivery, che ha permesso anche ai punti vendita che non disponessero di un loro e-commerce di accontentare i propri clienti. Durante il lockdown abbiamo anche condotto una promozione su questo tipo di canale. Inoltre, grande lavoro è stato svolto sui social, diventati più che mai importanti, in mancanza di molte occasioni di incontro reali. L’opera di orientamento dei commercianti è stata intensissima, vista la continua produzione legislativa, la varietà delle ordinanze regionali e comunali, l’insieme di divieti, spesso di problematica comprensione, e alla luce dei nuovi quesiti fiscali posti da una vendita a distanza diventata, da un giorno all’altro, l’unico canale praticabile. Ma tutto questo ci ha consentito di acquisire un forte vantaggio competitivo, che ha trovato riscontri anche nel post lockdown.

Parliamo dei rapporti con i fornitori…

I nostri partner hanno dimostrato grande ragionevolezza, disponibilità e voglia di collaborare con un cliente che, come Gruppo Ethos, si è orientato a pagare sempre nel più breve tempo possibile. E infatti non abbiamo perso nemmeno una delle nostre controparti, le quali, anzi, ci hanno sempre aiutato anche nella pianificazione promozionale.

Come avete affrontato la riapertura?

Anche qui ci siamo scrupolosamente preparati. Fin dal primo giorno, tutti i punti vendita erano dotati non solo degli strumenti tipici – gel disinfettanti, distanziatori, guanti ecc. –, ma anche di sterilizzatori a raggi UV, utilizzati normalmente nelle sale operatorie, e in grado di uccidere il 99% dei batteri, un plus che abbiamo comunicato ai nostri 800.000 consumatori fedeli.

Cosa si aspetta dalle prossime feste?

Dal punto di vista commerciale sarà difficilmente il Natale migliore della nostra vita e questa è una bella preoccupazione, visto che gli ultimi 2 mesi dell’anno polarizzano, nel settore, una parte molto consistente delle vendite. Al netto del Black Friday, peraltro sempre più rilevante, le sole feste natalizie rappresentano, per il nostro gruppo, il 35 per cento dei ricavi. Siamo comunque preparati per il Black Friday del 27 novembre e abbiamo pensato di anticipare la promozione di una settimana: il nostro “Black Day”, infatti, si è tenuto il 20 novembre. Per la prima volta il canvas deciso dalla sede centrale è andato a sommarsi con quello dei singoli soci, dando vita a una convenienza eccezionale e tale da incoraggiare consumatori talora impoveriti, spaventati dalla precarietà e dunque con una voglia di spendere decisamente ridotta.

Ethos profumerie ha però vari assi nella manica…

Sicuramente e, pure in una situazione di mercato complessa, giocano a nostro favore i plus tipici del gruppo, che rappresenta la profumeria tradizionale e storica, ben conosciuta, radicata nel territorio, vicina alla gente, con un bacino di utenza fedele, un alto grado di confidenza con il consumatore e una professionalità consolidata. Sono tutti elementi che ci hanno distinto anche nel lockdown. La storicità è per noi un valore fondamentale, al punto che l’insegna Ethos Profumerie non si sovrapporrà mai a quella dei commercianti associati.