In Italia il mercato dei detersivi (liquidi e in polvere) vale 830 milioni all'anno (dato 2014); la competizione si gioca soprattutto tra due attori, Dash (Procter & Gamble) che ha una quota del 27% e Dixan (Henkel) che segue al 22%.

/span>

Nel segmento delle capsule predosate tuttavia la distanza è più massiccia e per questo motivo la multinazionale ha deciso di lanciare Power mix, novità di prodotto che unisce la potenza smacchiante della polvere e il vantaggio del liquido concentrato subito attivo alla basse temperature. Marco Bugliani, marketing manager Dixan, ci racconta tutti i dettagli di questo lancio e gli obiettivi nel breve-medio termine.

Avete da poco lanciato una novità di prodotto che definite “rivoluzionaria”: ci spiega perché?

Dixan Power-Mix è una rivoluzione sul mercato italiano in quanto per la prima volta si è riusciti a inserire in un solo prodotto due punti di forza del mondo del bucato: la polvere e il liquido. Quindi si uniscono la potenza smacchiante della polvere e il vantaggio del liquido concentrato subito attivo alla basse temperature.

In che modo avete intenzione di sostenere questo lancio?

Dixan Power Mix entra a far parte di una strategia di comunicazione e di posizionamento del brand molto più su larga scala che è iniziata oltre un anno fa, quando abbiamo effettuato delle analisi molto approfondite sulle abitudini di acquisto del consumatore per comprendere, a distanza di anni, come venisse percepito il marchio Dixan e quale fosse il consumatore tipo a cui dovevamo rivolgerci. In passato si pensava che il target fosse tendenzialmente giovane ma questi stereotipi non ci sembravano adeguati e sufficientemente precisi per un nuovo riposizionamento della marca.

Abbiamo pertanto deciso di effettuare ricerche mirate dalle quali abbiamo capito che il consumatore Dixan è pragmatico, sceglie il nostro prodotto in maniera consapevole e, pur dando importanza al bucato, si distacca nettamente dal vecchio stereotipo della consumatrice massaia che vive tutto il giorno dietro ai panni da lavare.

La donna di oggi è molto impegnata, sia dal punto di vista domestico che da quello professionale e privato, è la cosidetta “superdonna” capace di giostrarsi e costruire un equilibrio tra tutte le necessità che ha una famiglia moderna. Dixan si rivolge soprattutto a questo target che noi abbiamo definito “Well-Balance”, ragion per cui si propone come soluzione per tutti quelli che sono i problemi del bucato: da qui nasce il nuovo posizionamento “La mia scelta contro le macchie”, ossia un coinvolgimento da parte del consumatore consapevole che sceglie attivamente la marca.

Che evidenze oggettive ci sono sul piano dell’innovazione e quindi delle performance di Dixan Power Mix?

Partiamo da un presupposto: il mercato della polvere è ancora molto importante e pesa circa il 40% del totale Italia, però sta perdendo rapidamente importanza perché le polveri sono scomode, sporcano, difficilmente si sciolgono velocemente e spesso nei cicli brevi di lavaggio lasciano dei residui sui capi. D’altro canto ci sono dei vantaggi che soltanto la polvere, proprio per motivi meccanici e fisici, riesce a garantire: pulizia, sbiancamento ed efficacia contro alcune tipologie di macchie. Noi abbiamo cercato di reinterpretare i suddetti aspetti trasformando questo retaggio del passato nella maniera più moderna possibile. Siamo riusciti a unire il liquido (che è sinonimo di innovazione, è subito attivo ed è conosciuto dal consumatore come una elemento pratico e profumato) con una polvere riformulata e ristrutturata (che ha comunque capacità sbiancanti e pulenti) all’interno della Cap che in questo momento rappresenta l’elemento di discontinuità col passato, di novità e di massima praticità che il consumatore possa trovare nel mondo del bucato.

Avete fatto dei test per capire il potere detergente e sbiancante?

Assolutamente sì, abbiamo fatto dei test di mercato mettendo il nostro prodotto a confronto con detersivi liquidi e caps già in commercio e Dixan Power-Mix ha delle performance superiori.

Posizionamento di prezzo?

Dixan ha un posizionamento di prezzo in linea con il principale competitor che è Dash, leader nel mondo delle capsule. Noi con questo prodotto ci posizioniamo con un indice in linea con lo standard del mercato. Siamo presenti con due tipologie di formato: 16 caps in box e un refill da 22 caps, per andare a rispondere a diversi format distributivi e diverse esigenze di promozioni e di consumatori.

Come è stata accolta questa novità dal trade?

È stata accolta in maniera molto positiva: nel comparto caps ci voleva una ventata di novità. È un mondo dove Dash la fa un po’ da padrone per cui la novità è stata percepita come una reale innovazione ed è stata inserita rapidamente.

Dal punto di visto della marginalità come si posiziona Dixan Power Mix rispetto ad un prodotto già esistente?

Quando abbiamo presentato questo prodotto l’accettazione è stata molto alta a prescindere da quella che è la marginalità (leggermente superiore ma comunque in linea con gli standard di Dixan). Non abbiamo avuto bisogno di spingere sulla marginalità, la leva dell’innovazione è stata quella vincente per l’accettazione del prodotto.

Un altro aspetto non di poco conto, a quanto pare, riguarda la minore quantità di principi attivi e di sostanze chimiche e una maggiore attenzione alla sostenibilità…

Il vantaggio risiede nella maggiore concentrazione che permette di raggiungere standard di pulizia elevati. In più la caps in sé è già un prodotto che strizza l’occhio alla sostenibilità dato che non c’è spreco: ciò che viene inserito nel cestello è la quantità giusta per ottenere un ottimo risultato, evitando il sovradosaggio.

Che obiettivi avete di ponderata a breve?

È difficile dare degli obiettivi di distribuzione, ci siamo posti un obiettivo di quota di mercato. L’obiettivo è recuperare il grosso gap che abbiamo con Dash che pesa più del 60% del segmento delle caps. La nostra intenzione è di crescere in questo segmento. Adesso abbiamo un 25% e il nostro intento è crescere di almeno 5-6 punti entro la fine dell’anno, superando il 30%.

Questa novità è limitata al mercato italiano?

Dixan Power-Mix dal punto di vista internazionale sta avendo un discreto successo in paesi come Francia e Spagna e ora si sta affacciando sul mercato italiano. Henkel sta investendo in tutta Europa proprio perché si tratta di un lancio importante.

Al di là del singolo segmento delle caps, se dovessimo allargare la riflessione al comparto della detergenza in generale, Dixan come si posiziona rispetto ai competitor e al mercato?

Siamo co-leader del mercato, il leader del mercato è Dash, da cui ci distanziamo di cinque punti circa. I due marchi sono i due punti di riferimento del mercato del detersivo, poi ci sono tutti gli altri brand. Il mercato nella fascia bassa è molto frammentato.

Che cosa distingue la strategia competitiva di Dixan rispetto a Dash?

Quello che ci ha realmente differenziato è la strategia di comunicazione. Dash ha mantenuto una coerenza nel corso del tempo creando un brand molto riconosciuto. Dixan ha cercato di costruire un proprio posizionamento che però nel tempo non ha molto ripagato, mentre con la nuova campagna e il nuovo posizionamento stiamo già avendo degli ottimi risultati.

Dal punto di vista invece dei prodotti, non ci sono grandissime differenze: entrambi i player stanno supportando con novità di prodotto e promozioni i liquidi. Le polveri sono un segmento in difficoltà. Il segmento delle capsule pesa l’8% ed è stato creato da P&G, noi li abbiamo seguiti. La vera differenza si gioca nelle quote di mercato visto che in questo momento Dash ha la leadership indiscussa.

Stefania Lorusso