Decò Italia, il futuro della private label è roseo

Decò Italia può dirsi soddisfatta dei risultati raggiunti dalla sua private label. I prodotti a marchio privato della società consortile – nata per volontà di Multicedi e Fratelli Arena con l’obiettivo di sviluppare a livello strategico una proposta mdd mainstream e premium con i brand Decò e Gastronauta – hanno raggiunto una quota del 21% sul fatturato del 2023.

L’andamento delle referenze di Decò Italia segue la scia positiva della mdd in Italia. Secondo un’analisi di Circana e GS1 Italy, infatti, il 2024 vede il consolidamento della crescita della marca privata, arrivata al 30,1% di quota nel mercato totale del largo consumo confezionato. Un dato in crescita rispetto al 27,1% del 2019, ma ancora distante dal 38,9% di quota media europea. In questo contesto, Gabriele Nicotra, direttore generale di Decò Italia racconta l’evoluzione dei due marchi aziendali e le strategie per il 2025.

Può tracciare un bilancio dell’andamento della private label di Decò Italia?
La mdd in Decò Italia ha ottenuto ottimi risultati a valore, ma ancor di più a volume. In quattro anni la crescita delle vendite del grocery nei supermercati Decò è stata di circa il 20% a valore in totale, quella della private label superiore all’80%. I volumi sono aumentati grazie al completamento dell’offerta, che oggi copre gran parte dei bisogni dei nostri clienti; al posizionamento di prezzo – convenienza, bellezza e qualità sono gli elementi fondamentali della nostra pl; alla politica commerciale every day low price sia per il brand Decò sia per Gastronauta.

Quante referenze contate attualmente nel vostro assortimento, considerando entrambi i marchi?
Siamo arrivati circa a 1.900 articoli, di cui 370 referenze premium.

Avete lanciato delle novità nell’ultimo anno?
Chi si ferma è perduto. Abbiamo lanciato nuovi prodotti e continueremo a farlo per rendere l’assortimento sempre più completo, ma soprattutto per dare ai nostri clienti una possibilità di scelta conveniente in ogni categoria. Anche se Gastronauta, il cui posizionamento è quello del “lusso accessibile”, non opera in tutte le categorie, ha l’ambizione di essere il riferimento strategico dell’insegna e di riuscire a creare fidelizzazione e senso di appartenenza, pur essendo un brand esclusivo dei negozi Decò e Dodecà.

Nel processo di realizzazione delle referenze qualcosa è cambiato dalle origini a oggi?
Inizialmente la nostra strategia si fondava sul “confronta e risparmia”, principio valido ancora oggi, secondo cui al fianco di ogni leader di marca inseriamo una proposta mdd conveniente e di buona qualità, con un rapporto qualità/prezzo molto vantaggioso. Oggi aggiungiamo anche un po’ di innovazione: ci facciamo ispirare dall’analisi dei trend di consumo e dall’osservazione trasversale del mercato.

La missione del Gastronauta è “intercettare cibi dalla spiccata personalità per farli assaporare a tutti clienti a prezzi accessibili”. Come avete mantenuto fede a questo intento e come continuate a farlo anche in un periodo in cui l’aumento del costo delle materie prime è una delle problematiche del largo consumo?
Gli ultimi due anni sono stati duri per il segmento premium: noi siamo cresciuti anche grazie allo sviluppo di nuove referenze. La nostra strategia è chiara: stupire il cliente attraverso il valore del prodotto: le referenze del Gastronauta valgono di più di quello che costano. Provare per credere.

Ci sono dei comparti che considerate delle roccaforti per la Mdd Decò?
Tutte le categorie sono importanti: siamo più presenti nel food, ma nei prossimi anni aumenteremo l’offerta anche nei prodotti near food: cura casa e persona.

In un'intervista rilasciata a Distribuzione Moderna a inizio 2024, l’Ad Mario Gasbarrino faceva riferimento a un particolare fenomeno che ha caratterizzato gli ultimi anni, ovvero la sovrapposizione tra supermercati e discount. Come devono muoversi i supermercati per mantenere viva la loro posizione rispetto ai “rivali”?
Abbiamo una consapevolezza: il cliente è trasversale. Frequenta i vari punti vendita e ci giudica. Il valore del servizio, l’assortimento e la trasparenza commerciale sono armi che se usate in modo coerente e costante possono fare la differenza. Riuscire a “dare valore” è l’unico modo che hanno i supermercati per vincere la battaglia del prezzo.

Cosa intende esattamente per “dare valore”?
La mdd e la sua portata strategica è una delle nostre risorse più importanti. Il mix tra la piacevolezza dei supermercati, la professionalità del personale di vendita e l’ossessione per il servizio sono i pilastri su cui si fonda il gioco di squadra.

Come vi state muovendo sul fronte della sostenibilità?
Abbiamo stilato una road map per il prodotto Decò che ci porterà a una politica di “sostenibilità concreta”. Questo vuol dire per noi far sì che i clienti comprendano facilmente quali saranno i nostri obiettivi in termini di impatto ambientale: prodotti 100% riciclabili entro il 2026, riduzione del packaging “inutile”, promozione della politica del riutilizzo.

In generale, quale futuro si prospetta per la Mdd in Italia?
Il futuro è roseo perché il cliente chiede sempre più la marca privata. Noi dobbiamo crescere, specialmente al sud, con forza e coerenza, verso importanti obiettivi di quota di mercato, perché se in passato eravamo costretti a inseguire, oggi siamo protagonisti in gran parte delle categorie e possiamo fare sicuramente meglio.

Quali sono gli obiettivi e le strategie per il 2025?
Rafforzamento della marca Decò attraverso un ampliamento dell’offerta e spazi a scaffale più ampi per una maggiore visibilità. La marca premium Gastronauta sarà sempre attenta alla qualità, ma con prezzi accessibili e punteremo a una maggiore penetrazione anche nei mercati dai grandi volumi con proposte differenzianti. L’obiettivo del Gastronauta è creare una comunità di clienti che si identificano in una precisa filosofia di acquisto: comprare un prodotto che “vale di più di quello che costa”.