Circana: il consumatore prudente ridisegna il largo consumo

Circana ha presentato una nuova analisi previsiva sul largo consumo confezionato (Lcc) in Italia per offrire agli operatori una bussola per leggere i primi mesi del 2026.

Dallo studio emerge che il largo consumo confezionato ha chiuso il 2025 in crescita, con vendite a volume in aumento di +1,8% e un incremento a valore del +3,1%, trainato in buona parte dall’inflazione. Rispetto al periodo pre-pandemia, i volumi risultano superiori di oltre il 13%, mentre la spesa complessiva delle famiglie nel largo consumo è aumentata di circa 30 miliardi di euro, confermando la centralità del comparto nel carrello degli italiani.

Nei primi mesi del 2026, però, il Lcc ha mostrato un rallentamento della crescita rispetto al 2025, con un trend a valore di circa +1,6% e un incremento dei volumi più contenuto, attorno al +0,6% (dati progressivi al 19 aprile 2026). In questo scenario, il comparto continua tuttavia a svolgere un ruolo di “calmieratore” dei prezzi: i listini del LCC crescono dello +0,5% a fronte di un carrello della spesa Istat in aumento di +2,2%.

Marco Limonta, cpg director di Circana costruisce l’identikit del consumatore futuro, riflette sul ruolo della Mdd e delle promozioni e disegna tre possibili scenari per la chiusura dell’anno in corso.

Quali sono i principali fattori che stanno determinando il rallentamento della crescita del Lcc?

Uno dei principali fattori che influenzano l'andamento degli acquisti è il potere d'acquisto delle famiglie. Dopo anni di erosione del reddito disponibile, è inevitabile che i consumatori incontrino maggiori difficoltà nelle proprie scelte di spesa. Detto questo, è importante contestualizzare il dato. La crescita è meno sostenuta, ma il largo consumo confezionato continua comunque a registrare un andamento positivo e mostra una maggiore resilienza rispetto ad altri mercati e categorie merceologiche, che stanno attraversando una fase più complessa. Va inoltre considerato un altro elemento: la grande distribuzione continua a rappresentare un forte polo di attrazione per i consumi. Una parte degli acquisti che in passato veniva effettuata in altri canali si sta progressivamente spostando verso la Gdo. Pensiamo, ad esempio, ai negozi tradizionali specializzati – salumerie, macellerie, ortofrutta, panetterie – che, oltre a ridursi in termini numerici, stanno soffrendo anche per il trasferimento di quote di spesa verso il canale moderno. Anche i dati Circana sui consumi fuori casa indicano una diminuzione delle visite complessive, segnale che una parte della spesa si sta ricollocando all'interno della Gdo. Resta il fatto che la crescita dei primi mesi dell'anno è più moderata e il tema del potere d'acquisto rimane centrale. L’evoluzione dei prossimi mesi dipenderà in larga misura dall'andamento dei prezzi: quanto più questi continueranno a crescere, tanto maggiore sarà la difficoltà dei consumatori nel sostenere i propri acquisti e, di conseguenza, nel mantenere i livelli di consumo.

Circana definisce il largo consumo un “calmieratore” dei prezzi. Quanto potrà durare questo ruolo di contenimento dell'inflazione?

La Gdo ha storicamente svolto un ruolo di contenimento delle tensioni inflazionistiche. Gli aumenti dei prezzi, infatti, non si trasferiscono in modo automatico lungo la filiera, come può avvenire in altri settori, ad esempio quello dei carburanti. Nel largo consumo tutto passa attraverso una negoziazione tra industria e distribuzione, un processo che richiede tempo e che determina un naturale ritardo sia negli aumenti sia, successivamente, nelle eventuali riduzioni dei prezzi. Il vero punto interrogativo riguarda ora le tensioni che interessano le filiere produttive. Quanto più queste si intensificheranno, tanto più l’industria sarà costretta a chiedere nuovi aumenti. A quel punto la domanda sarà: quanta parte di questi incrementi industria e distribuzione riusciranno ad assorbire e quanta, invece, sarà trasferita al consumatore finale? È proprio attorno a questa incognita che si sviluppano i nostri scenari previsivi per il 2026. Abbiamo elaborato tre diverse ipotesi e, in funzione delle strategie che saranno adottate da industria e distribuzione, il modello econometrico restituisce risultati differenti, che spaziano da ulteriori crescite a possibili contrazioni del mercato.

Quali scenari si prefigurano?

Nel primo caso, industria e distribuzione adottano strategie finalizzate a preservare e far crescere i volumi, gli aumenti di prezzo rimangono quindi contenuti (circa +2,4%) e, parallelamente, viene rafforzata l’attività promozionale (+1,0%) per stimolare gli acquisti e sostenere le vendite. In questo scenario prevediamo una crescita dei volumi sostanzialmente in linea con quella registrata nei primi quattro mesi dell'anno (+0,5%) e un aumento delle vendite a valore nell’ordine di +2,0%. Il secondo scenario parte da un presupposto diverso: l’industria non può evitare di aumentare i prezzi per difendere i propri margini e la distribuzione, a sua volta, trasferisce almeno in parte questi incrementi al consumatore finale. In questo caso ci aspettiamo una crescita dei prezzi più marcata (+3,2%), un’attività promozionale sì in aumento, ma decisamente meno incisiva (+0,3%), e una conseguente contrazione dei volumi complessivi (-0,6%), a fronte di una crescita delle vendite a valore nell’ordine di +1,2%. A questi due scenari abbiamo aggiunto una terza ipotesi, dettata dal contesto geopolitico attuale.

Cosa prevede la terza ipotesi?

Le tensioni internazionali rappresentano un elemento di forte incertezza per la tenuta delle filiere e lasciano intravedere il rischio di nuovi e significativi aumenti dei prezzi. Fare previsioni in questa fase è particolarmente complesso: gli equilibri internazionali cambiano non nell'arco di settimane o giorni, ma addirittura di ore, rendendo estremamente difficile stimare gli effetti economici con precisione. Nello scenario più critico, che ipotizza un incremento dei prezzi intorno al 5%, prevediamo un calo molto significativo dei volumi (-1,4%). Il motivo è semplice: i consumatori hanno già subito pesanti shock inflazionistici negli ultimi anni e un’ulteriore impennata dei prezzi potrebbe innescare una reazione più severa rispetto al passato, con una riduzione ancora più marcata degli acquisti nel largo consumo confezionato. Naturalmente ci auguriamo che questa ipotesi non si concretizzi.

Se dovesse descrivere il consumatore che la Gdo si troverà davanti nei prossimi 12 mesi, come lo definirebbe?

Userei l’aggettivo “attento”, a causa del progressivo impoverimento del potere d’acquisto percepito e del contesto di forte incertezza. Quando il consumatore vive in una situazione di incertezza, tende a trasferire questo stato d’animo anche nelle scelte di spesa quotidiane. La spesa alimentare, infatti, è il suo “carrello della vita”: non può rinunciarvi, ma allo stesso tempo cerca di non riempirlo in maniera eccessiva e mette in campo una serie di strategie per raggiungere il proprio obiettivo, ossia fare la spesa in modo più efficiente. Come si tradurrà tutto questo nei comportamenti di consumo? Probabilmente attraverso una serie di scelte sempre più selettive. Lo abbiamo già osservato negli ultimi anni: aumenta il consumo in casa rispetto ai consumi fuori casa e si modificano le preferenze di canale. Anche il discount rientra in questo quadro, sebbene oggi non stia registrando le crescite del passato.

Quale scenario competitivo si prefigura nei prossimi anni tra i vari canali?

I diversi canali distributivi stanno diventando sempre più competitivi tra loro. Non assistiamo più soltanto alla concorrenza tra discount e distribuzione tradizionale, ma anche a una competizione sempre più serrata all'interno dello stesso mondo discount. Il ruolo del consumatore, quindi, continuerà a essere determinante. Si tratta di un consumatore sempre meno fedele alle insegne e ai canali di acquisto, che si sposta con maggiore facilità da un’insegna all'altra, da un canale all’altro, dalla marca industriale alla private label e viceversa, alla continua ricerca della soluzione che ritiene più convenienti e in grado di soddisfare al meglio le proprie esigenze.

Tornando ai discount, dopo anni di ascesa, cosa dobbiamo aspettarci?

Negli ultimi anni il discount è stato il canale a più forte crescita del mercato, sostenuto da due leve principali. Da un lato, l'espansione della rete di vendita, con un numero di store in costante aumento; dall'altro, la crescita like for like, ossia l'incremento delle performance dei singoli negozi già esistenti. La combinazione di questi due fattori ha consentito al canale di guadagnare progressivamente quote di mercato. Oggi, però, stiamo osservando un cambiamento. La crescita like for like è decisamente più contenuta e, in alcuni casi, risulta addirittura negativa se si considerano i volumi. Al contrario, la rete continua ad ampliarsi, ma l'espansione numerica da sola non è più sufficiente a garantire i ritmi di crescita del passato. Detto questo, non vedo una crisi del discount all'orizzonte. La sua storia dimostra che, nei momenti di maggiore difficoltà economica, questo canale è sempre stato in grado di riposizionarsi e di tornare a essere particolarmente attrattivo per il consumatore, grazie a proposte percepite come convenienti e rilevanti. Tra gli elementi che oggi ne rafforzano l'appeal c'è anche la presenza delle marche industriali. Il consumatore contemporaneo è sempre più mobile, si sposta tra insegne e canali e, in questo comportamento sempre meno fedele, continua ad avere alcuni punti di riferimento. Uno di questi è proprio la marca. Il discount non può offrire la profondità assortimentale della distribuzione tradizionale, ma una selezione, seppur limitata, di brand riconosciuti rappresenta un elemento di rassicurazione e di attrattività per il cliente. Allo stesso tempo, la crescita della distribuzione moderna tradizionale è sostenuta soprattutto dalla marca del distributore.

Dopo un 2025 particolarmente brillante, però, la Mdd rallenta il passo. La PL è solo uno strumento di difesa del potere d’acquisto?

La private label continua a espandersi grazie all'ampliamento dell'assortimento e all'introduzione di nuove referenze, che consentono di intercettare bisogni di consumo sempre più diversificati. È proprio la capacità di innovare, anche al netto delle referenze che vengono periodicamente eliminate dagli assortimenti, ad aver permesso alla marca del distributore di consolidare la propria presenza a scaffale e di continuare a guadagnare quote di mercato. Con ogni probabilità, questa dinamica continuerà anche nei prossimi mesi: da un lato un discount che rafforza la propria attrattività attraverso una selezione mirata di marche industriali, dall’altro una distribuzione moderna che continua a crescere grazie all'innovazione e all’evoluzione della propria private label.

La crescita della PL passa quindi da innovazione, premiumizzazione e segmenti ad alto valore aggiunto?

La marca del distributore continua a fare ciò che ha sempre fatto negli ultimi anni: ampliare progressivamente il proprio assortimento, naturalmente entro i limiti delle categorie in cui può essere presente e delle strategie delle singole insegne. L’altro elemento chiave è la crescente profondità dell’offerta. Non si tratta più soltanto di presidiare le diverse categorie merceologiche, ma di entrare sempre più nei singoli segmenti che le compongono. In altre parole, la private label non si limita a essere presente in una categoria, ma cerca di offrire al consumatore un ventaglio di soluzioni in grado di coprire esigenze, fasce di prezzo e occasioni di consumo differenti. È proprio questa capacità di articolare e segmentare l'offerta che sta consentendo alla marca del distributore di rafforzare il proprio ruolo a scaffale e di intercettare un numero crescente di bisogni del consumatore finale.

In un contesto di consumi prudenti, che ruolo ha oggi l’innovazione e quali caratteristiche devono avere i nuovi prodotti per generare valore reale?

Sono anni che Circana monitora l'andamento dell'innovazione nel Lcc e c'è una regola che, salvo alcune eccezioni, tende a ripetersi: dopo il secondo anno di vita, le performance di un’innovazione iniziano generalmente a diminuire. Il ciclo è abbastanza ricorrente. Nel primo anno il prodotto entra progressivamente sugli scaffali e costruisce la propria distribuzione; nel secondo raggiunge in genere il picco delle performance; dal terzo anno, invece, le vendite iniziano a rallentare. Il punto, però, è capire cosa accade dopo questa fase. Alcuni prodotti si stabilizzano e mantengono nel tempo livelli di vendita interessanti; altri, invece, scompaiono dal mercato e il loro ciclo di vita si conclude. L’elemento discriminante è il valore che il prodotto riesce a trasferire al consumatore. Se il consumatore percepisce che quel prodotto offre un beneficio concreto e un corretto rapporto tra valore e prezzo, continuerà ad acquistarlo anche negli anni successivi. Al contrario, quando un’innovazione nasce cavalcando un trend momentaneo, ma non è supportata da un reale valore aggiunto, tende a perdere rapidamente attrattività e, nel tempo, a uscire dagli scaffali.

Le promozioni come si inseriscono in questo contesto?

Stiamo osservando un progressivo calo della capacità delle promozioni di generare risultati rispetto al passato. Questo fenomeno è legato soprattutto al cambiamento del mix promozionale. Oggi le promo sono sempre più orientate verso i semplici tagli di prezzo e meno verso strumenti tradizionali come il volantino, che sta attraversando una fase di profonda razionalizzazione da parte della distribuzione. I retailer stanno infatti cercando di ridurre quella che potremmo definire una vera e propria “inflazione dei volantini”. Nel corso degli anni il consumatore è stato esposto a un numero sempre maggiore di comunicazioni promozionali, con il rischio di generare saturazione e di ridurne l’efficacia. La razionalizzazione in atto potrebbe invece rappresentare un elemento positivo. L’obiettivo è passare da una logica quantitativa a una qualitativa, con volantini più selettivi, meno affollati e maggiormente focalizzati sulle offerte realmente rilevanti per il consumatore. Più che aumentare il numero delle promozioni, quindi, la sfida per il futuro sarà renderle più efficienti: proposte meno dispersive, più mirate e con un maggiore appeal per il consumatore finale.

Quali categorie stanno mostrando maggiore dinamismo?

I reparti dei freschi e dei freschissimi sono senza dubbio tra i più dinamici e quelli di cui si parla maggiormente. Tuttavia, è importante ricordare che il vero zoccolo duro del largo consumo confezionato continua a essere rappresentato dalla tradizionale drogheria alimentare. Ma i reparti dei freschi e dei freschissimi rappresentano oggi una delle principali aree di competizione tra le insegne. È qui che si costruisce una parte importante della distintività dell’offerta e della capacità di attrarre e fidelizzare il consumatore.