Che succede alla birra? Quali luci si possono intravedere in un mercato del largo consumo che presenta parecchie ombre? Perché la domanda si è attenuata dopo anni di crescita? Ne abbiamo parlato con Giorgio Molinari, direttore marketing di Carlsberg Italia , l’azienda che fa capo alla multinazionale della birra di origine danese e che distribuisce numerosi marchi, da Tuborg a Kronenbourg, da Poretti a Splügen tanto per citarne alcuni.

Secondo l’ultimo Annual report di Assobirra, in Italia il canale casa copre il 56,8% dei consumi, che era a quota 61,5% nel 2004. Questi dati valgono anche per Carlsberg Italia? Che previsioni fate per il futuro? Ritenete che i consumi domestici debbano prevalere sul “fuori casa”?
Il trend della compressione dei consumi fuori casa vale senz’altro per tutto il mercato e rappresenta un riflesso della crisi macroeconomica che stiamo attraversando. Senz’altro in una situazione di crisi e di scarsa liquidità disponibile le prime spese che vengono tagliate sono quelle legate al superfluo. Il trend di lungo periodo tuttavia prevede nel tempo uno spostamento dei consumi fuori casa. Pensiamo che il momento congiunturale negativo sia transitorio e che con l’auspicata ripresa economica, magari tra due o più anni, il trend torni a invertirsi.

Quali brand trattate nel canale retail? Come si distinguono per posizionamento? Quali etichette ricadono tra le specialità? Potete tracciare un profilo dei relativi consumatori?
Quasi tutti i nostri brand sono trattati sia nel canale retail che nel canale Horeca. Il canale retail ha capito da tempo che per crescere deve specializzare la sua offerta e ampliare la gamma verso l’alto, come peraltro già avvenuto da anni nella categoria vino. Tuborg è una lager che si contraddistingue per un posizionamento giovane e innovativo, sia nelle formulazioni che nella confezione. Birrificio Angelo Poretti è un marchio storico Italiano che comprende un’offerta variegata che va dalla Splügen, ricetta originale ai tre luppoli nel segmento delle lager Italiane, fino a specialità al doppio malto chiara e rossa. Si rivolge a un pubblico di estimatori che ricerca nella birra italiana una garanzia di qualità e originalità. Carlsberg è un brand iconico altamente riconosciuto dai consumatori come specialità internazionale. Ha un pubblico di fedeli consumatori che ne apprezzano l’assoluto livello di qualità, frutto della ricerca di base effettuata costantemente nei laboratori di Copenhagen sulle materie prime e sulla formula. Carlsberg è probabilmente la miglior birra al mondo. Recentemente abbiamo acquisito nel nostro portafoglio due straordinari brand che completano in maniera eccellente la nostra offerta di specialità estere: Grimbergen, birra d’abbazia belga con una tradizione millenaria, fondata nel 1128, l’assoluto vertice della qualità e del gusto per consumatori che vogliano assaggiare il meglio senza compromessi, e Kronenbourg 1664 che trasmette tutta l’art de vivre francese e che incontra da sempre il gusto degli italiani come ha dimostrato recentemente un test di Altroconsumo premiandola come birra preferita in assoluto. In effetti è prodotta utilizzando un esclusivo luppolo alsaziano molto ricercato e raro che le conferisce un’aromaticità inconfondibile.

Il consumo procapite italiano si è contratto negli ultimi tre anni del 9%. A che cosa attribuite il fenomeno? Che azioni ritenete di dover intraprendere per recuperare terreno?
Il calo si è generato prevalentemente nel consumo fuori casa ed è conseguenza diretta della crisi economica che stiamo attraversando. Noi continueremo nel percorso di qualità che abbiamo sempre perseguito e offriremo sempre ai nostri consumatori un prodotto di assoluta qualità, cercando di contenere al massimo i costi di gestione per non trasferire interamente il pesante aumento del costo delle materie che dovremo fronteggiare nel prossimo futuro.

Come trattano e come sarebbe meglio trattassero la birra le catene della distribuzione moderna?
Riteniamo che la distribuzione moderna stia facendo mediamente un cammino valido di ottimizzazione degli spazi e completamento dell’offerta di birra. Siamo ancora lontani dagli esempi di category management che vediamo ad esempio nel vino o in altre categorie più evolute. Un migliore comunicazione dei segmenti e delle origini dei vari prodotti birra potrebbe aiutare il consumatore a navigare meglio lo scaffale e magari a spostare i suoi acquisti ancor più verso l’alto facendo crescere il valore della categoria.

Con loro il rapporto è di partnership o conflittuale? Producete private label? Che ne pensate di questo particolare segmento per quanto riguarda la birra?
Abbiamo un buon rapporto di partnership con la maggior parte delle insegne della distribuzione moderna, non senza le normali tensioni commerciali che esistono tipicamente tra fornitori e clienti. Non produciamo private label e rispettiamo qualsiasi strategia in questo senso.

La forte tassazione della birra in Italia: se portata al livello di altri paesi europei le vendite ne gioverebbero? Il problema è avvertito da anni, perché non si risolve?  
È chiaro che la tassazione incide sul prezzo finale e quindi in qualche misura sul consumo. Purtroppo tornare indietro su decisioni del passato è sempre molto difficile. Siamo confidenti nel fatto che le autorità abbiano capito che il nostro settore ha un peso comunque importante per l’economia nazionale e che oberarlo di ulteriori aggravi non fa altro che metterlo in ulteriori difficoltà.

Se i consumi sono destinati ancora a scendere per via delle politiche antialcol è ragionevole ipotizzare per la birra un percorso analogo a quello del vino che ha ridotto di parecchio i consumi aumentando il valore del venduto?
È una possibile strada, che in parte si sta già concretizzando visto l’alto tasso di crescita delle specialità. Di fatto esiste un trend di ricerca dei prodotti di qualità dell’enogastronomia Italiana che trasversalmente copre tutte le categorie, inclusa la birra.

Leggo nell’Annual report di Assobirra il seguente passaggio che le chiederei di commentare:
“Nel complesso, lo scenario delineato mostra molte ombre e poche (o pochissime) luci, specie se inserito in un contesto internazionale i cui dati, seppure ancora parziali, denotano una situazione di flessione generale. In particolare, nei Paesi dell’Unione Europea si registra una sostanziale tendenza al ribasso, più o meno accentuato, tanto nella produzione quanto nei consumi”.
I dati di mercato parlano chiaro e sono inconfutabili. Tuttavia noi non la vediamo così nera. Il gruppo Carlsberg a livello internazionale è in forte crescita, ha fatto recenti acquisizioni e sta consolidando posizioni importanti in molti paesi. Con le giuste politiche di comunicazione e di branding è possibile portare risultati positivi anche in periodi di crisi.

Antonio Massa