Dopo un processo di trasformazione iniziato tre anni fa che ha previsto una razionalizzazione della rete e un restyling del concept di vendita oggi l’insegna si presenta sul mercato con un ingente piano di sviluppo che punterà n primis sulle grandi città con l’apertura di negozi di quartiere.

/em>


Bricocenter è nata oltre 30 anni fa con il claim “Il più grande centro del fai da te” e oggi si presenta sul mercato con un format fortemente orientato alla prossimità. Può spiegarci che cosa vi ha spinto a intraprendere questo processo di trasformazione?
Il cambio di format è stata una necessità, perché con il cambiamento degli equilibri di mercato ne ha risentito la nostra redditività.

Su questo ha giocato un ruolo anche la maggiore attrattività di altre insegne del Gruppo Adeo concorrenti?
Sicuramente. Parliamo di insegne molto più grandi, con bacini di attrazione più importanti. Tra il prendere la macchina e andare, per esempio, in un Leroy Merlin di 10 mila metri quadri e trovare l’ispirazione, i prodotti, il servizio, e prendere la macchina, fare gli stessi chilometri e andare in un Bricocenter con superficie molto più piccola, con presidio alla vendita più limitato e meno orientato alla relazione cliente, c’era un po' di differenza.

Ma non si è creata quindi una sorta di cannibalizzazione all’interno del vostro Gruppo?
Sì c’è stata sicuramente cannibalizzazione. Ma poteva essere Leroy Merlin come altre insegne specializzate del bricolage presenti sul mercato con negozi di dimensioni più ampie.

La consapevolezza che era il momento di cambiare quando è maturata? Quando avete effettivamente avviato il processo di riposizionamento?
E' stata una presa di coscienza progressiva, tra le mutate condizioni concorrenziali, le evoluzioni socioeconomiche in Italia e il cambiamento delle abitudini di acquisto dei bricoleurs. Il processo di trasformazione è iniziato sostanzialmente tre anni fa, quando l’azienda è passata attraverso un periodo di ristrutturazione: abbiamo abbandonato dei siti per i quali non c’era speranza per il futuro e abbiamo razionalizzato la rete. Adesso abbiamo cominciato la spinta, ci siamo focalizzati sui negozi di centro città. Abbiamo aperto a Milano il punto vendita di via Pellegrino Rossi ad aprile dello scorso anno, stiamo rimodellando quello di via Farini, sempre nel capoluogo lombardo. Abbiamo dei progetti sui centro città delle grandi città dove ci siamo resi conto che riusciamo a esprimere il nostro concept di prossimità con elementi di eccellenza. Il più grosso sforzo, al di là dell’assortimento e della modalità di presentazione dei prodotti, è stato fatto nei confronti delle risorse umane non abituate alla relazione nei Bricocenter. Siamo partiti proprio da lì, abbiamo sperimentato e scoperto delle grandi potenzialità dei nostri collaboratori. Il percorso è ancora in corso e ora stiamo accelerando con un programma di change management in tutti i negozi, processo che termineremo nel mese di giugno.

Mi parli di questo progetto che avete avviato e che, ho sentito dire, ha previsto la distribuzione a 1600 dei vostri addetti di smartphone per permettere loro di inviare e ricevere messaggi direttamente con i clienti...
Questo ragionamento è avvenuto dopo alcune interviste fatte ai nostri collaboratori durante le quali abbiamo chiesto loro cosa li irritasse di più nel lavoro di tutti i giorni. Quello che ha lamentato la maggior parte dei nostri collaboratori è proprio la mancanza degli strumenti di mobilità che spesso non erano disponibili perché banalmente non erano stati messi sotto carica. Oppure il non poter rispondere tempestivamente al cliente. E’ per questo che abbiamo deciso di puntare sullo smartphone, perché è lo stesso che gli addetti utilizzano per dialogare nella vita personale. Alcuni collaboratori hanno creato addirittura dei gruppi su WhatsApp con i clienti, per esempio in occasione di eventi che si tengono dei negozi. Questo consente senza dubbio di creare relazioni sia tra i clienti e i collaboratori che tra i clienti stessi.

Avete già notato delle variazioni positive a seguito di questa evoluzione?
Sì. Intanto abbiamo avviato un sistema di rilevazione trimestrale della soddisfazione del cliente, il barometro cliente per l’appunto, con il quale stiamo misurando proprio quegli elementi che contraddistinguono la relazione e possono essere impattanti: la facilità nel reperire un collaboratore e la disponibilità del collaboratore stesso. Inoltre, stiamo misurando anche qual è il valore di uno scontrino medio di un cliente servito rispetto a uno non servito e al momento il primo risulta una volta e mezzo più alto. Per cui sicuramente c’è un ritorno sia dal punto di vista economico che dal punto di vista della soddisfazione del cliente

Bricocenter che cosa significa oggi in termini di rete e fatturato? E quali sono gli obiettivi 2016?
Bricocenter oggi conta 52 negozi. Abbiamo un piano di sviluppo che si concentrerà in primis sulle grandi città con l’apertura di negozi di quartiere che offriranno anche tutti i servizi per il bricolage in modo da arricchire ulteriormente la nostra offerta e facilitare l'avvicinamento dei clienti ai lavori di bricolage. Il fatturato 2015 è stato pari a 308 milioni di euro. Per il 2016 abbiamo previsto una progressione sostenuta anche da tre nuove aperture in programma.