di Maria Teresa Giannini

È una strana “creatura” Birra Peroni, che da 8 anni ha testa giapponese e cuore italiano.

Il birrificio nato a Vigevano nel 1846, dal 2016 è parte del gruppo giapponese Asahi (quotato alla Borsa di Tokyo), e nel nostro Paese fattura più di 580milioni di euro. Conta 3 siti produttivi in Italia a Roma, Bari e Padova, una malteria a Saplo di Pomezia. Dagli stabilimenti Italiani escono ogni anno più di 7 milioni di ettolitri, dei quali 2 milioni vengono esportati: una fetta importante dell’intera produzione di Asahi, che ammonta a 44 milioni di ettolitri di birra all’anno da 8 paesi, destinati a riversarsi su 90 mercati del mondo. Dei marchi che appartengono alla “galassia” Peroni in Italia, però, il 2024 sembra l’anno di Raffo, la birra tarantina per eccellenza (la sua produzione cominciò nel 1919 nella città dei due mari) che il 20 novembre 2023 ha annunciato la distribuzione in tutto il territorio nazionale e che dal 2 giugno 2024 compare come naming partner del Parco Gondar di Gallipoli, dove si svolgono alcuni fra i concerti più affollati dell’estate. Un’immagine e una qualità, rispettivamente la “pugliesità” e quella dell’orzo coltivato in regione, sui quali Birra Peroni ha deciso di puntare come elemento distintivo, stando alle parole di Andrea Tortella, direttore vendite di Birra Peroni.

Com’è andato il 2023 in termini di fatturato e volumi di produzione, anche in rapporto al 2022?
Da un punto di vista di volumi, così come per tutta la categoria, l’anno scorso anche noi abbiamo registrato un calo rispetto agli anni precedenti; dal punto di vista del valore, invece, abbiamo chiuso in crescita. In questo ha sicuramente giocato un ruolo fondamentale la spinta inflattiva, a cui si è però associata una strategia di premiumizzazione del nostro portafoglio. Da tempo, infatti, abbiamo iniziato questo percorso per rendere più premium la nostra offerta così da rispondere ad uno specifico trend che vede i consumatori sempre più attenti alla qualità piuttosto che alla quantità. Da qui la scelta di rinnovare una parte dei nostri brand storici, come Peroni, Peroni Nastro Azzurro e Raffo, e dall’altra, introdurre novità che vadano in quella direzione, come Kozel, Peroni Nastro Azzurro Stile Capri o l’ultima nata, Raffo Lavorazione Grezza.

Come è andato, invece, il primo trimestre 2024 (per vendite a volume e fatturato) in rapporto allo stesso periodo del 2023?
In questo primo trimestre, in generale, la categoria birra è cresciuta rispetto all’anno scorso, sia a valore sia a volume. Anche noi, come Birra Peroni, abbiamo registrato una crescita che, in entrambi i casi, è anche superiore alla media della categoria. Sicuramente uno degli elementi che più ha contribuito a questo risultato è Raffo, la nostra grande novità del 2024. Dall’inizio dell’anno, infatti, è disponibile in tutta Italia sia nella variante “ricetta originale” sia nella variante “lavorazione grezza” e con piacere stiamo notando che sta incontrando il favore e il gusto dei consumatori.

Quanto avete investito sugli spot Raffo e come mai l’idea di esaltare la “pugliesità”, voi che ormai siete un gruppo internazionale con la testa in Giappone?
A noi piace definirci un’azienda italiana a capitale estero perché, pur facendo parte di un gruppo internazionale, siamo profondamente legati alle nostre radici: qui abbiamo i nostri uffici, 3 stabilimenti produttivi, una malteria, è qui che lavorano più di 800 colleghe e colleghi, è qui la nostra filiera dell’orzo che conta più di 1.500 agricoltori, sono qui i nostri partner di business, ed è qui che investiamo e generiamo risorse. Senza contare che produciamo e vendiamo uno dei prodotti simbolo del made in Italy in tutto il mondo, la nostra Peroni Nastro Azzurro. Qui è da ritrovare l’idea di esaltare la “pugliesità” di Raffo, i cui valori rispecchiamo in pieno quello della sua regione di nascita. Ma ci tengo a precisare che non c’è solo Raffo e che in generale stiamo puntando molto sulla comunicazione di tutto il nostro portfolio: oggi infatti investiamo in comunicazione il 75% in più rispetto al 2019.

Nel mercato domestico, pesano di più la Gdo o il libero servizio?
Considerando la rilevanza del mercato di prossimità nel nostro Paese, siamo presenti nel libero servizio, ma nel nostro caso la Gdo ha un peso decisamente maggiore. Non a caso, negli ultimi anni abbiamo particolarmente rafforzato i rapporti con i clienti del canale moderno, cambiando anche la nostra struttura interna per essere il più vicino possibile ai nostri partner. Ora quello che dobbiamo fare insieme alla distribuzione è lavorare in modo più strutturato su progetti di categoria: se lavoriamo in sinergia possiamo aumentare la conoscenza del prodotto da parte dei consumatori, supportarli nelle sue scelte e favorire così il trade-up, così da ridurre la dipendenza dalla promozionalità che rimane ancora una leva chiave in questo canale.

Com’è stato, lo scorso anno, il vostro rapporto con l’Ho.re.ca in Italia?
L’Horeca è stato e resta per noi una priorità. Al di là del nostro portafoglio, stiamo investendo nella premiumizzazione dell'intera esperienza all’interno del canale, dai partner distributori fino al punto di consumo: sappiamo quanto il livello di servizio sia fondamentale in ogni snodo di questa filiera e quindi stiamo lavorando in questa direzione, con un occhio particolare al mondo fusti e spina. Anche in questo caso negli ultimi anni abbiamo lavorato anche da un punto di vista di struttura interna, per riuscire ad essere sempre più efficaci nel rispondere alle esigenze del canale. Proprio nel 2023 abbiamo lanciato birraperoniperte.it, un portale realizzato proprio pensando all’horeca. Attraverso i benefici della digitalizzazione, grazie a questo portale possiamo offrire ai clienti sempre più velocità, maggiori informazioni e un supporto ancora più efficace, anche in termini di “formazione” sul prodotto.

Gli ultimi anni dal 2017 in poi (escludendo il 2023 di relativa “magra”) sono stati segnati dall’aumento del “successo” delle birre artigianali, non più soltanto presso un pubblico elitario: qual è invece il vostro target?
Uno dei principali motivi per cui questo settore è cresciuto negli ultimi anni è sicuramente da ritrovare nel successo delle birre artigianali, ma più in generale nella ricerca del consumatore di prodotti più premium. La combinazione di questi due fattori ha infatti generato un impatto positivo sulla conoscenza e la valorizzazione della categoria e di alcuni suoi elementi che prima venivano trascurati, come gli ingredienti o i differenti processi produttivi. Questo ha reso il consumatore di birra sempre più curioso e informato, annullando di fatto la vecchia distinzione tra i vari target: così come le birre artigianali stanno raggiungendo un pubblico sempre più ampio, così altre realtà si stanno avvicinando a consumatori più ricercati attraverso proposizioni premium. È quello che sta succedendo anche noi con prodotti come le nostre Peroni Gran Riserva, o Kozel o Raffo Lavorazione Grezza, una birra fatta con ingredienti legati alla sua terra di origine e un processo produttivo curato in ogni singola fase affinché la birra arrivasse quanto più autentica possibile al consumatore, “grezza” appunto, preservando la composizione, gli aromi e i colori naturali delle materie prime.

Lancerete nuove referenze, gusti o formati fra il 2024 e il 2025?
Il 2024 come dicevamo, sarà l’anno di Raffo, e possiamo dire che, a pochi mesi dal lancio nazionale di Raffo Ricetta Originale e da quello di Raffo Lavorazione Grezza, le risposte che stiamo ricevendo dal mercato sono molto positive. Per quanto riguarda le novità previste per il futuro, rimaniamo in continuo ascolto delle sollecitazioni che arrivano dal mercato, analizzando trend e novità, per essere pronti, grazie a ricerca e innovazione, ad intercettare qualsiasi cambiamento nella domanda e nelle esigenze dei consumatori.