È imminente il lancio, da parte di Balocco, della Linea “Vita Mia!”: frollini salutistici studiati dall’azienda piemontese per coniugare l’attenzione crescente verso un’alimentazione sana ed equilibrata con la comprensibile esigenza di un gusto apprezzabile.

Dell’idea abbiamo conversato con Marco Aicardi, brand manager prodotti continuativi, che Balocco Spa (118 milioni di euro il giro d'affari 2009) distingue da quelli da ricorrenza.

Come si è arrivati all’idea della linea “Vita mia”?
I consumatori di biscotti per la prima colazione esprimono da alcuni anni un’attenzione crescente per un’alimentazione sana ed equilibrata, ma coniugata con l’esigenza del gusto e della piacevolezza. La linea di Frollini Balocco “Vita Mia!” intende rispondere proprio a questa domanda, cinque biscotti per ognuna delle più importanti esigenze di benessere espresse dai consumatori: la riduzione degli zuccheri in eccesso, il contenimento dei grassi, la ricchezza di fibre, che regolano naturalmente le funzioni dell’organismo, la golosa leggerezza dei frutti rossi, la lotta naturale al colesterolo. “Vita Mia!” ci è sembrato il nome più appropriato per questa linea, un invito affettuoso a prendersi cura di sé in ogni momento della giornata, sempre con una nota di dolcezza.

Che passi sono stati compiuti per metterla in pratica?
La nostra Divisione Ricerca e Sviluppo, avvalendosi anche della collaborazione di nutrizionisti e istituti esterni, ha messo a punto le cinque ricettazioni della linea rispettando i valori funzionali delle diverse prestazioni salutistiche, ma con una chiara attenzione alla piacevolezza e al gusto dei nuovi biscotti, qualità testate su un attento panel di consumatori. Lo stabilimento si è poi dotato nel corso del 2010, anche in previsione del lancio dei frollini salutistici, di una nuova linea di produzione che ha incrementato la capacità produttiva dei biscotti del 50%.

Come verrà promossa?
Il lancio della nuova linea sul mercato sarà accompagnato dalla messa on line di un sito internet dedicato, www.baloccovitamia.it, ricco di tante informazioni utili per la salute e il benessere quotidiano, con una sezione gestita da nutrizionisti a disposizione dei consumatori per ogni domanda, dubbio o curiosità. Sosterremo inoltre il lancio di “Vita Mia!” con materiale espositivo studiato per massimizzare l’impatto della nuova linea nei punti di vendita e una campagna di comunicazione capillare coprirà i diversi media.

Quanti biscotti vende Balocco ogni anno?
Fra il 2005 e il 2009 le tonnellate vendute sono passate da 9.700 a 24.500, registrando una crescita media annua del 30% e facendo di Balocco il marchio più dinamico dell’intero comparto.

Come si distinguono?
I Biscotti Balocco si distinguono sul mercato per un mix eccellente fra tre valori: una grande qualità di prodotto, legata all’attenta selezione delle materie prime e ai rigorosi controlli nei processi produttivi, una crescente notorietà, sostenuta dall’incremento dello spending pubblicitario, e un corretto posizionamento di prezzo. Questo ha generato un incremento nelle vendite di oltre il 15% nell’ultimo anno, raggiungendo una quota a volume del 6,1%, terza marca alle spalle di Mulino Bianco e Pavesi, e le seconde migliori rotazioni dell’intero mercato.

Come vanno i consumi di biscotti? Come sono cambiati nel tempo?
Il comparto dei biscotti per la prima colazione evidenzia negli ultimi anni un continuo trend di crescita. E il 2010 vede un incremento delle vendite a volume del 3% rispetto all’anno precedente. Cresce in particolare la propensione all’acquisto in promozione, mentre il consumo delle private label raggiunge una quota a volume di quasi il 20% nei Frollini e del 10% nei Secchi.

Che cosa va di più e di meno?
Il segmento più importante resta quello dei Frollini, che rappresenta quasi il 90% delle vendite a volume. Nei Frollini poi i consumatori si orientano sempre più verso i due poli opposti del piacere e del benessere: aumenta infatti significativamente sia l’acquisto dei frollini ricchi che quello appunto dei frollini con promesse salutistiche.

Chi è il consumatore tipo? Ne esiste un profilo?
Il consumatore di biscotti per la prima colazione, data l’ampiezza dell’universo acquirente, è estremamente trasversale: parliamo di oltre 30 milioni di individui. Tuttavia presentano carattere di particolare importanza, per la frequenza e i volumi di acquisto, i nuclei familiari più giovani con figli. Più circoscritto risulta invece il profilo del consumatore dei biscotti salutistici: si tratta in prevalenza di donne in età matura, con status, istruzione e reddito più elevati.

Come agite dal punto di vista del marketing? Quali azioni prevalgono pensando alla pubblicità classica, alle promozioni in-store, alle sponsorizzazioni e così via?
Grazie a un incremento del 30% degli investimenti pubblicitari televisivi rispetto all’anno precedente, Balocco ha realizzato fra le migliori performance del mercato sia per aumento delle vendite a volume che per incremento delle rotazioni. Considerando che la pubblicità televisiva ha registrato una flessione negli investimenti da parte dei principali produttori di biscotti, Balocco ha aumentato notevolmente la propria visibilità, triplicando la propria “share of voice” nel corso degli ultimi due anni. Gli spot tv del Signor Balocco, sono stati on air sulle reti Rai, Mediaset, la 7 e Sky durante buona parte dell’anno 2010, rafforzando la notorietà della marca e consolidando l’immagine di azienda che si dedica ai propri prodotti con una passione ancora artigianale. Balocco ha ufficializzato poi, lo scorso 18 Ottobre, la sponsorizzazione della nuova Maglia Tricolore della Juventus per la stagione 2010/2011. L’accordo prevede che il marchio Balocco compaia sulla maglia tricolore in occasione di 12 partite del campionato di serie A e in alcune amichevoli che la squadra disputerà di qui a fine stagione. Oltre alla maglia, come Official Sponsor della Juventus, Balocco beneficerà di tutti i diritti di visibilità di primo livello: visibilità LED bordo campo e backdrop interviste e conferenze, immagine della squadra per attività pubblicitarie e di comunicazione e strumenti di pubbliche relazioni. Un’importantissima attività di visibilità e promozione quindi per il marchio sul grande pubblico.

Quanto contano i biscotti in percentuale sul fatturato?
La Divisione Continuativi, Biscotti e Wafer, pesa ad oggi circa un 50% del fatturato aziendale. Il restante 50% è generato dalla vendita dei Prodotti Lievitati da Ricorrenza, tradizionale ambito d’azione per Balocco.